中小企業(yè)顧客滿意度測評與實(shí)例研究

張文利

(東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院,廣東　東莞　523808)

中小企業(yè)顧客滿意度測評與實(shí)例研究

張文利

(東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院,廣東東莞523808)

[摘要]文章以中小企業(yè)顧客滿意度的測評為研究對象,提出了中小企業(yè)顧客滿意度測評的原則,對中小企業(yè)顧客滿意度測評可應(yīng)用的常用模型進(jìn)行了對比,最后通過實(shí)例應(yīng)用AHP和四分圖模型對A公司的顧客滿意度進(jìn)行了測評,找出了影響A公司顧客滿意度的關(guān)鍵指標(biāo),對其他中小企業(yè)開展顧客滿意度測評有一定的參考和借鑒作用。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；顧客滿意度測評；AHP；四分圖模型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.016

1引言

1999年我國印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量工作若干問題的決定》首次提出“要研究和探索產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意度評價方法,向用戶提供真實(shí)可靠的產(chǎn)品質(zhì)量信息”的要求,自此以顧客為導(dǎo)向,力求滿足顧客需求,追求客戶滿意,期待獲得顧客忠誠成為企業(yè)競爭關(guān)注的焦點(diǎn)。中小企業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)增長的重要力量,為中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長發(fā)揮了巨大作用。然而,與大型企業(yè)相比,我國中小企業(yè)普遍缺乏資本和技術(shù)。因此,只有真正樹立用戶至上的價值觀,從顧客需求出發(fā),立足于所熟悉的產(chǎn)業(yè),針對顧客不滿意的地方進(jìn)行持續(xù)不斷的改進(jìn),才能有效提升中小企業(yè)的競爭力,并獲取更高的市場份額。文章通過對我國中小企業(yè)顧客滿意度測評的研究,為中小企業(yè)開展顧客滿意度調(diào)查和提升顧客滿意度提供了依據(jù)。

2文獻(xiàn)綜述

針對顧客滿意度研究,田月華、陳玲玲在顧客滿意度的述評中將顧客滿意度的研究分為模式研究和測量,其中模式研究分為差異模式、績效模式、顧客讓渡價值理論和消費(fèi)者歸因理論,將測量分為測量方法、顧客滿意級度、指標(biāo)和定量評價方法。熊百妹、宋思根對國內(nèi)顧客滿意度的測評研究進(jìn)行了梳理,將顧客滿意度測評研究分為測評指標(biāo)體系、測評方法和提升策略三個方面。文章研究所指的顧客滿意度測評主要是運(yùn)用一定的模型或方法,對顧客滿意度進(jìn)行的測量和評價。

文章通過對中國知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫檢索,對顧客滿意度測評的研究相對較多,測評方法也趨于多樣性,但針對中小企業(yè)顧客滿意度研究的文獻(xiàn)相對較少。陳洪安對中小企業(yè)實(shí)施顧客滿意度戰(zhàn)略的基本思想、必要性和對策建議等方面進(jìn)行了探討。孫建紅和邢寶山從電子商務(wù)信息系統(tǒng)角度論述了電子商務(wù)企業(yè)滿意度和電子商務(wù)顧客滿意度,以此衡量電子商務(wù)在中小企業(yè)的應(yīng)用。胡彥澤對中小企業(yè)顧客滿意度存在的問題進(jìn)行了分析,并探討了相應(yīng)的提升措施。付越從中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷方面提出了顧客滿意度提升的策略。由此可見,對于中小企業(yè)顧客滿意度的研究主要集中在戰(zhàn)略分析、應(yīng)用分析和策略分析等定性研究層面,定量的測評研究相對較少。

3測評原則

3.1經(jīng)濟(jì)性原則

經(jīng)濟(jì)性原則指的是在保證中小企業(yè)顧客滿意度測評質(zhì)量的前提下,盡量降低整個測評過程中的測評成本。一般而言,對于顧客滿意度的測評過程包括初步調(diào)研分析、指標(biāo)體系設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集、顧客滿意度計(jì)算、結(jié)果分析和持續(xù)改進(jìn)等環(huán)節(jié),如圖1所示。相比大型企業(yè),中小企業(yè)缺乏一定的人力、物力和財(cái)力,因此對于整個顧客滿意度的測評過程耗費(fèi)的時間不宜過長,組織和參與的人員也不宜過多,在保證測評質(zhì)量的前提下,針對測評過程中的各個環(huán)節(jié)應(yīng)盡量減少成本。

圖1　顧客滿意度測評的一般流程

3.2重要性原則

中小企業(yè)相比大型企業(yè),規(guī)模相對較小,主營業(yè)務(wù)和工作流程也相對簡單。因此,針對中小企業(yè)顧客滿意度測評指標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)各個中小企業(yè)自身經(jīng)營的目標(biāo)和產(chǎn)品的特點(diǎn),抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)和核心業(yè)務(wù),分清主次,對中小企業(yè)起到?jīng)Q定性作用的指標(biāo)做出重點(diǎn)評價。有時,過多的評價指標(biāo)不僅會增加測評成本,而且還會帶來測評過程的混亂,導(dǎo)致整個評價體系的失效。

