電子渠道用戶行為分析及應用策略研究

國家電網公司客戶服務中心 穆松鶴

電子渠道用戶行為分析及應用策略研究

國家電網公司客戶服務中心 穆松鶴

【摘要】對于電子商務網站的運營者而言，只有在宏觀層面了解電子商務市場的發展態勢和網站的運營狀況以及網站上各品牌的銷量數據、營銷特點、口碑輿情狀況，微觀層面了解用戶態度行為特征和發展變化趨勢，商品的銷售狀況、庫存數量和后端支持的力度，才能在整體上有效把握電子商務網站的整體運營方向和競爭策略，也才能有針對性地調整相應的戰略和戰術。結合以上的觀點，在下文中主要對電子渠道的用戶行為加以簡單的分析，并且提出了一些電子渠道的發展方法。

【關鍵詞】電子渠道用戶；行為分析；應用策略

1.引言

現階段，基于電子商務的特性，如何抓住用戶的眼球并真正粘住用戶成為了電子商務企業們亟待解決的問題。于是，伴隨著互聯網科技的迅猛發展，電子商務也隨之進入了“體驗經濟”的時代，迫使各電子商務網站不得不各顯神通，采取多種多樣的相應舉措。在用戶為王的體驗經濟時代，了解用戶需求、抓住用戶心理成為了企業所要解決的首要事情。［1］而傳統的運營理念、方法等，對于現階段快速變化的市場經濟不相適應。電子商務企業如果想順利實現符合現階段發展規律的可持續發展，就必須適應新形勢下的市場要求，更新思維模式，在重視用戶體驗的基礎上，進一步加強網站運營的理論研究。

2.電子渠道用戶行為研究

2.1 基于用戶體驗的用戶真實行為反饋

為了將用戶行為的偏好和特點更加真實的反映出，利用實地體驗的方式結合電子渠道用戶體驗模型對用戶行為加以分析研究。這種體驗研究方法可以依據用戶的基本需要與電子渠道自身的特性，將用戶體驗蜂窩量化及測試的理念相結合，形成測評樣本。

同時還能將定性與定量兩種方式結合，以接觸過程中為捕捉用戶情緒變化以及以觸點上產品對用戶不同需求的滿意度為目標、產品與用戶全過程接觸點為研究中心，對電子渠道用戶體驗加以評定。［2］和較為直白的調查問卷相比較，此方法加入了定性研究在整個定量測評的過程中，鼓勵用戶提出對于每個接觸點的感受，包含聯系到的其他內容、與競爭者對比的意見及對產品自身的感覺等，在應用此種方式時可以使反饋的結構更加的真實，問卷內容更加全面。

2.2 網絡零售整體分析

了解整個行業的整體交易格局，歷史交易數據，增長趨勢，未來發展勢頭等，以為了自己制定相關銷售考核標準提供依據；在了解某電子商務網站或某產品的目標用戶類型后，可調取此類用戶的背景屬性和網購行為指標特征，例如：收入水平、年齡結構、教育程度、職業分布、網購花費、網購頻率等等。依據這些指標數據，通過模型測算推廣到整體網民，從而估算出此類網站或產品目標用戶的市場容量，最終為制定網站或產品的銷售或增長指標提供更具說服力的決策依據。

3.提升渠道的策略

3.1 基于用戶行為的宣傳推廣營銷策略

另外，在電子渠道宣傳推廣方面，為廣泛吸引潛在用戶來到電子商務網站購物，網站多采取的推廣模式是通過交換流量，以最小的成本尋找其他網站進行推廣合作。但選擇交換網站的時候，就需要仔細甄別挑選最能將信息傳達給目標用戶的網站，才能更有效地引進流量。通過大數據分析，可以根據電商網站的不同板塊所吸引的不同用戶群體，或不同商品類型的不同目標受眾，通過反向溯源的方式，找到這些目標人群更容易瀏覽的網站頁面，從而同這些網站資源加強合作達到精準營銷的目的。

此外在電子商務網站的先期推廣階段，電子商務網站更重視其的品牌曝光以及用戶的流量的增長，所以，可根據數據分析結果，對能導入更多用戶流量、瀏覽量的渠道加大營銷推廣力度；而到在經營相對穩定的階段，電子商務網站的經營目標可能會轉變為保證用戶的粘性的同時，更要增加用戶的下單率，甚至追求更高的利潤，此時，營銷推廣的重心，則應該相應偏轉為引入下單轉化率較高的優質客戶的渠道一一根據用戶行為數據的分析研究，制定包括選擇營銷推廣平臺、營銷推廣用戶群等不同的營銷策略。通過對不同階段采取不同方向的投入，以減少成本資金，獲取最大效益。

3.2 增加產品的使用特性

消費者的網絡涉入程度越高，網絡購物經驗越多，則更愿意按照購物習慣選擇網絡渠道。若網絡涉入程度較低且網絡購物經驗較少，則消費者很難相信網絡渠道的安全性，更愿意選擇傳統實體渠道購買。當產品的標準化程度較低時，需要消費者對產品有足夠的了解，由于網絡渠道具有較強的風險性，若消費者的感知風險較強，則更偏愛傳統渠道。當標準化程度較高時，消費者需要承擔的風險較小，受購物動機的求廉動機影響，則更愿意選擇使用成本較低的網絡渠道，這樣既能承擔風險又能物美價廉。產品具有體驗特性時，則與傳統實體渠道提供的體驗功能更匹配，能夠降低消費者購買的風險性，通過實際體驗更方便消費者作出購買決策。產品具有搜索特性時，網絡渠道能夠提供信息咨詢，方便消費者了解產品，滿足消費者的求便求廉動機，從而使其作出購買決策。

圖1 消費者渠道選擇的影響因素

3.3 從用戶的角度出發，規劃電子渠道體系

用戶對于自身接受服務中的途徑獲得不會很在意，其主要關系在享受優質服務的同時其方式要簡單便捷。所以，現階段電子渠道的主要精力不能放在為用于提供多種類的服務方式，而是要精耕細作，從企業宣傳、提供服務再到企業的售后服務等工作中為用戶辦理優質的業務，提供一體化的最佳的服務體系，順應用戶自身使用產品的途徑，使電子渠道的使用更加順利。企業對渠道的設計要以消費者需求為中心，不僅要考慮經濟性和實用性，更要對消費者購買產品選擇渠道的心理有著深刻的認知和了解，能夠讓消費者根據自己的意愿選擇所喜愛的渠道。企業需要根據產品類型建立合理有效的渠道，產品特質要與渠道相適應，以實現渠道使用效率最大化。應建立傳統渠道和網絡渠道相融合的多渠道結構，擴寬企業業務范圍，為消費者提供更多的渠道需求。

4.結語

和傳統的商務模式相比，電子商務模式能夠采集和分析的數據要更及時、更精準也更全面，在傳統的經驗判斷之外，配合數據和分析的結論，則會使決策的制定更為真實客觀、合理有效。同時，數據化、流程化、標準化的方法，也在很大程度上降低了對于員工個人能力的依賴性，幫助公司更多地積累經驗，提高核心競爭力。

參考文獻

［1］莊貴軍.中國企業的營銷渠道行為研究［M］.北京∶北京大學出版社，2007.

［2］張永紅.電信渠道與委托經營管理［M］.北京∶人民郵電出版社，2008.