農民網購滿意度影響因素分析

□文/王晴（承德石油高等專科學校　河北·承德）

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農民網購滿意度影響因素分析

□文/王晴
（承德石油高等專科學校河北·承德）

［提要］隨著農村電子商務發展進程不斷加快，農民網購規模逐漸加大。本文基于雙因素模型基礎上，對當前影響農民網購滿意度因素進行分析。

關鍵詞：雙因素模型；農民；網購

原標題：雙因素模型視角下影響農民網購滿意度因素分析

收錄日期：2016年3月21日

一、引言

中國的農村市場蘊含著無限的潛力，雖然目前農村電子商務市場尚未成熟，消費模式也處于探索階段，然而總體發展積極，呈現出極好的發展勢頭。但是，農村的經濟形勢和農民的消費方式和城鎮居民的群體消費方式和思維存在著一定的差異，電子商務平臺也因此為了適應農村經濟的形態，正在逐漸形成一套以農民消費特點為基準的市場經濟發展模式。相對于城鎮而言，農村的基礎設施匱乏，缺少完善的服務系統，例如缺乏大型的商場、超市，一些現存的小型的便利店難以滿足農民的正常需求等，時常會出現拿著錢卻買不到東西的局面。此外，農村相比于城鎮，地域廣闊，人口分布不集中，交通出行不便也是造成農民購物受阻的重要原因。

為了滿足農民的購物需求、開發出農村市場的潛力，電商巨頭選擇深入到農民群體內部，將服務送到農民的家門口。以阿里巴巴、京東、蘇寧為代表的電商企業相繼啟動了服務下鄉的活動。電商巨頭紛紛加大推動農民網購滲透力的速度。截至2015年12月，我國網民中農村網民占28.4％，規模達1.95億元，較2014年底增加了1，694萬人，增幅為9.5％，農村網購規模超過1，800億元。農村網購用戶已占農村網民的40％。農民網購比例與規模不斷加大，然而農村居民的網購體驗滿意率僅為83.0％，低于城鎮居民4.3個百分點。所謂的顧客滿意是指顧客對某種產品或服務可感知的實際體驗與他們對產品或服務的期望之間的比較。由此可見，為了能夠在農村市場上取得發展優勢，各大電商要以滿足農民顧客的需求為出發點，為農民顧客設立合理的消費期望并不斷提升網購時可感知的實際體驗，使可感知的實際體驗遠遠大于期望值，由此電商在為農民顧客帶來美好價值體驗的同時也為企業本身帶來巨大的發展空間。

二、雙因素模型

美國心理學家弗雷德里克·赫茨伯格于1966年創作《工作與人性》，在書中首次提出了雙因素理論。1984年日本學者KANO將雙因素理論應用到產品質量管理以及客戶滿意中，創立了KANO模型。該模型指出產品與服務質量可以分為三類，分別是當然質量、期望質量與迷人質量。當然質量是產品和服務應當具備的，顧客認為是企業理所應當提供的，當然質量達標不會增加顧客滿意度，但是一旦不達標會帶來顧客強烈的不滿。期望質量是指顧客對產品和服務在質量特性方面有具體要求，質量特性的重要程度同顧客的滿意程度會同步增長，兩者呈線性相關。迷人質量指產品和服務超出了顧客的期望，顧客之前是沒有想到的，一旦公司提供會帶來顧客極大的滿意。

此外，我國的一些學者把雙因素模型應用到不同行業顧客滿意實證研究中，如杜金玲將雙因素模型應用到酒店顧客滿意實證研究中；安寧寧將雙因素模型應用到服裝網絡消費滿意度研究中等。

總而言之，影響顧客滿意度的因素分為兩大類：一是保健因素；二是激勵因素。保健因素是指產品或服務理應具備的特征屬性，企業要完善的提供，一旦不達標會引起顧客不滿的情緒，保健因素是顧客產生滿意情緒的必要前提；激勵因素是超出顧客期望的，給顧客帶來驚喜的因素，通常可以贏得顧客的認同與贊美，為企業帶來極大的創新空間，激勵因素是提高顧客滿意度的必要保障。將雙因素模型應用于不同領域的顧客滿意度研究具有極其重要意義，通過運用雙因素模型可以幫助企業準確了解到在企業與顧客的各個觸點中，顧客的真實需求，哪些因素是企業必須要完善提供的，哪些因素可以提升顧客滿意度，由此企業可以有的放矢，合理分配資源，主抓重點，提高企業經營效率。

