大眾在華依舊瓜分半壁江山

張延陶

通過一次“危機”，大眾對中國市場的依賴更深了。

“初戀就是一點點笨拙外加許許多多好奇”——蕭伯納口中的初戀正如中國人對于大眾品牌初識的感覺。

30年過去了，車市中更加時尚的設計語言，以及層出不窮的技術創新已經鮮為大眾所引領，但是初戀時的荷爾蒙依舊在國人的迭代遺傳中刻上烙印。

作為一個國民品牌，大眾深耕中國所積累的口碑，與當今汽車市場對品牌創新的苛求究竟應當如何平衡？

“大眾情結”

“尾氣門”后，由日系車企啟動的“大眾機會項目”隨即啟動，其目標是在全球徹底尋找大眾“失誤”，以推動自身銷售增長的大規模項目。項目對已擁有大眾車、正在考慮更換大眾汽車，乃至正考慮首次購買大眾汽車的客戶進行徹底調查，以爭取客戶轉變。

然而出乎意料的是，這一項目在中國竟難以落地。

大眾情結在國人心中的深植可見一斑，這種財富的價值之高難以估量。回顧大眾品牌在中國市場去年的表現，“尾氣門”發酵的余震雖為中國市場帶來了不可避免的負面影響，但創傷程度卻并未觸及更深。

集團層面，營業收入成為大眾汽車集團在2015年仍然保持增長的財務指標之一，達到2132.92億歐元，較之2014年的2024.58億歐元，同比提升5.4%。而盈利能力方面，相較于2014年127億歐元的營業利潤，集團在2015年虧損41億歐元。“尾氣門”令大眾自1993年首次賬面虧損。

回到中國市場，2015年大眾集團在中國市場銷量為354.9萬輛，同比下滑3.4%。

在中國的銷售結構中，盡管奧迪依舊保持領先，但是橫向對比下，豪華車細分市場中，奧迪的銷量也出現了1.4%的滑坡。

另外，數據顯示，大眾品牌2015全年共交付汽車263萬輛，較2014年同期交付276萬輛的成績同比下降4.6%。

于大眾而言，稍有欣慰的是尾氣門的負效應已經被有效控制。柴油發動機排放事件造成169億歐元損失，扣除這一損失，集團營業利潤為128億歐元，略高于2014年。

在柴油發動機事件造成的經濟損失中，最大一筆是總計162億歐元的預備資金，主要用于即將開展的技術改進、客戶補償以及應對可能出現的法律糾紛。因此，2015年財報充分考慮到了該事件可能造成的風險。

盡管大眾集團在中國市場出現了減速，但不可否認的是，在2015年中國市場十款銷量最高的車型榜單中，大眾依舊瓜分了半壁江山，繼續領跑中國乘用車市場。

占據藍海

大眾品牌的反彈在今年一季度就已經開始，大眾汽車品牌董事會成員，銷售與市場負責人Jürgen Stackmann在專訪中告訴《英才》記者：“大眾品牌在2016年市場銷量表現還是相當不錯的，在第一季度我們達到了6%的增長，這說明大眾品牌并不是一成不變的，并且有著非常好的發展勢頭。”

2015年，各項經營數據下滑是不爭的事實，大眾集團更難以接受中國市場出現任何閃失。因此在中國市場，大眾品牌已經開始出牌。

由家庭購車需求所引申的SUV、MPV大規模投放，就已是奏響的序曲。

Stackmann認為：“在中國的確有這樣一個趨勢，我們需要在一輛車里容納更多的人，一方面在中國的新政策下，有多個孩子家庭數量會上升。另外，在一輛車上，也可能會容納三代人。”

數據顯示，國內SUV市場已經持續5年年平均增長率在50%以上。在整車市場微增的大環境下，SUV市場容量的急劇增長令市場對這一細分市場的預期產生了不同的觀點——SUV市場是否已經從藍海變成紅海？

從全球來看，SUV細分市場車型比例最高的是美國，市占率在35%左右。現在中國汽車市場已經逼近30%。

因此，在汽車保有量超越美國之后，中國在SUV市占率上完成對美國的超越應是大概率事件。

誠然，在自主品牌SUV“廝殺”的10萬元區間市場，紅海論確實站得住腳，價格戰無疑是這一市場短期內的“唯一”主題。

然而高端以及豪華SUV卻是自主品牌目前仍難以供需的“藍海”。曾經憑借途觀打開20萬元SUV市場的大眾品牌深諳此道。

Stackmann介紹，空間屬性上，大眾將提供除中型的途觀，到更緊湊或更大型的SUV產品；從品質屬性上，大眾也將推出更加豪華，以及高端的SUV。顯然，大眾并不認為紅海將至，通過切入更加細化的SUV市場，來爭取最大程度的市占率。

新能源提速

如今，任何在華深耕的車企都繞不開新能源汽車，但大眾給出的答卷顯然是差強人意的。與此同時，特斯拉銷量不斷增長，比亞迪及北汽甚至已經進入全球新能源暢銷榜。

大眾為何“慢人一步”？這或許可以在新能源汽車技術瓶頸與德國人的縝密策略中找到答案。在以往《英才》記者對大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO海茲曼的采訪中，他認為純電動汽車并不能做到完全的綠色生產，另外，電池的技術也仍然未獲得實質性突破。

大眾選擇混動先行。但是中國市場已經對新能源汽車提出需求，大眾不能繼續對此置若罔聞。

因此對大眾品牌而言，搶占新能源市場已經是迫在眉睫。

Stackmann告訴《英才》記者，短期和中期，大眾將在中國推出七款新能源汽車，從長遠來講，大眾正在打造純電動的技術平臺，大眾的模塊化優勢也將得到體現。