經濟型連鎖酒店差異化經營探討

□文/楊歆璇（北京工商大學商學院　北京）

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經濟型連鎖酒店差異化經營探討

□文/楊歆璇
（北京工商大學商學院北京）

［提要］本文通過分析我國經濟型連鎖酒店現狀發現，我國連鎖酒店的長足發展不能只依靠標準化統一化，根據所處環境不同所采取的差異化經營不可或缺。筆者在文中詳細分析我國經濟型連鎖酒店差異化經營內涵，并列舉大量實例加以說明。

關鍵詞：經濟型；連鎖酒店集團；差異化經營

收錄日期：2016年3月17日

一、經濟型連鎖酒店差異化經營的內涵

經濟型酒店集團一般采取連鎖經營方式，以酒店數量多、各個分店統一化的高品牌價值取勝。集團內的各個分店品牌相同、管理平臺相同、服務方式相同、銷售渠道相同、培訓及服務標準相同、企業精神相同，這些規范化統一化使經濟型連鎖酒店與其他類型旅館、酒店明顯區分開來。往往提到某個品牌的經濟型連鎖酒店，旅客還未入住已經在腦海里有了大致的聯想，這是全國連鎖統一化的作用。

然而，從細微處觀察發現，經濟型連鎖酒店集團的經營在統一中存在著差異化。連鎖經濟型酒店各個分店的經營還受到選址區位、配套設施、地方政策、游客經濟水平、當地市場發展情況等多種因素影響，不能一概而論。經濟型連鎖酒店集團各分店之間的差異性為酒店集團帶來了不同的輻射力、吸納能力、靈活發展、擴大經營的能力，這些差異性主要表現為：第一，地區經濟發展程度、勞動力水平；第二，地區經濟型酒店總體規模、數量和聚集程度；第三，地區社會設施、商業環境功能配套程度；第四，地區社會文化賣點、人文風俗習慣、道德取向、價值觀念、服務水平；第五，相關法律法規與政策的支持和限制。

從旅客的角度，酒店集團應致力于提供統一化標準化的服務；從經營的角度來說，酒店集團應仔細審視微小差異，做出差異化的布局和決策，才能在瞬息萬變的國內酒店市場以不變應萬變，立于不敗之地。經濟型連鎖酒店集團在整齊劃一下的布局中如何安排差異化的細節成為了值得管理者思考的重要問題。

二、差異化經營范例

（一）品牌差異化。2012年11月漢庭連鎖酒店改為華住酒店集團，集團下包含三大經濟型品牌：星程酒店、漢庭快捷、海友客棧，三個品牌在集團內形成三足鼎立的局面，主打各自的細分市場。漢庭快捷以原知名度最高、認可度最廣泛的優勢，伴隨著2013年品牌標志的更新和整體視覺效果重新設計提升，在集團內擔當市場主力軍的角色。星程酒店品牌并入集團后，仍發揮了商旅城市中心酒店的優勢，定位在豪華酒店與經濟酒店之間打造中檔酒店品牌，并且沿用了華住酒店集團的統一管理模式。海友客棧的經營重點照顧到了學生、窮游愛好者等低價需求者的細分市場，海友所傳達的理念是“歡樂、時尚、年輕、超值”，其單體酒店的設計注重環保自助的小面積房間和功能全面、實用開放的大堂設施，不足百元的房價往往為經濟型出游者所青睞。

華住酒店集團在低端、中端、高端層次各有分布，利用品牌差異化建設，樹立了主打品牌，同時發展了其余細分市場，這種正確的酒店集團內部差異化發展戰略，給華住酒店集團的經營狀況帶來的利好也是立竿見影的。集團在改組兩個季度之內，營業收入同比增長30％，單季度新開門店120余家，創下季度新開門店數量記錄。同華住集團一樣，如今我國市場份額最高的幾個經濟型連鎖酒店集團大多采取品牌差異化策略。鉑濤集團由七天品牌家族、鉑濤菲諾酒店、希岸酒店、稻家連鎖酒店等多個品牌組成；錦江之星集團包括錦江之星品牌、錦江都城酒店、金廣快捷酒店、百時快捷酒店、白玉蘭酒店等眾多品牌。經濟型連鎖酒店集團在品牌建設的過程中，對外應做到品牌差異化定位和市場資源優化分配，對內應注重企業內部業務整合和以利益驅動。

