“互聯網+”時代網絡個性化營銷創新研究

楊媛媛

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

內容摘要：網絡營銷具有虛擬性、經濟性、消費群體廣泛性、信息的豐富性和營銷的技術性等特點，比傳統營銷速度更快、成本更低、效率更高。進入“互聯網+”時代，網絡營銷面臨著用戶細分更加精準、提供更多匹配條件、傳播渠道更加豐富、內容表現形式更多的全新環境，這既是網絡營銷的新機遇也是新挑戰。從當前來看，我國企業網絡營銷具有一定的基礎，但也存在著認識不足跟風現象嚴重、對新媒體的接受速度慢運用少、人才十分匱乏和缺乏完善的物流配送體系等困難。在以博客營銷、病毒營銷、播客營銷、RSS營銷為代表的網絡營銷環境中，應從針對新營銷媒介培養客戶忠誠度、創新傳統定性營銷為定量營銷、創新客戶管理模式、引入第三方物流創新物流環節等幾個方面入手，創新“互聯網+”時代網絡個性化營銷手段，提高營銷效率。

關鍵詞：“互聯網+”時代 網絡營銷 網絡個性化營銷 創新

網絡營銷特點及與傳統營銷的區別

（一）網絡營銷的特點

網絡本身具有覆蓋廣、消費群體大、速度快、交互方便的特性，與傳統營銷相比，網絡營銷具有突出的特點。一是虛擬性。借助互聯網和信息技術，營銷雙方可以在任何時候、任何地點都在虛擬的網絡環境中進行交流，完成商務活動。二是經濟性。互聯網的存在，可以讓廠家與消費者直接交流，節省了中間環節，大大提升了經濟性。三是消費群體廣泛性。只要是能夠接入互聯網的消費者，都是潛在的客戶。消費者也可以在網絡上選擇自己喜歡的、信任的品牌。四是信息的豐富性。文字、視頻、動畫等多種形式為廠家提供了豐富的信息展示方式，多媒體也讓消費者更好的了解產品和服務。五是營銷的技術性。網絡營銷的基礎是互聯網，廠家的營銷必須要有既懂互聯網又懂產品的營銷人才，才能獲得競爭優勢（陶思遠，2009）。

（二）網絡營銷與傳統營銷的區別

一是營銷活動的起點有所不同。傳統營銷是將客戶群體根據年齡、性別、地理位置等要素細分為不同子市場，并假設不同的子市場消費者群體具有相同的特征，采取的也是相同的營銷手段。但網絡營銷則是針對消費者進行一對一營銷。營銷者可以將消費者的需求第一時間返回廠家，實現定制生產（武海濤等，2009）。二是營銷渠道與信息交流方式不同。網絡營銷節省渠道等中間環節，其與消費者的交流也是即時性的，不僅可以大大節省營銷成本，也可以更好地滿足消費者需求。三是邊際成本更低。與傳統營銷邊際成本逐步上升的趨勢不同，網絡營銷的邊際成本幾乎為零，其通過比特的方式復制與傳輸。

“互聯網+”時代網絡營銷面臨的新環境

（一）用戶細分更加精準

在傳統媒體時代，人口、性別、年齡、職業等人口統計學的基本特征是進行營銷的基本細分憑證。在“互聯網+”時代，所面臨的環境是全新的，在自媒體和大數據的支撐下，營銷網站可以體現客戶所有的資料，特別是通過大數據的收集整理分析，客戶的消費特點、消費趨勢、消費愛好都能夠一目了然（康科，2014）。在這種情況下，營銷者對消費者的細分標準就完全地覆蓋了，其更加精準、更加動態，可以實時地滿足消費者的任何需求。

（二）提供更多匹配條件

“互聯網+”時代，由于信息極大的豐富，在營銷者尋找潛在消費者時，其面臨的環境是擁有更多匹配條件的環境。從營銷的角度來看，它不再是不定向的營銷，而是建立在一個用戶數據庫的個性化營銷與消費時代。匹配條件越多，客戶的定位越精準，這無疑是一個理想的狀態。但也應該看到，要實現這樣精準的定位，營銷者自然也要面臨更高的要求。比如，如何做到對消費者消費特征與愛好的掌握，如何在滿足匹配條件的基礎上，真正挖掘每一個用戶的價值。

