海南省影視旅游的RMP分析及開發策略

周俊

影視旅游（film and TV tourism ）又稱“電影旅游 （film tourism） ”、或者“電影導致的旅游 （film introduced tourism） ”[1]，是以影視拍攝、制作的全過程及與影視相關的事物為吸引物的旅游活動。[2] 在影視傳媒對于旅游目的地選擇的影響越來越顯著的情況下，影視旅游成為國內外一些旅游目的地進行宣傳營銷的重要策略。海南省是聞名中外的“國際旅游島”，又被譽為“天然攝影棚”，有著豐富多彩的影視旅游資源。但由于缺乏科學有效的實證研究作為指導，現有的海南影視旅游資源在開發利用上仍然存在很多問題。本文研究的目的就在于通過借鑒昂普（RMP）分析理論，通過對海南影視旅游的資源、市場和產品進行分析，制定有利于海南省影視旅游資源開發和利用的發展策略，將海南省的影視文化創意產業與傳統旅游產業相結合，從而拓展出海南省經濟、文化發展的嶄新向度。

一、 海南影視旅游的開發現狀

狹義地講，影視資源包括成功放映的電影、戲劇和電視劇以及這些影視作品的拍攝基地。廣義地講，影視資源不僅包括影視作品及其拍攝基地，還包括所有能吸引觀眾注意力的音頻和視頻文件，如歌曲、MTV、廣告片、專題片等及其拍攝地點，鑒于口頭傳播以及名人效應不可忽略的影響力，電影藝人以及優秀的電視欄目也被包括在影視資源之內。[ 3]

由于影視旅游在我國興起較晚，目前而言，我國影視旅游的開發模式主要有影視外景地旅游、影視故事發生地旅游、影視文化旅游、影視拍攝制作基地旅游、影視主題樂園旅游、影視節慶旅游[4]等幾大類。也有人根據影視對旅游產業發展所產生功能的差異性，將我國當前影視旅游發展概括為五種模式：借影視發現旅游景區、借影視塑造旅游主題、借影視營銷旅游活動、借影視策劃旅游項目、借影視創新旅游產品 。[5]

海南省的電影活動是比較早的，根據海口志的記載，“20年代電影開始傳入海口。1926年無聲電影從香港傳入海口，1936年有聲電影從上海傳入海口。”[6]因此可以確定，海南省的電影活動從20世紀20年代就開始了。

此外，海南省文體廳還積極規劃海南的電影業的發展，按照海南省文體廳的規劃和要求，2015年前海南省各個市縣的城區都將擁有一家數字影院，這將讓更多的老百姓都能分享到國內外的電影文化成果。[7]

目前海南影視資源的主要形式包括主題公園、全部或者主要外景在海南拍攝的電影、電視劇和戲劇片、以宣傳熱帶風情、椰島文化、生活習俗等為主要內容的視頻資源如紀錄片、美術片、風光片和專題片以及廣告片等、音樂作品（主要是歌曲和MTV歌曲系列等）、海南藝人以及海南的電視欄目等等。[8]

海南得天獨厚的自然資源，使其成為著名的影視外景地，現在每年在海南取景拍攝的影視劇應該不少于50部。[9]《非誠勿擾》中，細心的海南影迷會發現，世紀大橋、濱海大道、美蘭機場等海口標志性的風景出現在這部賀歲大片里；電影《私人定制》在全國熱映，電影片尾字幕第一條便提到了位于海口的觀瀾湖；2010博鰲國際旅游論壇上，鳳凰衛視董事局主席、行政總裁劉長樂在論壇上的發言談到，“春節期間，美國《發現探索》頻道播出的《荒野求生》海南特輯的熱播，首次讓觀眾意識到，海南原來不只有三亞、海水這些‘傳統項目，還有大量的原始密林，對海南旅游品牌起著良好的深化和拓展作用”。[10]另外，湖南衛視2015年真人秀節目《偶像來了》第一站也是在海口拍攝；《奔跑吧兄弟》大電影拍攝取景地三亞宋城旅游區，玩的就是穿越！三亞宋城旅游區建有三亞千古情景區、三亞熱帶動物園、三亞冰雪世界等主題公園。其中，三亞千古情景區一年四季活動不斷，是三亞夜游的首選之地。

