我國化妝品行業的營銷策略分析

謝婷

摘要：隨著國內經濟環境的快速發展，國民收入水平的提高，國人對化妝品的需求越來越大，但我國的化妝品品牌在整個化妝品市場中所占的份額卻非常少。本文從影響化妝品的幾大因素、我國化妝品存在的問題以及對策方面展開研究，為相關行業部門提供一定的參考意見。

關鍵詞：我國化妝品；影響因素；營銷策略

中圖分類號：F713 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）004-000347-01

一、引言

我國是文明古國，有著悠久的歷史與燦爛的文化，也是最早了解和使用化妝品的民族之一。近些年來，我國化妝品市場發展迅速，化妝品銷售額從1982年的2億元增長到2010年的1530億元。截止2015年化妝品年銷售額達2000多億元，約占全球化妝品市場的8.8%，我國目前已成為僅次于美國的世界第二大化妝品消費國。

隨著民眾在化妝品市場的上的需求缺口的擴大，各跨國公司紛紛搶占中國市場，從而使得本土品牌受到巨大挑戰和競爭壓力。雖然本土企業在這種競爭壓力之下，試圖通過細分市場和品牌延伸等策略搶占更多的市場份額，但結果不盡如人意。為什么國內品牌在國際市場上沒有競爭優勢，究其原因，首先要分析影響消費者購買化妝品的因素。

二、影響消費者購買化妝品的因素

化妝品作為一種特殊產品，它代表的不僅僅是一種產品，更代表的是人們對美的追求與認識，正是因為其特殊所在，影響其購買的因素也顯得更加復雜，歸納起來有如下幾方面：

1.社會因素。其主要包括了社會階層、相關群體、家庭三個方面，社會階層在很大程度上決定著人的社會地位，而社會地位必然會對消費者的需求造成影響。相關群體雖然和消費者沒有直接關系，但他們的行為風度、穿著會被某些消費者所追隨，尤其是對外露性強的化妝品，如香水等。家庭會直接影響消費者的行為，對消費都購買行為的影響是至關重要的。

2.文化因素。文化作為一種社會氛圍和意識形態，無時無刻不在影響著人們的思想和行為，消費者的文化和亞文化，早已證明了對其需要和購買過程有很大的影響。比如“80后”的新新人類所獨有的個性特點，勢必有獨特的消費習慣。

3.個人因素。這是對消費行為表現最直接影響的因素，它包括年齡和性別、職業與教育消費者個性、收入等。年齡與性別在購買決定中所表現出來的影響是非常明顯的，職業與教育在一定程度上決定了生活方式和收入，而收入又是購買行為了最重要的因素。

4.心理因素。該因素在購買過程中變化多異，因而其是購買行為中最復雜的影響因素。

5.企業因素。企業營銷策略各個環節的組合運用在一定程度上影響著消費都最終的購買決定，具體包括了競爭策略、產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略等。

三、我國化妝品營銷策略中存在的問題

國內的化妝品品牌在國際市場所占份額甚少，從下面四個方面歸納其存的在問題。

1.產品策略。市場中很多國產化妝品價格便宜，分量足，但是由于現代社會工作節奏快，工作地點變化頻繁，相對為實惠裝的化妝品來說，年輕人們更青睞便于攜帶和實用的旅行包裝。特別是有些國內品牌幾十年如一的包裝沒有更新，因為化妝品不同于其它消費類的產品，人們在選擇化妝品的時候，更多是通過外在的包裝吸引力在判斷與選擇，其簡單的包裝在很大程度上制約著消費者的購買欲望。

2.定價策略。沒有建立起相對系統的規范的價格體系，很多國內化妝品企業甚至沒有企業自己的價格政策，隨意的定價，使得產品彼此之間的聯系脫節，對于完成企業的營銷目標的實現，無法起到任何積極作用。

3.渠道策略。目前我國的化妝品產品一般是通過各個規模的百貨商場、超市、專賣店等來進行銷售的。但是這些被主要依靠的銷售方式都或多或少的存在著這樣或那樣的問題。這些銷售終端之間，缺乏有效的內部交流、各自為政，沒有充分的參與到內部競爭的大環境當中，從而導致了企業長期發展計劃難以得到實施

4.促銷策略。因為種種因素的限制，大多數國產化妝品是基本不做廣告和公關的。廣告投放效果不強，消費者無法從這種廣告宣傳中獲取任何有關其產品的各項信息，如：功能、功效等。所能獲得的僅僅就是消費者對產品的迷惑不解；營業推廣不完善，缺乏新意，沒有任何明確的促銷目的，僅僅是通過讓利等行為。

四、提高我國化妝品營銷水平的對策

首先，開發差異化產品。第一，國內化妝品要在產品的外在設計和功能方面體現出產品的差異化，針對不同細分市場開發差異性產品，比如：男性護膚品市場、不同膚質消費者需求市場等等，并且在研發出的產品必須是符合國內消費者的民族特性，第二要明確市場定位，采取差異化避強競爭戰略，通過不同的市場劃分，不直接參與國際知名品牌的競爭，扮演補缺者的角色。

其次，合理的價格體系。從整合營銷的角度，廠商在定價時，應更多地考慮消費者所能夠付出的需求成本與交易成本。化妝品企業在制定價格的時候，有必要將競爭對手的產品價格加入到考慮因素之中，才能夠保證預期的投資回報以及市場占有率的提升。

再次，渠道活動。我國化妝品企業由于自身實力不強，分銷體系薄弱，渠道也便成了一很多國產化妝品的通病。國內的化妝品企業應該建立一個集客戶網絡、服務網絡、商情網絡和宣傳網絡為一體的營銷網絡體系，以保證產品營銷最根本的競爭力

五、總結

國民收入的提高，為國內化妝品市場發展帶來了不少機遇，但國際化妝品品牌的大量涌入國內市場，使我國的化妝品市場面臨著巨大挑戰。本土企業在營銷過程中暴露也不少問題，企業只有不斷尋找對策解決以上一些問題，我國的化妝品才能在國際市場上有立足之地。