（二）經營管理模式差異化。2002年6月，如家酒店連鎖公司成立，僅半年就被評為中國飯店業集團20強。營業額從開業初期的2，000萬元人民幣，兩年內躍升至1.3億元，平均出租率保持在九成以上。截至2006年底，如家集團的快捷酒店數量逾百家，超越錦江之星成為國內第一的經濟型連鎖酒店品牌。至今，如家集團一直是國內最大的連鎖快捷酒店集團。如家能有如此驚人的發展，離不開擴張中差異化的經營管理模式。

如家酒店目前的經營管理模式是直營店、管理合同、加盟連鎖、特許經營等四種方式。直營店完全由如家投資管理，好處是可以保證如家的品質，但費時費力，難形成規模，不利于如家快速擴張。管理合同方式是允許社會單體酒店使用“如家”品牌，由如家派駐管理人員，這種方式最大的優勢在于不必大量投入建設經費，劣勢是酒店的管理費用會增加。加盟連鎖指如家集團為加盟者提供一定的經營條件，再加上對其組織、訓練、采購和管理的協助，相應的也要求加盟者給予報償。對于加盟店，如家沒有做太多，擔心控制不了品質而損壞集團形象。特許經營方式旨在吸收社會上的中小酒店、旅館加盟，納入如家的品牌體系，按照如家的運作規程經營。這種特許品牌的連鎖經營可以使酒店在物品采購上降低價格，從而降低酒店成本；此外，特許品牌連鎖經營也是一種無形的宣傳，可以帶來品牌效應；這種方式也便于建立中央預定系統以獲取更多客源，并且酒店之間可以實現客源調配，所以這種經營方式是如家酒店未來發展的著力點。不同經營方式各有特點，如家酒店集團能夠充分做好調研，結合市場狀況打好組合拳。

（三）客源差異化。從客源差異化的角度來說，當經濟型連鎖酒店泛泛地將客源區分為商務人士、中小企業主、普通旅游者等大眾消費群體，采用這種市場定位方式過于模糊，來住店的是商旅還是景點游客、是異地消費者還是本市本區消費者都應再根據具體情況細分市場準確定位。在不影響酒店核心要素的前提下，根據不同客源設計出多樣的各有特色的分店。

七天酒店在各城市的分店基本都具備了各種各樣的區位優勢，直接面對了各種各樣的顧客群。以大本營廣州為例，七天的各分店有些位于繁華的商業中心地段，如最早開業的北京路店，有的矗立于商業圈中心，如天河崗頂店（現已改為七天優品品牌，這一改動也體現了七天集團針對客源的差異化），有些分店毗鄰會展中心，如三元里沙涌店（已改為七天優品品牌）。這類酒店直接面對商旅人士，為了吻合商旅人士的需求，酒店集團在此設計的分店客房面積大，提供全套洗漱用品，有寬帶接入和無線網絡，酒店帶有配套便餐餐廳和停車場，有些還提供貴重物品保險柜服務，在房間的分配上雙人間比大床上的比例較其他區位分店高一些，部分客房配有電腦。這類分店房間的價格往往與同品牌相比也較高。

有些分店緊鄰旅游風景區，如番禺大石店、白云永泰地鐵站店、三元里大道店，這類酒店直接面對來廣州游玩的游客，在景區游玩的游客中，家庭式、三五好友式、學生、情侶占很大比例。此類旅客在廣州旅游無時間壓力，并有品嘗當地美食的需求，因此對有無簡便餐廳要求不高；大多數游客沒有商務需求也沒有對電腦的需求；游客白天游玩，偏好花更多時間去感受異鄉風情而不是整日呆在酒店中，根據這些旅客特質，設立在景區附近的七天酒店分店削減了諸多非核心設施，減少了單個房間面積，增多了房間間數，從而減少了成本，呈現給游客更吸引人的價格和更多的房間數量，應對旅游旺季人潮。同時，每個房間平均成本的減少也有利于應對旅游淡季景區區域酒店需求的減少。