3.3實(shí)用性原則

目前對于顧客滿意度的測量模型和方法眾多,包括結(jié)構(gòu)方程模型、回歸分析、層次分析、模糊綜合評價、因子分析、相關(guān)性分析、主成分分析、BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、熵和聚類分析等。其中有些模型和方法相對比較復(fù)雜,對收集的數(shù)據(jù)量和數(shù)據(jù)精度也有特殊要求。針對中小企業(yè)顧客滿意度測量模型和測評方法的選擇,應(yīng)秉承實(shí)用性原則,杜絕應(yīng)用華而不實(shí)的不適合中小企業(yè)的測評模型和方法,突出方法和模型的有效性和可操作性。

3.4定性與定量相結(jié)合原則

顧客滿意度的測評體現(xiàn)的是由定性認(rèn)識到定量認(rèn)識最終再到定性認(rèn)識的過程。定性測評是對顧客滿意度研究對象性質(zhì)和屬性等質(zhì)的分析判斷；定量測評是通過數(shù)量分析對顧客滿意度相對精確的客觀性反映。定性測評側(cè)重于對評價對象性質(zhì)和整體屬性的價值判斷,具有較強(qiáng)的主觀性,在缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的情況下難以形成一致的結(jié)論。在整個測評中,定性測評決定了測評方向,定量測評是具體展開工作的方式方法,定量測評要在定性測評的引導(dǎo)下進(jìn)行。因此,對于中小企業(yè)顧客滿意度的測評應(yīng)遵循定性與定量相結(jié)合的原則。

3.5連貫性原則

對于中小企業(yè)而言,環(huán)境隨時在發(fā)生變化,企業(yè)也要隨著環(huán)境變化及時做出調(diào)整。因此,對于顧客滿意度開展的測評工作不是一勞永逸的,需要隨著時間持續(xù)不斷地進(jìn)行,同時滾動發(fā)布顧客滿意度測評的結(jié)果,這些結(jié)果隨時間推移追蹤續(xù)效,從而建立中小企業(yè)顧客滿意度的動態(tài)情報(bào)系統(tǒng),有效推動中小企業(yè)的持續(xù)改進(jìn)和業(yè)績的不斷提升。

4測評模型

目前國內(nèi)外對于顧客滿意度的測評,提出了多種顧客滿意度測評的模型并應(yīng)用于實(shí)踐。例如,瑞典于1989年建立了顧客滿意度指數(shù)模型,美國于1994年建立了自己的ACSI模型,國內(nèi)顧巧論、季建華對基于大規(guī)模定制的顧客滿意度模型進(jìn)行了研究。對于中小企業(yè)的顧客滿意度測評模型,按照以上實(shí)用性原則,應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)可靠性和有效性。實(shí)踐中,四分圖模型、KANO模型、AHP模型和CSI模型在實(shí)踐中被充分證明具備一定的可靠性和有效性,而且應(yīng)用起來相對比較簡單,對中小企業(yè)的測評具有一定的適用性。下面就四種模型進(jìn)行簡單的對比和分析,如表1所示,以方便測評過程中的選擇和應(yīng)用。

表1　顧客滿意度測評模型對比

現(xiàn)實(shí)中,中小企業(yè)開展顧客滿意度測評過程中,可以利用KANO模型對指標(biāo)進(jìn)行挖掘和分類,利用AHP模型構(gòu)建指標(biāo)體系和確定指標(biāo)權(quán)重,利用四分圖模型對測評結(jié)果進(jìn)行診斷和分析。同時,對于不同行業(yè)中不同中小企業(yè)的顧客滿意度的橫向?qū)Ρ?則可以利用CSI模型進(jìn)行測評和分析。因此,四種模型不僅可以單獨(dú)應(yīng)用于中小企業(yè)顧客滿意度某一方面的測評,而且個別模型也可以搭配起來使用。例如本文實(shí)例研究中的層次結(jié)構(gòu)模型與四分圖模型的搭配,可以對顧客滿意度進(jìn)行較全面的測評和分析,體現(xiàn)了顧客滿意度定性和定量相結(jié)合的測評原則。

5實(shí)例研究

A公司是一家集生產(chǎn)加工、工藝開發(fā)、禮品設(shè)計(jì)為一體的中小型有機(jī)玻璃加工制造企業(yè)。公司目前客戶主要集中在內(nèi)地及港臺地區(qū)。隨著公司業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展和顧客群體的不斷增多,公司客戶管理和服務(wù)水平相對滯后,為了更好地提升顧客滿意度和顧客忠誠度,特組織對A公司的顧客滿意度進(jìn)行測評和分析。

5.1指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

通過對A公司的初步調(diào)查,結(jié)合公司的主要業(yè)務(wù)和作業(yè)流程,歸納出品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、響應(yīng)速度和價格5個影響顧客滿意度的二級指標(biāo)和18個三級指標(biāo),按照層次結(jié)構(gòu)模型,構(gòu)建了A公司顧客滿意度指標(biāo)體系。

