企業微營銷戰略實施和應用研究

宋楠　韓鳳　曲曉娜

摘要：微營銷戰略是利用微信、微博、微信公眾平臺、APP等工具，通過產品、渠道、員工和服務的互聯網化，與企業的目標消費者建立管理、維護關系，并最終通過這個關系獲得商業價值的一種營銷戰略。如何在互聯網時代充分發揮微營銷作用，是煙草行業市場化取向改革的必要手段。微信等工具是進行微營銷的一個平臺，更是一種智慧。微信實現的是連接的使者，它連接可以連接的一切。通過人與人、人與設備、人與組織之間自由、無礙的連接，創造移動互聯網的新生態、新部落。微信不僅是一個應用，它是一種全新的思維方式、全新的管理和生產方式；微信不僅僅是一個營銷宣傳的渠道，它完全是一種全新的與客戶對話的方式，給客戶帶來全新的生活體驗。微營銷是一個“半成品”，需要通過人的想象力與智慧把它變成 “成品”。微營銷將給煙草企業帶來一場顛覆式的變革，在卷煙營銷、形象展示、品牌培育、消費跟蹤、宣傳促銷、信息采集等各方面帶來全新的思維和操作方式。

關鍵詞：煙草行業；微營銷；微信；市場化改革

微營銷（micro-marketing）是一種營銷戰略。微信營銷不等于微營銷，它只是微營銷的一個組成部分；微信、微博、微信公眾平臺、APP等同時組合在一起也不是微營銷，它們是實現微營銷的工具和方法。微營銷是以營銷戰略轉型為基礎，通過企業營銷策劃、品牌策劃、運營策劃、銷售方法與策略，借助微信、微博、微視等自媒體傳播平臺，與企業的目標消費者建立管理、維護關系，并最終通過這個關系獲得商業價值的一種營銷戰略。微營銷戰略要求企業的宣傳投入應具有高對象性（highly-targeted）的小群體顧客。微營銷要求公司狹小地界定具有一定特征的受眾，并為特定的細分顧客“量身定制”式地調整（ tailor）營銷活動。定制化和缺乏規模經濟，使傳統營銷方式成本大大提高。然而，移動互聯技術的突飛猛進為微營銷發展提供了強有力的技術支撐，尤其是社會化媒體的普及為微營銷發展營造了良好的生態圈，為微營銷高效率、低成本的發展提供了優越條件。在推進市場化改革的進程中，煙草企業應充分合理應用微營銷戰略，促進行業的轉型升級。

一、微營銷對煙草企業的戰略意義

滿足消費者需求、擴大消費者需求是卷煙發展的根本，零售戶是卷煙營銷的核心優勢。如何將這一優勢延伸進互聯網時代，使渠道能夠更準確地對接消費者，更有效地為消費者服務、滿足消費者需求，是市場化取向改革的必要。帶領零售戶實現微營銷，是卷煙營銷在移動互聯網陣地上進一步擴大渠道，提升終端競爭力的舉措。

（一）基于互聯網PC和手機社交媒體趨勢分析

近年來，移動通信和互聯網成為當今世界發展最快、市場潛力最大、前景最誘人的兩大業務。據統計，2014年中國移動互聯網用戶規模約7.29億，其中男性占61.3%，女性38.7%。25～40歲占63.9%，24歲以下的占26.0%，41歲以上的占10.1%。作為互聯網發展歷程中的變革性應用，社交網絡一度改變了人們的溝通方式和信息傳播渠道。而伴隨著移動互聯網的興起，社交媒體又將迎來新的顛覆性轉變。

社交媒體（即社會化媒體）的出現終結了只有社會、經濟地位較高的個人或組織依托傳統媒體獨享發聲權的歷史，社交媒體的廣泛應用使其迅速成為用戶言論的集散地。例如，微信、微博、博客、QQ空間、開心網等對觀點和主題達成的深度和廣度的傳播，是傳統媒體無法企及的。移動互聯網時代的到來，使社會化媒體與生活的聯系更加緊密，營銷傳播開始邁向嶄新的3.0時代，一股全新營銷浪潮迎面來襲，其核心就是注重媒體渠道的創新、體驗內容的創新以及溝通方式的創新，強調虛擬與現實的互動。這些最適宜的承載平臺正來源于社會化媒體的運用。