（四）地區文化差異化。不同地區有不同文化，同一酒店集團在各地的標準化分店也應順應文化趨向，在設計、布置和經營中有所區分才能適應當地環境，與當地環境融為一體，不顯得突兀，贏得顧客的喜愛。旅客從一地到另一地旅游，旅游的核心在于尋求異地體驗，如果下榻的酒店毫無異地本應有的特色，無法表達出旅游目的地的文化，在住店這一環節無法成功向游客傳達旅游目的地文化，游客的體驗就不夠深刻。分店只有順應當地風俗習慣，才能被駐地市民接受，長期發展下去取得盈利；否則，如同沒有移栽后扎下根的樹，即使移栽初期成活了，也難以長久存活。舉例來說，速八連鎖酒店品牌在杭州、大連的門店設計風格為了迎合大量自由行的散客，以休閑都市為主；而在北京的門店設計風格為了迎合商務客人和國際旅客，需要滿足商旅住宿的需要，同時還要具備國際流行趨勢。更進一步來講，不僅在中國，速八在世界各地的設計風格差異都是由國家間的人民生活場景差別和不同的文化背景導致的。

（五）預定渠道差異化。隨著計算機使用的普及，我國經濟型連鎖酒店的預定渠道也趨于多樣化，除了通過傳統的旅行社、訂房中心、上門推銷等來銷售客房，通過旅游預定網站、攜程網、去哪兒網等電子商務渠道推廣酒店的比例也越來越大。隨著競爭的激烈化，建立一個強大的預訂分銷平臺是首要工作。大型經濟型連鎖酒店集團如家、七天、錦江之星已經有了屬于自己的預定系統，直接省去了付給第三方預定中心的費用，集團通過直接控制銷售渠道為長期穩定的經營帶來保證。

以鉑濤集團來說，除了傳統預訂方式，七天酒店現在提供六種便利的電子商務預訂方式，包括：網上預訂、電話預訂、WAP預訂、短信預訂、手機客戶端預訂和微信預訂，多種預訂渠道使銷售信息、推廣信息、酒店文化在顧客的生活中無孔不入，深入人心。七天酒店所屬的鉑濤集團擁有8，000萬名會員，會員定期能夠通過多種渠道收到七天集團發來的宣傳信息，七天酒店長期以多種方式與會員建立良好關系，培養商家和旅客之間的感情，使旅客對七天集團倍加信任，主動選擇下榻七天酒店集團的旅店，從而為集團帶來巨大效益。

三、結語

在國內大力發展旅游經濟的背景下，經濟型連鎖酒店如雨后春筍在各種級別城市增長，加劇了市場競爭程度。目前，國內的經濟型酒店在品牌、質量、服務等方面都未存在顯著差別，同質化嚴重，今后這種可替代性將成為經營不慎的連鎖經濟型酒店的最大弱勢。為了逃脫酒店產品同質化的死局，各品牌的經濟型連鎖酒店集團各分店除了統一化標準化核心競爭力，仔細研究差異性，在細節處打磨酒店，使同一集團的酒店遠看整齊劃一，近看各放異彩。這種差異化經營必定能為酒店集團帶來不同的輻射力、吸納能力、靈活發展、擴大經營的能力，是經濟型連鎖酒店集團高管人員在經營中不可忽視的點睛之筆。

主要參考文獻：

［1］刁山榮.我國經濟型酒店品牌差異化發展研究［D］.蘇州：蘇州大學，2014.

［2］程艷.我國經濟型酒店發展戰略研究［J］.

［3］陳堅.酒店設計與地域文化研究［J］.

［4］唐嶺.我國經濟型酒店現狀分析和發展戰略對策研究［J］.

中圖分類號：F592. 6

文獻標識碼：A