三、基于雙因素模型的農民網購滿意度影響因素分析

（一）保健因素

1、產品本身質量。從網購商品種類來看，城鄉居民網購的側重點有所不同，農村居民網購的側重點體現在服裝、鞋帽、家用紡織品、食品飲料煙酒、通訊及游戲等。商品本身的質量是一切交易活動的中心，商品質量一旦出現偏差或是與商家宣傳不符，即會對農民網購的消費心理及消費行為產生不利影響。例如，服裝是農民網購中占比較大的商品，服裝面料、顏色、款式是否與商家宣傳展示相符直接顯示商品質量水平，一旦不能達到農民期望值將會使農民顧客產生不滿意情緒。

2、服務質量。農民網購過程中電商提供的基本服務包括三個環節：購買前、購買中以及購買后。

（1）購買前。農民生活環境較城鎮居民較差，地域廣闊，人口分布不集中，交通出行不便，周邊缺少大型商場、超市等購物場所，于是網購為農民消費帶來便捷、豐富的選擇空間，然而農民普遍學歷及文化水平較低，于是電商在對農民顧客進行產品定位后要在網店等渠道提供豐富、準確、簡單易懂的產品信息。這樣可以有效地幫助農民顧客在購買前了解商品的有關信息，進而有助于農民顧客進行購買決策。

（2）購買中。農民顧客在購買商品過程中會針對商品、購買流程等環節產生各種問題，如果電商不能及時解決該類問題，農民顧客不但會產生不滿情緒而且可能會立刻選擇其他替代品。由此可見，在線咨詢系統是否完善將直接影響農民顧客的滿意度。此外，服務人員的職業素養也直接關乎著農民顧客的滿意度，例如服務人員在線解答的態度、語氣、表達是否通俗易懂等也直接影響著購買體驗度。

（3）購買后。調貨與退貨是伴隨著網絡銷售不能避免的事實環節，對于農民顧客來講，由于村交通不便、物流服務不到位等原因導致退換貨的成本較城鎮居民要高，于是電商的售后服務一定要盡力做到周到詳盡，完善處理退換貨需求，避免引起農民顧客的不滿情緒。

3、物流。隨著農村網購規模的不斷擴大，農村物流配送問題成為農村電子商務發展的制約瓶頸。從目前發展現狀來看，城市地區已經實現了物流配送的全面覆蓋，但是農村市場的物流配送發展滯后，例如交通不便導致物流成本相對較高；部分農村郵件較少造成配送滯留現象；缺乏專業技能人才導致服務水平較低等，以上種種原因都將不同程度導致農民顧客不滿意情緒的產生，極大地制約了農村網購規模的提升空間。

4、企業信譽度。電商企業的信譽度體現在如下幾個方面：針對產品與服務質量承諾的兌現；銷售數據以及網評數據的真實可靠性；對顧客個人信息與消費行為數據的保密。電商企業的信譽度一旦受到質疑將會引起農民顧客極大的不滿，甚至會導致農民顧客的投訴和流失。

（二）激勵因素

1、依據農民需求進行產品的精準推薦。隨著信息技術的不斷發展，很多電商利用數據挖掘技術中的鏈接分析法幫助商家從農民顧客歷史消費行為數據中找到線索，來向農民顧客通過短信通知、電子郵件、QQ、微信等方式進行產品的精準推薦，由于推薦的商品是農民顧客真實所需，所以一方面極大地增加了農民網購的滿意度，同時也幫助電商實現了交叉銷售。

2、超越期望的貼心服務。超越期望的貼心服務是提升農民網購滿意度最為有效的途徑，往往能夠給農民顧客帶來驚喜，從而極大地提升滿意度。例如，郵寄的產品附有電子版的使用說明、使用方法的視頻、精美小贈品等；定期回訪，了解產品使用狀況并咨詢對產品的改進方案等。貼心服務的效果往往是意想不到的，使用得當可以極大地提升客戶滿意度。

3、給予農民顧客優惠讓利。農民顧客對產品價格的敏感度更強一些，依據農民顧客的消費金額或積分給予優惠讓利能夠帶給顧客極大的滿足感，如大力度打折、贈送精美禮品等。

主要參考文獻：

［1］金榮榮，黎廣泉.農村網購中物流配送問題的思考［J］.農村經濟與科技，2012. 12.

［2］李宏偉.網絡購物顧客滿意度分析［J］.江蘇商論，2011. 3.

中圖分類號：F724. 6

文獻標識碼：A