電子渠道用戶行為分析及應(yīng)用策略研究

國(guó)家電網(wǎng)公司客戶服務(wù)中心 穆松鶴

電子渠道用戶行為分析及應(yīng)用策略研究

國(guó)家電網(wǎng)公司客戶服務(wù)中心 穆松鶴

【摘要】對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者而言，只有在宏觀層面了解電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)狀況以及網(wǎng)站上各品牌的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)、口碑輿情狀況，微觀層面了解用戶態(tài)度行為特征和發(fā)展變化趨勢(shì)，商品的銷(xiāo)售狀況、庫(kù)存數(shù)量和后端支持的力度，才能在整體上有效把握電子商務(wù)網(wǎng)站的整體運(yùn)營(yíng)方向和競(jìng)爭(zhēng)策略，也才能有針對(duì)性地調(diào)整相應(yīng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。結(jié)合以上的觀點(diǎn)，在下文中主要對(duì)電子渠道的用戶行為加以簡(jiǎn)單的分析，并且提出了一些電子渠道的發(fā)展方法。

【關(guān)鍵詞】電子渠道用戶；行為分析；應(yīng)用策略

1.引言

現(xiàn)階段，基于電子商務(wù)的特性，如何抓住用戶的眼球并真正粘住用戶成為了電子商務(wù)企業(yè)們亟待解決的問(wèn)題。于是，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)也隨之進(jìn)入了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，迫使各電子商務(wù)網(wǎng)站不得不各顯神通，采取多種多樣的相應(yīng)舉措。在用戶為王的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，了解用戶需求、抓住用戶心理成為了企業(yè)所要解決的首要事情。［1］而傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)理念、方法等，對(duì)于現(xiàn)階段快速變化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)。電子商務(wù)企業(yè)如果想順利實(shí)現(xiàn)符合現(xiàn)階段發(fā)展規(guī)律的可持續(xù)發(fā)展，就必須適應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)要求，更新思維模式，在重視用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的理論研究。

2.電子渠道用戶行為研究

2.1 基于用戶體驗(yàn)的用戶真實(shí)行為反饋

為了將用戶行為的偏好和特點(diǎn)更加真實(shí)的反映出，利用實(shí)地體驗(yàn)的方式結(jié)合電子渠道用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ蛯?duì)用戶行為加以分析研究。這種體驗(yàn)研究方法可以依據(jù)用戶的基本需要與電子渠道自身的特性，將用戶體驗(yàn)蜂窩量化及測(cè)試的理念相結(jié)合，形成測(cè)評(píng)樣本。

同時(shí)還能將定性與定量?jī)煞N方式結(jié)合，以接觸過(guò)程中為捕捉用戶情緒變化以及以觸點(diǎn)上產(chǎn)品對(duì)用戶不同需求的滿意度為目標(biāo)、產(chǎn)品與用戶全過(guò)程接觸點(diǎn)為研究中心，對(duì)電子渠道用戶體驗(yàn)加以評(píng)定。［2］和較為直白的調(diào)查問(wèn)卷相比較，此方法加入了定性研究在整個(gè)定量測(cè)評(píng)的過(guò)程中，鼓勵(lì)用戶提出對(duì)于每個(gè)接觸點(diǎn)的感受，包含聯(lián)系到的其他內(nèi)容、與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比的意見(jiàn)及對(duì)產(chǎn)品自身的感覺(jué)等，在應(yīng)用此種方式時(shí)可以使反饋的結(jié)構(gòu)更加的真實(shí)，問(wèn)卷內(nèi)容更加全面。

2.2 網(wǎng)絡(luò)零售整體分析

了解整個(gè)行業(yè)的整體交易格局，歷史交易數(shù)據(jù)，增長(zhǎng)趨勢(shì)，未來(lái)發(fā)展勢(shì)頭等，以為了自己制定相關(guān)銷(xiāo)售考核標(biāo)準(zhǔn)提供依據(jù)；在了解某電子商務(wù)網(wǎng)站或某產(chǎn)品的目標(biāo)用戶類(lèi)型后，可調(diào)取此類(lèi)用戶的背景屬性和網(wǎng)購(gòu)行為指標(biāo)特征，例如：收入水平、年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、職業(yè)分布、網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)、網(wǎng)購(gòu)頻率等等。依據(jù)這些指標(biāo)數(shù)據(jù)，通過(guò)模型測(cè)算推廣到整體網(wǎng)民，從而估算出此類(lèi)網(wǎng)站或產(chǎn)品目標(biāo)用戶的市場(chǎng)容量，最終為制定網(wǎng)站或產(chǎn)品的銷(xiāo)售或增長(zhǎng)指標(biāo)提供更具說(shuō)服力的決策依據(jù)。