5.2指標(biāo)體系權(quán)重的確定

權(quán)重是反映各指標(biāo)對顧客滿意度影響程度的尺度。針對指標(biāo)體系權(quán)重的確定，目前可采用的方法比較多,有層次分析法(AHP)、因子分析法、主成分分析法和專家意見法等,文章采用專家意見與AHP相結(jié)合的方式來確定。

AHP由美國運(yùn)籌學(xué)家托馬斯·賽蒂教授于20世紀(jì)70年代初期提出,是一種定性和定量相結(jié)合的、系統(tǒng)化、層次化的分析方法。文章結(jié)合專家意見使用層次分析法軟件yaahp 10.2對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,采用1～9的標(biāo)度類型,計(jì)算了顧客滿意度的指標(biāo)體系的權(quán)重,并經(jīng)過一致性檢驗(yàn),獲得以下權(quán)重值數(shù)據(jù)。

表2　顧客滿意度

表3　品牌形象

表4　產(chǎn)品質(zhì)量

表5　服務(wù)質(zhì)量

表6　響應(yīng)速度

表7　價格

表8　顧客滿意度指標(biāo)體系權(quán)重

5.3顧客滿意度計(jì)算

顧客滿意度測評采用順序量表中的5級李克特量表,5級態(tài)度分別是：非常滿意、滿意、一般、不滿意和非常不滿意,相應(yīng)的賦值為100、80、60、40、20,顧客根據(jù)對事物的普遍看法和心里感知選擇相應(yīng)的態(tài)度等級,其評價值的大小是所有問卷該項(xiàng)指標(biāo)的平均值。

以現(xiàn)場調(diào)研和電子郵件兩種方式對A公司主要客戶進(jìn)行了客戶滿意度的調(diào)查工作。調(diào)查共發(fā)放問卷52份,收回48份,有效問卷48份,有效率為92.3%。

經(jīng)過調(diào)查獲得數(shù)據(jù)之后,要對數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算和整理,計(jì)算出各級指標(biāo)的顧客滿意度指數(shù)。顧客滿意度指數(shù)是指根據(jù)顧客滿意度測評數(shù)據(jù),對各指標(biāo)評價值加權(quán)平均而得到的結(jié)果,計(jì)算公式如下：

CSI=∑WiXi

式中：CSI為顧客滿意度指數(shù)；Wi為第i個測評指標(biāo)的綜合權(quán)重系數(shù)；Xi是顧客對第i個測評指標(biāo)的評價值。經(jīng)過計(jì)算整理,得到表9。

表9　顧客滿意度指數(shù)

5.4結(jié)果分析

對顧客滿意度的評價結(jié)果進(jìn)行直觀分析是非常重要的,而從眾多的調(diào)查數(shù)據(jù)和信息中尋找影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素作為企業(yè)改進(jìn)的對象就更為重要,因此,文章采用四分圖模型對結(jié)果進(jìn)行診斷分析。

圖2　四分圖模型

如圖2所示,橫坐標(biāo)為三級指標(biāo)顧客滿意度評價值,縱坐標(biāo)為三級指標(biāo)綜合權(quán)重系數(shù),縱、橫坐標(biāo)上的分割線分別為綜合權(quán)重系數(shù)的平均值及指標(biāo)評價值的平均值。用三級指標(biāo)的評價值與綜合權(quán)重系數(shù)打點(diǎn),可使指標(biāo)落在不同的象限中。本次測評三級指標(biāo)的評價值均值為68.5183,指標(biāo)權(quán)重系數(shù)均值為0.0555。根據(jù)四分圖模型分析結(jié)果為：A公司的優(yōu)勢指標(biāo)有B1、B3、B4和E1,這是A公司需要保持并謀求創(chuàng)新的方面；重要程度較低而得分較高的指標(biāo)有A2、A4、C3、D1和D3,需要繼續(xù)保持；重要程度較低而評價值也較低的指標(biāo)有A1、A3、B2、C2、C4、D2和D4,對于這些指標(biāo),A公司需要穩(wěn)步改進(jìn)和提高；A公司的劣勢指標(biāo)有C1和E2,這是A公司后期需要重點(diǎn)改進(jìn)的方面。

6結(jié)論

目前,我國各行各業(yè)的中小企業(yè)眾多,他們普遍對顧客滿意度的提升意識相對較薄弱,對于科學(xué)開展顧客滿意度測評工作更是無從下手。本文給出了中小企業(yè)顧客滿意度測評的指導(dǎo)原則,以A公司為例,應(yīng)用AHP和四分圖模型對顧客滿意度測評進(jìn)行了較全面的分析,為A公司后期提升顧客滿意度水平找到了努力的方向,同時也為其他中小企業(yè)有效開展顧客滿意度測評工作提供了一定的參考和借鑒。

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[作者簡介]張文利(1981—),男,山東泰安人,東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理科學(xué)系講師,碩士。研究方向：企業(yè)管理。