以使用范圍最廣的社交媒體微信為例，微信已覆蓋90%以上的智能手機，已成為人們生活中不可或缺的日常使用工具。截止今年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個，移動應用對接數量超過8.5萬個，微信支付用戶則達到了4億左右。微信用戶的男女比例為1.8：1，男性用戶約占了64.3%，而女性用戶則只有35.7%，用戶整體以男性為主。25%的微信用戶每天打開微信超過30次；55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。

從移動互聯網交易金額來看，艾瑞咨詢最新統計數據顯示，2014年中國移動購物市場交易規模為9297.1億元，年增長率達239.3%，遠高于中國網絡購物整體增速（2014年中國網絡購物市場交易規模為28145.1億元，較去年同期增長49.8%）。未來幾年中國移動購物市場仍將繼續保持較快增長，預計2018年移動購物市場交易規模將超過4萬億元。在PC端與移動端份額占比方面，2014年中國移動購物交易額在中國網絡購物整體市場中占比33.0%，較去年占比增長近19個百分點。

移動互聯網的普及、網民從PC端向移動端購物的傾斜、移動購物場景的完善、移動支付應用的推廣、各電商企業移動端布局力度的加大以及獨立移動端平臺的發展，為移動購物市場的發展提供了保障。對煙草行業而言，只要能夠充分挖掘和利用社交媒體的優勢，就能大大增強企業和消費者之間的黏性，從而提高消費者品牌忠誠度。

（二）微營銷促進煙草企業與消費者的有效溝通

微營銷以極簡約的形式為消費者提供服務，遵循消費者原有的行為習慣、價值偏好和選擇自由。微營銷具有輻射力度強、擴散性高等優點，使煙草企業能夠更加靠近消費者，與消費者進行更直接的互動和溝通，是推進企業市場化改革的核心驅動力。

1. 微營銷能夠精確定位目標消費者，有助于形成爆炸式的口碑傳播。以微信為代表的移動社交網絡大部分是基于真實人際關系建立起來的，消費者公開發表的數據中包含大量極具價值的信息。通過對消費者發布和分享內容的分析，可以有效判斷出消費者的喜好、消費習慣及購買能力等信息。此外，移動互聯網基于地理位置的特性也給營銷帶來極大的變革，通過對目標用戶的精準人群定向以及地理位置定向，利用社交網絡的宣傳能收到比在傳統網絡媒體更好的效果。

社交媒體的另一個顯著優勢是，每個人周圍往往有一群與其具有相似特征（例如相似的購買力、購買偏好等）的群體。單個消費者通過社交媒體的分享、轉發、推薦給自己朋友圈的產品，往往具有較高的口碑效應。

2. 微營銷能夠加強煙草企業與消費者之間的直接互動，實現真實體驗和快速響應。利用互聯網工具改進業務流程，聽取大量消費者的意見和反饋信息，并通過大數據分析，持續加強現有體系競爭力建設，構建起一套從研發、產品、渠道、營銷到服務的全價值鏈競爭體系。煙草企業應充分把握互聯網精神，即通過及時有效的互動實現客戶體驗、快速響應和粉絲經濟。微信等社交媒體是一個天然的客戶關系管理系統，通過尋找用戶對煙草品牌或服務的討論或意見，可以敏捷、快速的做出反饋，解決消費者的問題。

3. 微營銷的大數據特性有助于實施低成本的輿論監控和市場調查。煙草企業在進行品牌培育過程中，通過社交媒體進行輿論監控和市場調查，能夠為品牌策略的實施提供可靠依據。例如，在新產品上市和老產品增量活動促銷方面，微營銷的優勢體現在三方面：一是產品上市或活動實施前，通過社交平臺的市場調查，發現消費者敏感的需求點，將其作為營銷活動的賣點；二是在活動實施過程中，可實時與消費者互動，并對輿論進行監控，對危機事件及時處理；三是在活動結束后，可通過消費者反饋意見進行總結提升。

微信作為目前使用范圍最廣的移動社交平臺，本文以微信營銷手段作為微營銷的實現方式，闡述煙草行業的微營銷戰略。（要由“微營銷”平滑過渡到“微信營銷”，下面的內容已經以寫微信為主了）