3.提升渠道的策略

3.1 基于用戶行為的宣傳推廣營(yíng)銷(xiāo)策略

另外，在電子渠道宣傳推廣方面，為廣泛吸引潛在用戶來(lái)到電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物，網(wǎng)站多采取的推廣模式是通過(guò)交換流量，以最小的成本尋找其他網(wǎng)站進(jìn)行推廣合作。但選擇交換網(wǎng)站的時(shí)候，就需要仔細(xì)甄別挑選最能將信息傳達(dá)給目標(biāo)用戶的網(wǎng)站，才能更有效地引進(jìn)流量。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，可以根據(jù)電商網(wǎng)站的不同板塊所吸引的不同用戶群體，或不同商品類(lèi)型的不同目標(biāo)受眾，通過(guò)反向溯源的方式，找到這些目標(biāo)人群更容易瀏覽的網(wǎng)站頁(yè)面，從而同這些網(wǎng)站資源加強(qiáng)合作達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

此外在電子商務(wù)網(wǎng)站的先期推廣階段，電子商務(wù)網(wǎng)站更重視其的品牌曝光以及用戶的流量的增長(zhǎng)，所以，可根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對(duì)能導(dǎo)入更多用戶流量、瀏覽量的渠道加大營(yíng)銷(xiāo)推廣力度；而到在經(jīng)營(yíng)相對(duì)穩(wěn)定的階段，電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楸ＷC用戶的粘性的同時(shí)，更要增加用戶的下單率，甚至追求更高的利潤(rùn)，此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)推廣的重心，則應(yīng)該相應(yīng)偏轉(zhuǎn)為引入下單轉(zhuǎn)化率較高的優(yōu)質(zhì)客戶的渠道一一根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)的分析研究，制定包括選擇營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)推廣用戶群等不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)對(duì)不同階段采取不同方向的投入，以減少成本資金，獲取最大效益。

3.2 增加產(chǎn)品的使用特性

消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)涉入程度越高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)越多，則更愿意按照購(gòu)物習(xí)慣選擇網(wǎng)絡(luò)渠道。若網(wǎng)絡(luò)涉入程度較低且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)較少，則消費(fèi)者很難相信網(wǎng)絡(luò)渠道的安全性，更愿意選擇傳統(tǒng)實(shí)體渠道購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低時(shí)，需要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有足夠的了解，由于網(wǎng)絡(luò)渠道具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)性，若消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)較強(qiáng)，則更偏愛(ài)傳統(tǒng)渠道。當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，消費(fèi)者需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較小，受購(gòu)物動(dòng)機(jī)的求廉動(dòng)機(jī)影響，則更愿意選擇使用成本較低的網(wǎng)絡(luò)渠道，這樣既能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)又能物美價(jià)廉。產(chǎn)品具有體驗(yàn)特性時(shí)，則與傳統(tǒng)實(shí)體渠道提供的體驗(yàn)功能更匹配，能夠降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)性，通過(guò)實(shí)際體驗(yàn)更方便消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策。產(chǎn)品具有搜索特性時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道能夠提供信息咨詢，方便消費(fèi)者了解產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的求便求廉動(dòng)機(jī)，從而使其作出購(gòu)買(mǎi)決策。

圖1 消費(fèi)者渠道選擇的影響因素

3.3 從用戶的角度出發(fā)，規(guī)劃電子渠道體系

用戶對(duì)于自身接受服務(wù)中的途徑獲得不會(huì)很在意，其主要關(guān)系在享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)其方式要簡(jiǎn)單便捷。所以，現(xiàn)階段電子渠道的主要精力不能放在為用于提供多種類(lèi)的服務(wù)方式，而是要精耕細(xì)作，從企業(yè)宣傳、提供服務(wù)再到企業(yè)的售后服務(wù)等工作中為用戶辦理優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)，提供一體化的最佳的服務(wù)體系，順應(yīng)用戶自身使用產(chǎn)品的途徑，使電子渠道的使用更加順利。企業(yè)對(duì)渠道的設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者需求為中心，不僅要考慮經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性，更要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品選擇渠道的心理有著深刻的認(rèn)知和了解，能夠讓消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿選擇所喜愛(ài)的渠道。企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型建立合理有效的渠道，產(chǎn)品特質(zhì)要與渠道相適應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)渠道使用效率最大化。應(yīng)建立傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道相融合的多渠道結(jié)構(gòu)，擴(kuò)寬企業(yè)業(yè)務(wù)范圍，為消費(fèi)者提供更多的渠道需求。

4.結(jié)語(yǔ)

和傳統(tǒng)的商務(wù)模式相比，電子商務(wù)模式能夠采集和分析的數(shù)據(jù)要更及時(shí)、更精準(zhǔn)也更全面，在傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)判斷之外，配合數(shù)據(jù)和分析的結(jié)論，則會(huì)使決策的制定更為真實(shí)客觀、合理有效。同時(shí)，數(shù)據(jù)化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的方法，也在很大程度上降低了對(duì)于員工個(gè)人能力的依賴性，幫助公司更多地積累經(jīng)驗(yàn)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

［1］莊貴軍.中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道行為研究［M］.北京∶北京大學(xué)出版社，2007.

［2］張永紅.電信渠道與委托經(jīng)營(yíng)管理［M］.北京∶人民郵電出版社，2008.