廣告學專業實踐教學對學生創新能力培養的研究

劉妮 徐晨子

摘要：實踐教學是培養學生創新能力的重要環節之一。重點探討了實踐教學環節的設置能有效提升學生的創新能力，包括創新意識、創新思維和創新技能三方面。課堂理論與課外實踐相結合，能提升學生的創新能力，提高就業水平，培養學生成為社會需要的高素質應用型人才。

關鍵詞：廣告學專業；實踐教學；創新能力；零對接

一、在廣告學專業開設實踐教學環節的意義

（一）社會發展的需要

隨著信息基礎設施的大力推進，我國已進入信息經濟快速發展的階段。人們的視野較以往更加開闊，傳統的“中國制造”逐漸向“中國創造”轉型，這就需要大量的應用型人才。對于高校來說，培養應用型人才是新時期的自我要求，也是社會經濟發展的助推力。

作為一門綜合學科，廣告學專業涉及到的行業范圍較廣，能夠有效協調各方面之間的關系，滿足社會對人才定位的需要。在專業課程設置上，增加實踐教學環節的比重，提高專業學生的創新能力，實現與社會零對接，降低成本。所以，加大實踐教學環節，既是培養廣告學專業學生的有效舉措，又是社會未來發展的需要。

（二）檢驗教學成果的需要

加大實踐教學環節的目的在于使學生積累大量實戰經驗，縮短學生畢業后適應社會的時間，加強高校與社會之間關聯的紐帶。學生能否成為社會需要的應用型人才，也是檢驗實踐教學形式可行性的標準。

我院廣告學專業實踐教學形式包括：校內實踐教學與校外實踐教學兩種基本形式。校內實踐教學包括課堂實踐教學、校內實驗室實習以及學生活動等；校外實踐教學包括校外實習基地、校企合作等。

二、實踐教學能有效提升學生的創新能力

改革開放以來，我國經濟發展突飛猛進，計劃經濟逐漸被市場經濟取代。較為自由的市場空間在生產、制造、銷售流通等方面迅速達到飽和。創新理念的提出，為商品生產的進一步發展指明了方向，而創新能力的培養也越來越被人所重視。

綜合近十年的研究成果，國內學者對創新能力內涵的闡述可分為三種觀點：一是根據已有知識結構和實踐經驗為基礎的劃分；二是對現有知識和當下新知識的結合與改造；三是對應具備的知識結構進行不同層次的劃分。本文基于廣告學專業的設置，綜合教學實踐經驗，從廣告設計活動的不同階段進行劃分，將創新能力定義為：創新能力是將現有知識和當下新知識加以結合與改造，產生某種獨特、新穎、有社會和現實價值的產品的能力，它包括創新意識、創新思維和創新技能等三部分。

（一）實踐教學對創新意識的培養

創新意識是創新思維的基礎，它是指人們根據主體對象的需要，引起創造前所未有的事物或觀念的動機，并在創造活動中表現出的意向、愿望和設想。它是人類意識活動中的一種積極的、富有成果性的表現形式，是人們進行創造活動的出發點和內在動力。

廣告學專業學生有較強的實踐愿望，但這種愿望僅限于基本的社會實踐技能。沒有對實踐的整體發展形成完整的創新意識。同樣，對于客觀物質世界缺乏敏銳的創新意識。在實踐教學環節中，做好對學生創新意識的培養和引導，是未來對學生具備熟練運動創新能力的基礎要求。

激發學生內在的創新意識，使之成為一切創新活動的原動力。在課程設置上，增加中外美術欣賞、民俗學、經典廣告作品賞析等能熏陶學生創新意識的課程。以課堂講授，課下帶領學生參觀美術館、博物館、創意創新工業園等場所的結合形式，培養學生的創新意識。在課程學時的制定上，將部分重疊的理論課程合并，增加實踐課時。以理論教學灌輸創新意識，實踐操作反應創新意識。另外，將實習考察納入實踐教學中來，專業教師帶領學生去廣告行業較為發達的城市進行考察，如上海、深圳等現代化都市，以及蘇州、南京等將本土特色很好的應用于現代廣告設計中的城市。教與學相長，知與行合一，將培養學生的創新意識貫穿始終。

（二）實踐教學對創新思維的培養

創新思維是指以新穎獨創的方法解決問題的思維過程，通過這種思維能突破常規思維的界限，以超常規甚至反常規的方法、視角去思考問題，提出與眾不同的解決方案，從而產生新穎的、獨到的、有社會意義的思維成果。創新思維是創新能力的核心。“創新思維的培養，需通過產學研教育的模式來實現。產學研合作教育對于高校提升科研水平、企業技術進步、增強地區和國家核心競爭力都具有重要作用和意義，是貫徹落實科學發展觀、轉變經濟發展方式的重大戰略舉措。”