另外，以電影《紅色娘子軍》拍攝地開發的主題公園——紅色娘子軍紀念園，已經成為海南最著名的旅游景點之一，吸引了不少外地游客紛紛到此；2012年10月21日全球首個以導演個人命名的電影主題旅游項目“馮小剛電影公社”正式成立；2012海南瓊中黎族苗族傳統節日“三月三”與兩岸三地華語電影高峰論壇相結合；2014海南影視節的舉辦，彌補我國長江以南地區乃至南中國海從未舉辦過影視會展活動的空白；2014海南傳統節日——海南歡樂節在海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社舉辦，這些都為海南的影視旅游打出了一定的名聲。

雖然目前海南的影視旅游有了一定的知名度，但總體來說，海南影視旅游的開發現狀并不盡如意，海南對影視資源的利用并沒有形成系統的指導理論。在2010博鰲國際旅游論壇上， 國家廣播電影電視總局副局長胡占凡以《廣播影視必將為海南國際旅游島的發展提供助力》為題展開演講，他表示：“將海南打造成為適合長期開展國際影視娛樂主體交流活動、國際性電影周電視展、國內外影視行業展覽會和國際性影視傳媒產業高峰論壇的重要場所，符合海南國際旅游島建設和發展規劃的要求。”因此，對海南影視旅游進行研究和分析，探索海南省的影視文化創意產業與傳統旅游產業相結合的方法和措施，有利于拓展海南省經濟、文化發展的嶄新向度。

二、 海南省影視旅游資源的RMP分析

RMP（昂譜）分析理論是旅游學者吳必虎在1999年提出的關于旅游產品開發的系統理論。海南影視旅游開發可以借鑒RMP（昂譜）分析理論，從資源（Resource）、市場（Market）和產品（Product）三個方面對自身進行系統分析、評價。

（一）海南影視旅游資源的R分析

廣義的影視旅游面對的客體對象可以是人造景觀，也可以是自然景觀、人文古跡，只要與影視相關的任何事物都可以成為影視旅游資源。[11]海南的影視旅游資源是相當豐富的。這里既有天然的椰樹，大海，沙灘，被譽為“天然攝影棚”，又有豐富多彩的人文景觀，例如以“紅色娘子軍”為代表的紅色文化，以黎族、苗族為代表的少數民族文化資源；還有海洋文化資源，移民文化資源；宗教文化資源也是中外聞名，鑒真和尚東渡紀念地就在三亞，蜚聲海內外的南山佛教文化，大名鼎鼎的“玉蟾宮”道教文化，都與海南結下了不解之緣；而海南特有的女性文化也是充滿了神秘感，作家馬原到海南島拍專題片，片名就叫“女人島”。

海南還有非常悠久的影視劇拍攝史和濃厚的影視劇拍攝氛圍。海南省政府也相當支持影視旅游的發展。2011年海南省制定《海南省國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》，指出“把文化產業發展成為海南轉變經濟發展方式、優化經濟結構的重要推動力”[12]，而在“文化產業里，電影產業是生態型、科技型、可持續發展的朝陽產業，其特性符合海南國際旅游島的戰略發展定位。它的輻射帶動能力大、產業示范作用強，外延豐富而寬泛，尤其與旅游、會展、服務等行業密切相關。電影產業還是娛樂性、體驗性、參與性、時尚性的產業”。[13]

但是，海南影視旅游如果僅僅依賴這些資源是遠遠不夠的，畢竟旅游資源不等同于旅游產品。如果海南天然的自然優勢，蒼山、碧海、銀沙、巨石、礁盤渾然一體，椰林、波濤、漁帆、鷗鳥、云霞相映生輝，旅游的五體要素陽光、空氣、海水、綠色、沙灘一應俱全，滿眼詩情畫意，屬于“資源產品共生型”[14]的旅游資源，那么，海南更多的還是“資源產品提升型”[15]的旅游資源，這一部分的開發利用的空間很大。比如海南的貶謫文化，海南的民俗文化，海南的宗教文化等展現的不足，這方面的影視作品非常少。也就是說，海南的影視旅游資源雖然豐富，歷史文化意蘊深厚，但能夠吸引游客滯留下來的旅游資源很少，能給游客帶來深刻體驗的旅游資源很少。

