國內汽車電商注定難做

文 | 本刊記者　孫杰賢

?

國內汽車電商注定難做

文 | 本刊記者孫杰賢

作為重體驗的大宗商品，消費者往往會對產品的質保、售后服務比較重視，而真正能容納這些需求的依舊是線下的4S店模式。

2012年8月，還是上汽銷售總經理的夏軍向集團總裁陳虹匯報上汽未來5年發展規劃后，陳虹說了一句話讓夏軍吃了一驚：“思路還不夠開闊，不夠挑戰，能不能做整車電商呢？”

2014年3月，上汽集團宣布籌謀已久的汽車電商平臺“車享網”正式上線。車享網將依托上汽旗下各大品牌和數千家經銷商，為客戶提供一站式的O2O電商體驗。陳虹指出，上汽打造車享平臺，是面向未來，擁抱和融入互聯網的必要舉措，是因時而動，順應互聯網發展所帶來的產業變化和用戶變化。

2016年2月，車享CEO、車享家董事長夏軍宣布，第一季度將完成25%的裁員目標，而業務重心將由整車電子商務向汽車后市場（汽車的保養維修）轉移，著力打造車享家品牌。

而阿里汽車在試水一年后也將業務重心轉向包括汽車金融在內的汽車后市場。

汽車電商似乎遇到了什么問題？

汽車的特殊性

什么才是真正意義上的電商？如果按照從京東商城購買一部手機的過程來作類比，便是網上選車，下單支付或者貨到支付，然后在家中坐等對方將汽車送上門。但是對于汽車來說，這是不現實的。首先，汽車是大宗商品，當下的物流和支付環境還不能支持。其次，汽車是標準化的商品但價格和服務不是標準化的也不是透明的，而且還有保險和個性化定制等，總之許多環節必須在線下進行。

因此目前大部分汽車電商更像是簡單的線上促銷活動，停留在為汽車經銷商輸出銷售線索的階段。

不過，B2C整車電商平臺——易車商城的探索已經開始逼近汽車電商的本質。易車商城曾推出了易車定制版海馬M 3汽車。整個訂制及購買過程包含五個環節：用戶在線預定、支付定金，廠商組織生產、物流發車，最后用戶在4S店完成付款及提車。

傳統的汽車電商介入汽車行業整個流程只是發生在末端的銷售環節，而易車此番攜手廠商做“定制”，將觸角伸向了更前端的生產環節，這種深度的介入對整個行業具有前瞻意義。

但是，汽車電商面臨的眾多問題在當下來看無法的確解決的。

有一個真實的例子。貴州六盤水的一個消費者參加了一次汽車電商促銷活動，在網上購買了一臺墨西哥產的寶馬X5，價格不到70萬，而電商網站也有1萬左右的利潤，這可以說是雙贏。車從天津發運，10天后到達六盤水，這時候消費者發現車身有一條劃痕便要求退貨。協調未果，經銷商只能將車拉回。來回的運費和20多天的資金成本，對于經銷商而言，這一下虧大了。而這種情況經常發生。

作為重體驗大宗商品，消費者往往會對產品的質保、售后服務比較重視，而真正能容納這些需求的依舊是線下的4S店模式。

轉戰汽車后市場

目前做汽車電商主要有兩種模式：一個是像車享網這樣，是汽車廠商的直銷電子商務平臺；另外一個就是第三方電子商務平臺與經銷商的合作，易車、天貓和汽車之家基本上都屬于這類，屬于分銷模式。

先說第三方電商平臺與經銷商合作的模式，這也符合我國汽車市場約定俗成的“經銷商授權銷售模式”。

對于第三方電商平臺和經銷商而言，無非三種盈利方式：賺差價、掙服務費和做金融。而在整車的銷售上，經銷商的利潤已經非常薄，而電商讓價格更加透明，所以依靠賺差價的方式盈利已經不現實。而汽車作為高價值、長生命周期的產品，其更大的利潤空間在于新車銷售之后的金融、保養和維修等環節，也就是所謂的汽車后市場。

既然整車銷售沒有利潤空間，而且還面臨種種問題，轉向汽車后市場就是自然而然的事情。阿里汽車事業部總經理王立成說：“我們過去一年也嘗試做賣整車，我們后來嘗試做全款賣車，要求消費者在線上把款都付完。我們發現一個規律，在天貓平臺上賣的整車，如果能夠比線下4S店成交價低10%的話，就可以賣得非常好，而實際情況做到這一點很難。阿里能夠做什么？阿里能夠做金融。我們有充足的現金流，又有2.8億消費者。我們可以從中挑出1.2億實名認證的消費者，他們73%是80后、90后，他們沒有車，但想擁有車。我們幫助他們實現汽車夢，何樂而不為呢？”

互聯網基因匱乏

像車享網這樣的直銷型汽車電商（也就是汽車廠商自建或者直接跟電商平臺合作）被認為是未來汽車電商發展方向。既然是方向，車享網為何也放棄整車電商而轉向汽車后市場呢？上海網商創始人皋勛分析認為，汽車電商是一個提升傳統整車銷售效率和實現利益重新分配的工具，但是如何用好這個工具，所有汽車廠商心里都沒準。

其實，車享網自身的局限性也十分明顯。比如，網站所有經銷商及車型都來自上汽集團，選擇有限，而且車享的8個城市多集中在長三角地區，無法覆蓋全國。其經銷商活動多集中在店內，所有活動都由獨立的經銷商自己完成，仍未出離經銷商促銷的范疇，只不過借助了一下網絡而已。而且上面提到，由于制度使然，汽車廠商已經喪失了直接面對消費者的能力。

說上汽推出車享網更像是政績工程和面子工程難免有失公允，但上汽集團作為一個傳統企業的確是欠缺了一點互聯網精神和NDA。不僅是上汽，整個汽車行業離互聯網實在是太遠了。

還有一個最重要的現實：汽車廠商本身沒有足夠的動力來發展電子商務。已經形成的汽車經銷商文化和體系以及利益格局已經嚴重阻礙了汽車電商的發展。這一禁錮不解除，我國的汽車電商很難“蓬勃發展”。

當然，大家會想到去年“雙11”汽車電商的火爆與繁榮。

易車網旗下易車惠、易車商城、惠買車三大汽車電商平臺共完成訂購總量77992輛（在線支付訂金的訂單數量），交易總額達125.6億元。阿里汽車平臺11月11日零點10分的總成交額為7.19億元，超過2014年雙11全天成交總額。汽車之家雙11當天的訂購總量為5.41萬輛，交易總額為87.95億元。

這也許不是虛假繁榮，但也說明不了什么，看看阿里汽車戰略調整不就知道了嗎。