依妙密碼

盧曉彥

“快時尚”對于如今的中國時裝界早已不陌生，諸如HM、ZARA等在國內外的大舉擴張，也讓無數媒體從不同角度解讀他們的掙錢“DNA”。但在中國，一位商人，ZARA發展模式早期，就盯準了這個品牌及其快時尚模式，并且在國內啟動因地制宜地實踐，走出中國的“ZARA”之道，他就是依妙實業有限公司董事長車廣平。

1999年，車廣平到歐洲羅馬考察，當時ZARA剛剛興起，其富有開創性的營銷模式引起了車廣平的注意，作為一個專業人士，他在里面選購了兩萬多人民幣的衣服，并且是排隊買單的，因為“感覺成本要一百多的衣服，才賣五百多元，款式是大牌的設計，加以當季流行色，皮帶等相關配件也很不錯。”這次經歷對他觸動很大，他開始思考這種模式的中國運作以及背后支撐點，經過了多次調研，2002年，以其女兒名字命名的“依妙”品牌應運而生。

快魚吃慢魚

在服裝行業，車廣平被業內稱為“飲頭啖湯的人”，因為他嗅覺敏銳，總能走在行業風潮前列。

依妙從創始之初，一方面固然有ZARA的影響，但另一方面車廣平始終堅持著快時尚的調性和操作模式，卻是基于自己對行業及產業鏈運作的深刻認識和體悟。

服裝上架后銷售的生命周期被設定為短短的45天，強調營銷系統，在快速設計生產的基礎上，快速售罄。依妙巧妙地把營銷與銷售區別開來，改為制造情景，販賣情景、情感，傳達品牌文化，讓商品、陳列能直接與消費者對話，不但連帶銷售成績斐然，讓客戶對品牌也產生更大的黏性。

面對國外快時尚大牌對中國市場的大舉進攻，車廣平，不跟ZARA、H&M在物流、生產速度上硬碰硬，而是升級了依妙的快速售罄系統，每周上新二十多個新款營造饑餓效應，賣完不再補貨，不打折不促銷，45天一到準時下架。

廣州北京路的廣百百貨依妙店是這一模式的成功案例，不但成為該商場連續五年的千萬大店，而且坪效第一，銷售額第一。

連帶率與重復購買

與傳統品牌模式PK，依妙取得如此銷售成績，與它在設計與銷售上的連帶率以及每周上新刺激消費者重復購買是分不開的。

首先，依妙在產品最初開發的時候，構思的是整體搭配的組合，而非單件產品，這就讓產品一出身就具有連帶銷售的基因。

其次，對于店鋪陳列，依妙做了比較深入的研究，力求做到讓產品陳列能直接與消費者對話，消費者看了出彩的陳列，馬上有被吸引購買的沖動。

最后，銷售上最重點的一環，是依妙專業的營銷人員，他們能分析顧客的身體特征、職業背景甚至消費能力，在此基礎上建議顧客穿衣搭配，而非只盯著單件單款。如果衣服不適合顧客，營銷人員也會適時指出，相比暫時的銷量，他們認為長期的口碑效應更加重要，而這招也是深得顧客歡心，反而更易聽進銷售的建議。

每周上新，是依妙的獨門絕技，特別在季節更替的時候，同一個賣場，其他品牌都在打折，而依妙店里都是新款，并且依然不打折，所以對于依妙來說，沒有很明顯的淡季，相反，在一般意義的行業淡季時，生意可能還更好。車廣平認為：“性價比是建立在消費群體之上的，社會上永遠存在著這樣一群消費者，他們不貪圖便宜，追求新，追求潮流的搭配。在依妙店里看到合意的新款，如果不買的話，過段時間來看就沒了，下次她們就會知道要及時下手，如此重復購買率就節節上升了。我們要的是消費者重復消費的次數，她們經典的款式可能是一年買一套，但在我們銷售模式的刺激下，可能是一年買九套。所以，就單個消費者來說，我們獲得的價值往往更高。”

選擇愛、決定愛、守候愛的終生相隨

依妙選擇了玫瑰作為依妙的文化載體與專有標識，并且進一步分為黃玫瑰、紅玫瑰與紫玫瑰，代表了不同的年齡階層與人生階段。

黃玫瑰產品線面對的是18—25歲的女孩，花語是“選擇愛”，主張青春、新鮮、活力的服裝設計風格，就像青澀又熱烈的年輕時候的愛情。

紅玫瑰產品線面對的是25—35歲的女性，這個年齡階段是女性決定終生大事，步入婚姻殿堂的階段，所以花語為“決定愛”，以亮麗、明快的流行色為主導。

紫玫瑰產品線面對的是35—48歲的成熟女性，主打輕奢定位，此時愛情逐漸轉為親情的終生溫柔陪伴，所以花語為“守候愛”，各方面都沉淀下來，轉為對品質的追求。

2015年，依妙特邀請韓國歌王鄭淳元（The One）參與演繹依妙音樂微電影《You Are My Rose》，講述的是在emu花店里發生的三段愛情故事，對應三種玫瑰花語，引起了很大的關注，由鄭淳元演唱的主打歌曲 《You Are My Rose》更是上了華語熱搜版。

車廣平認為，未來的財富不在市場的銷售層面，而是在消費者的信息系統里，一個品牌獲得了消費者信息系統的一席之地，就獲得了更多的資源，獲得了商品的價值。

消費者對品牌的認知很重要，依妙傳遞的更是一種生活態度，將玫瑰的浪漫情懷發揚、傳播，進而分享，表達的是對女性的關愛。

依妙作為國內一個快時尚女裝品牌，無論從模式、系統、機制、人才還是產品都打造了自己的“DNA”，或許這就是其能差異于其他品牌的核心競爭力，紅、黃、紫，玫瑰次第開放，而依妙也已經將其DNA牢牢地植入了消費者的心智系統