（二）海南影視旅游資源的M分析

目前，旅游者市場已經變為買方市場，游客選擇的余地非常大。就目前國內旅游市場而言，在相當長一段時期內，旅游消費需求占市場份額比較大的仍然是中短途觀光旅游產品和短途度假旅游產品，尤其是我國的假日制度進行調整以后，清明、五一、端午、中秋都只有三天，將進一步推進上述兩類旅游的市場需求狀況。海南雖然有著豐富多彩的影視旅游資源，但由于缺乏一定的宣傳，在影視旅游市場方面還存在著一些不足之處。雖然一些有廣泛影響的經典之作，如《非誠勿擾》《沒有冬天的海島》，放映后，在觀眾中引起了很好的反響，觀眾對電視劇中美麗的海南風光留下了很好的印象，這些資源已經吸引了眾多的旅游消費者，促進了海南旅游業的發展。然而，還有許多影視作品雖然是在海南拍攝，但并未被旅游業界所關注、利用。例如，2002年放映的《完美夏天》（《夏天的誘惑》），拍攝地點是在海南三亞的蜈支洲島。椰風海韻，金色沙灘，帥哥美女，是一部優秀的都市情感劇，觀眾無不對電視劇中美麗的風光而陶醉，然而卻很少有人知道其拍攝地是海南。這也反映了海南有著具有極大開發價值的外景地景觀，但卻沒有得到有效的開發利用，海南的影視旅游市場發展的潛力極大。

（三）海南影視旅游資源的P分析

旅游產品是一種復合概念，是集住宿、餐飲、交通、景區、購物、娛樂為一體的組合，而在消費者看來，旅游產品是其在出游期間各種經歷的總和。這些特點都決定了旅游產品的開發和創新不能獨立完成，需要眾多部門的通力合作。產品的構成不僅與旅游吸引物本身的開發，建設有關，也與區域經濟結構、旅游交通、基礎設施等密切相關。[16]

一般認為，旅游產品由三個層次組成。一是核心產品，即旅游產品滿足旅游者生理需要和精神需要的效用，主要表現為旅游吸引物的功能；二是形式產品，即以旅游設施和旅游路線為綜合形態的“實物”；三是延伸產品，即為旅游者的旅游活動而提供的各種基礎設施、社會化服務和旅行便利。這三種旅游產品共同組成整體旅游產品。旅游產品內涵豐富，類型結構上，由觀光、度假和專項旅游產品等構成；內容結構上，由旅游資源，旅游設施和旅游服務組成；要素構成上，由食、宿、行、游、購、娛等多項旅游產品構成；空間結構上，由旅游景區（景點）及旅游線路在空間地域的組合構成。[17]

目前海南影視旅游品牌效應明顯，但旅游產品結構不合理。核心產品主要還是以優美的自然風光為主，海南多姿多彩的民俗文化產品，貶謫文化產品等等還沒有得到有效的利用和開發；在形式產品和延伸產品中，便捷的機場，環島高速等為游客提供了交通便利，旅行社也設計了一些相應的旅游路線，但是，海南還有相當一部分景點地處偏遠地區，交通不便，相應的服務措施不到位；很多旅游產品停留在參觀游覽的層次，表演式展示、參與互動式的產品比較少。游客慕名而來，但并沒有享受到想象中的那種體驗，因此旅游時間短，旅游消費自然也低。

三、 海南影視旅游的發展策略

根據目前海南省影視旅游的發展現狀以及RMP分析，海南發展影視旅游的前景還是非常好的，海南發展影視旅游可以從以下幾方面考慮：

（一）在影視旅游資源方面，要做好影視旅游資源規劃與開發、影視旅游資源整合、影視旅游資源創新三個方面。

海南有著優秀的影視文化資源，這些資源有的被很好地利用和開發，但很多影視旅游資源并未被人所了解。因此，海南發展影視旅游，要做好影視旅游資源的規劃與開發、影視旅游資源整合、影視旅游資源創新。首先要統計、整合海南省優秀的影視旅游資源，將海南省的影視歷史、經典外景地等進行登記保護，同時加以標示說明，而不能與一般景觀混為一談。在所有影視旅游資源中，經典外景地——如海南2015十大最佳電影拍攝取景地、馮小剛電影公社等，要加以重點利用；而電影節、電視節等活動，也要加大宣傳力度，同時在資源創新方面，重點挖掘新海島形象——除了在影視作品出鏡較多的機場、天涯海角、亞龍灣、海邊外，要積極突出黎苗文化、海島歷史、南洋、海島美食、山地景觀、熱帶植物、疍家文化、服務形象、農作物（果園咖啡茶）生態環保、體育賽事（帆船、自行車、高爾夫、絲綢之路模特賽、游艇）等其他海島旅游要素。