對于應用型廣告專業學生的培養，應以社會標準為導向，注重創新思維的形成和培養，才能主動積極的應對社會要求。因為創新思維培養的關鍵在于創新主體要有強烈的自我意識和積極的實踐探索。創新思維是一種思考習慣，在沒有經過系統而專業的教學培養之前，學生的思維模式還保持著大眾化的思維習慣，只有打破舊有、固化了的思維模式，才能重新建立具有創新性的思維習慣。學生的創新思維是在不斷的實踐過程中培養形成的，通過掌握大量的基礎知識和與專業相關的研究成果，積極參與校內外實踐活動，如參加全國性的各種廣告大賽，同類院校同時參賽，更能激發學生的積極性，這也使得他們的創新不僅體現自我價值，而且要在專業領域中具有的一定社會價值和商業價值。

（三）實踐教學對創新技能的培養

實踐教學環節比重的增加，直接或間接要求學生需具備一定的創新技能。創新技能是創新主體掌握和運用專業知識進行創新活動的能力，也是創新思維的外在體現形式。由于廣告學是一個跨學科專業，涉及到市場調研、消費者行為與心理、文案策劃、創意設計、后期編輯等多門課程，因此廣告學專業的創新技能包括廣告文案策劃能力、廣告創意能力、廣告后期編輯能力等。廣告文案策劃能力是指通過語言文字符號科學、合理地安排廣告的邏輯能力，廣告文案策劃能力的形成有需要具備基礎的廣告知識為基礎，如對市場調查分析的敏感性，對消費者行為與心理的洞察力。廣告創意能力是廣告學專業學生必備的核心能力。創意是廣告的靈魂，廣告創意既要有豐富的知識儲備，又要具有良好的智力素質。廣告后期編輯能力是指呈現廣告創意時所具備的實際應用操作技能，是廣告創意表現的執行和深化。

三、實踐教學環節的不同形式

廣告學作為一門綜合應用型學科，需要打通與其他專業的壁壘，實現資源共享與交流。通過教學與實踐相結合，積極面向社會實現零對接，充分實現應用型人才的培養計劃。

（一）課堂理論+實踐

（1）我院開設《廣告思維與實訓》、《廣告創意與表現》、《廣告文案與策劃》等理論課程時，充分注重與校內外各種比賽活動結合，將課堂理論知識應用于實踐中。如：《廣告文案策劃》課程的設置時間與學院晚會的時間同步，專業教師會要求學生利用課堂所學知識舉辦一臺年終晚會，專業教師不直接參與策劃，但會提出修改意見。首先，將學生劃分為幾個小組，有總策劃組、招待組、舞臺設計組等，各組負責不同的項目，由總策劃組協調各組之間事宜。在策劃過程中，充分發揮學生的主觀能動性，發現問題、解決問題，大大提高了學生實際操作的能力。

（2）完善廣告學專業校內實踐教學場所。充分利用現有的廣告創意實訓工作室、廣告攝影工作室、非線性編輯工作室、演播廳等實踐平臺，籌備數字媒體創意設計工作室、綜合材料創意工作室等，不斷探索適合本專業學生創新能力培養的實踐平臺。

（二）課外實踐環節

（1）專業教師收集整理全國廣告賽事，動員指導學生參賽，也是創新實踐教學成果的一個重要體現。在賽事的選擇上，由教師把關，選擇具有廣泛性，含金量高的賽事，比如說“全國大學生學院獎”、“全國大學生廣告設計大賽”、“中國大學生電影節”以及山東省內一些有影響力的比賽，如“齊魯之星”等設計比賽。教師和學生一起分析賽事章程及要求，做好輔導答疑，解決參賽過程中的問題，既能提高學生的專業水平和素養，又能增加學生對專業的興趣。

（2）校企合作協議的簽訂為學生提供校外實習的場所。校企的雙向選擇，既要求學校對公司或企業業務范圍、經營前景、公司機構等條件進行篩選，又有企業對本專業學生知識水平和專業技能的選擇與肯定。校企合作有助于學生把握前沿的藝術動態、了解市場前景、分析客戶需求、提高專業技能等優勢。同時，公司和企業也能及時向專業教師反饋學生的基本情況，為繼續完善培養計劃作出正確判斷。

（三）分散與集中實習實踐

在我院廣告學專業培養方案的制定上，本專業學生共有兩次實習機會，分別是三、四年級新學期開學初，包括分散實習和集中實習兩種形式。分散實習意味著學生有兩個月的時間自主選擇實習單位，通過應聘直接與廣告公司洽談相關實習事宜。在此期間，學生熟悉并參與實習單位的運作流程、設計規劃、談判技巧等內容，實習結束后，由實習單位提交一份實習評定說明，對學生的道德素養、工作能力、業務水平等內容進行評價。集中實習一般有專業教師帶領學生進行校外實習基地的考查，經過對比分析，加深學生對廣告行業的感受和認知。學生將遞交一份實習報告，教師依據實習單位的評定、學生集中實習時的表現和實習報告做出評價。

因受環境因素、專業素養、操作技能等方面的限制，在實習單位的選擇上有所偏頗，無法真正滿足學生對實習條件的要求。加強與大型廣告公司的聯系，共同培養所需的專業人才，是下一步學校開展實踐教學的主題。充分利用實踐教學環節的優勢，提高學生的創新能力、專業技能和就業水平，縮短適應社會的過程，實現高校與社會的零對接，使之成為高素質的應用型人才。

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