（三）傳播渠道更加豐富

“互聯網+”時代營銷者會面臨更加豐富的傳播渠道，統計數據顯示，截至2015年12月，中國網站總數達到423萬個，且每年都在以翻翻的速度增長。值得一提的是，除了傳統網站的增長，新媒體的增長也不容忽視。比如，數量龐大的QQ空間、微信、微博，每一個用戶幾乎就有三個網站。同時，不同的微信朋友圈又相當于一個傳統渠道（袁雪子，2014）。對于營銷者而言，如何將信息傳遞到各個傳統渠道，特別是精準地投放到消費特點、愛好與產品和服務相匹配的渠道，是營銷者能否取得成功的關鍵。

（四）內容表現形式更多

在“互聯網+”時代，營銷者可以通過視頻、圖片、文字、動畫等多種多樣的形式表現產品和服務，而且還可以將消費者加入到產品展示中來。比如，消費者在朋友圈中所發表的網購體驗，對其它消費者的吸引力顯然更大，效果更好。對于網絡營銷者而言，重要的就是選擇對表現形式，以盡可能獲得消費者的認同，從而提升其營銷成功率。

我國企業網絡營銷發展現狀及存在的問題

（一）我國企業網絡營銷發展現狀

目前，我國企業網絡營銷有幾個特點：一是起步較晚。直到2003年以后，網絡營銷才得到了市場的認可和各家企業的重視。曾經出現一窩蜂地建立企業網站、制作企業音視頻、開設企業微博、開展病毒營銷等浪潮（趙占波，2014）。二是加入到網絡營銷中的企業越來越多。相對于傳統營銷，網絡營銷的門檻相對較低，企業規模無論大小，都可以通過網絡開展營銷，無疑會讓更多的企業擁有營銷機會。正因為如此，越來越多的企業建立了自己的網站，通過網絡發布和檢索信息，借助淘寶、阿里巴巴、京東等電商巨頭平臺開展促銷活動等（見圖1）。三是營銷總體水平不高。從整體來看，我國企業的網絡營銷更多處于跟風狀態，擁有自己特色的網絡營銷內容并不多，網絡營銷水平也不如發達國家和部分發展中國家。由于受到管理理念、員工素質和經營條件等方面的限制，大多數的中國企業信息收集、整理分析的意識普遍不強，導致其網絡營銷存在眾多困難。

（二）我國企業網絡營銷存在的主要問題

相對于國外企業，我國企業開展網絡營銷層次水平和效果都有一定的差距。一是對網絡營銷的認識不足，網絡營銷跟風現象嚴重。不少中國企業對網絡營銷的認識層次不高，僅僅將其作為傳統營銷手段的補充，沒有自己的特色。有些企業人為地將網絡營銷與傳統營銷割裂開來，不僅造成了企業的資源浪費，也讓兩種營銷沖突不斷。二是對新媒體的接受速度慢，運用少。在微博、微信等自媒體興起后，我國企業的網絡營銷并沒有及時跟進，很少有企業能夠創新地使用自媒體，社交網站的營銷力量比較差，這也導致我國企業的網絡營銷水平與發達國家相差甚遠。三是人才十分匱乏。網絡營銷需要一大批既懂營銷知識，又懂網絡的復合型人才。但據統計顯示，我國企業網絡營銷人才主要是傳統營銷人才對網絡的簡單使用，真正懂計算機、國際營銷知識的復合型人才占比還不到30%，缺乏人才已成為制約網絡營銷開展和取得實效的重要因素（史永勤，2015）。四是缺乏完善的物流配送體系。網絡營銷模式下，要求物流配送體系能夠滿足消費者的個性化需求，但我國當前第三方物流發展還處于初步階段，真正能夠達到柔性物流配送的還很少，配送時間長、物流成本高以及服務質量不盡如人意，直接降低了消費者的網絡購物體驗，給網絡營銷帶來了一定的負面影響。