（二）在影視旅游市場方面，要細分市場，做好營銷策略。

根據我國市場特點，具有娛樂性、體驗性、參與性的旅游產品是業內發展趨勢。按照加拿大學者巴特勒的“旅游地生命周期理論”，旅游地生命周期一般經歷“探索階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落階段或復蘇階段”。[18]“海南四處被大海包圍，像顆貝殼中的珍珠。她的人文、氣候、地理位置得天獨厚。中國只有這樣一個海南，比起國際上某些公認的度假勝地，海南有過之而無不及。”[19]海南得天獨厚的自然優勢與地理區位優勢，使得它在影視旅游市場上的潛力極大。按照“旅游地生命周期理論”，海南省要合理規劃影視旅游生命周期。首先要細分市場，按照人口特征、地理特征、心理特征和消費行為特征來做好市場調查，把握市場特征，認識自身的資源潛力與制約因素，做好市場的客觀定位，適時調整產品組合；其次，做好影視旅游的營銷策略，游客對旅游地的選擇是基于對娛樂、實現夢想以及參與的愿望，而愿望卻可能是由電影、電視、文學作品和雜志等非旅游因素構成的。海南省在影視旅游的營銷方面，綜合考慮旅游目的地特征，目標市場，旅游者需求，旅游地產品生命周期階段等多方面因素，比如，可以借鑒影視主題公園建設的成功經驗，建設具有本地鮮明特色的主題公園。《紅樓夢》就有在海南取景，但是這個景點在游客中知名度很小。投資者就可以在尖峰嶺建立主題公園，利用《紅樓夢》的知名度來吸引游客。

（三）在影視旅游的產品方面，要注重產品的多樣化，完善旅游產品體系，打造海南影視旅游的品牌形象。

旅游吸引物的地理分布和空間結構決定了區域旅游空間格局的形成。海南影視旅游資源分布具有集中與分散并存且發展不均衡的特點。海口及三亞作為海南兩大重點城市，聚集了種類豐富且質量較好的影視旅游資源，其中三亞的酒店、度假區、景區等，聞名中外；海口作為海南政治經濟文化中心，相對于三亞而言，其景觀景點及度假區數量較少，但資源的綜合性較強，尤其是一些節日賽事，馮小剛電影公社，以及正在建設中的“環球100”電影主題公園，據悉，2017年、2018年中國金雞百花電影節、中美電影節已簽約落戶海口長影“環球100”。因此，海南省在影視旅游產品方面，可以開發新的影視旅游專線，譬如，民族文化影視旅游專線，貶謫文化影視旅游專線，宗教文化影視旅游專線等等；重視影視主題酒店和餐廳、影視情節的重現等；在節日賽事方面，也要大力開發相應的延伸產品，譬如讓游客參與和明星的互動等等。由于影視旅游是以影片拍攝、制作全過程以及與影片相關的事物為吸引物的旅游活動，旅行者在游覽過程中，耗費一定時間、精力，滿足自己求新、好奇的心理，影視旅游意義的本身就在于體驗與感受。因此，海南省在影視旅游產品開發方面，要從這些方面綜合考慮，注重旅游產品的多樣化。

（四）行政部門政策指導

旅游業是一個關聯于許多行業部門的綜合產業，政府以及相關主管部門的政策引導對其影響極大。海南省政府及其相關部門可以通過以下幾個途徑來促進海南省影視旅游的發展：一是政策支持。出臺促進影視業發展的優惠措施，如增加對影視產業的財政支持，鼓勵影視投資等，同時積極營造交通便利，環境寬松的影視拍攝條件，吸引影響力大的影視劇來海南拍攝。二是要積極支持打造本土的影視文化創作隊伍，進行影視劇對于海南省旅游經濟影響的數據統計、分析與總結，形成海南省影視旅游開發、發展的遠景規劃，努力將海南的影視文化產業做大做強。三是在交流和合作方面提供支持，例如吸引國際先進的影視旅游企業與海南本土企業合作，大力支持舉辦影視節等文化節慶活動，四是政府還應加強旅游要素建設，完善交通運輸設施和服務，利用環島高速、機場等，大力構建海南與主要客源市場便捷的黃金旅游交通網絡，提高游客進入海南的便捷性，使游客在旅游過程中能夠感受到舒適便捷的交通服務，為影視向旅游延伸提供便利條件。

參考文獻：

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