二、微營銷的組織界定

公司運行的基本單位是崗位，公司的日常工作，是由崗位承擔的；公司的戰略規劃，要通過崗位來落地生根；公司的文化基因，更要通過崗位來具體體現。公司的每項業務，都可以細分為在哪個崗位開始、還要經過哪些崗位、最終在哪個崗位結束。如果業務的崗位界定不清楚，就出現推諉現象。管理效率不高，在很大程度上都是業務崗位界定不明確導致的。因此，煙草企業微營銷戰略的實施也必須從崗位設置上落實。

（一）微營銷團隊工作內容

微營銷戰略的核心目標是，通過公眾賬號或平臺將經濟資源（包括工業、商業、零售戶、消費者、非煙消費者和媒體資源等）全部調動起來。煙草行業由于具有特殊性，工業公司和商業公司不能直接向消費者進行廣告、活動的宣傳。因此，通過將煙草成千上萬家零售戶互聯網化，并通過零售戶向消費者傳達煙草宣傳信息，是微營銷戰略的核心內容。如圖2所示，通過微信公眾平臺，商業公司可以將新產品上市信息、促銷活動等信息第一時間及時傳達給所有零售戶，每個零售戶有自己的朋友圈或粉絲，通過信息的分享和轉發，消費者能夠及時了解相關信息。

微營銷團隊的主要工作內容包括以下方面。

1. 品牌培育。通過公眾平臺向零售戶傳遞重點培育品牌的內涵、定位與個性；向零售戶講解和宣傳，并及時解答零售戶的困惑；提高一對一的專業指導，包括賣點介紹、推銷技巧、產品陳列和顧客抱怨處理等。

2. 宣傳促銷。通過公眾平臺及時發布產品信息和促銷活動。

3. 信息采集。通過公眾平臺搜集消費者的年齡、煙齡、職業、聯系方式、地域、規格檔次、次均購買量等信息，為制定營銷策略提供依據。

4. 形象展示。通過公眾平臺發布煙草系統的各項工作，展現煙草企業的控煙履行形象、科學發展形象和規范管理形象等。

5. 組織管理。通過公眾平臺將零售戶互聯網化，同時積極調動各項資源，提高管理效率、降低管理成本。

（二）微營銷團隊崗位設計

微營銷戰略最終是由人來實施，其中員工的互聯網化是關鍵。因為組織是有人組成的，當一個組織效率低下的時候，就要重新組織人，而不是改變組織架構，簡單的部門調整是解決不了問題的。煙草企業要做微信營銷，完全用傳統的公司內部的員工去做肯定不行，全部用互聯網的腦子去做也不行。一定要融合。兩種人才，兩種思維都需要融合。一定要從外部引入懂互聯網的人加入。當然，在跨界融合方面，不僅僅是在人員構成上。細化到績效考核方面，都既要考慮到互聯網的快速反應，也要考慮傳統行業固有的東西。

構建微營銷組織結構如圖3所示，分為線下工作小組和線上工作小組。

（1）微信線下小組：主要由現有客戶經理組成，其主要職責包括a.對線下“粉絲”（零售戶、卷煙消費者）的利益需求點進行調研，并結合 “卷煙上水平”戰略的提檔、增量策略不斷提出微信營銷活動的主題、階段性目標等；b.進行線下微信公眾賬號等推廣活動；c.線下對微信營銷活動的效果進行測評。

（2）微信線上小組：主要由專業化的線上新媒體策劃、編輯、攝影等人員組成。主要負責微信卷煙營銷信息的統一發送，做好各項政策適用范圍的說明。注重線上、線下政策活動的同步。

負責新媒體的員工必須每天泡在微博、微信、豆瓣這些地方去看最新的熱點。要求這些員工要第一時間分析出每個熱點背后引爆話題的原因，主要通過心理學、社交、數據等工具，然后再思考這些經驗如何無縫運用到卷煙互聯網平臺當中。通過好友之間的相互推薦，讓消費者參與玩到社會化電商的終極目標。

例如：卷煙吐圈圈，“521”圈住你，抽雪茄的姿態，要多酷有多酷等。贏代金券游戲，在5.21秒鐘看誰吐圈次數最多，贈送相應等級的優惠券，圈越多，獲得優惠越多。分享活動還可贏得黃金神秘大獎。這款游戲可以激發用戶在微博上寫作，大家分別吐槽分享參與這個活動的過程。

設定一次性隨機組合紅包，老用戶從微信訂閱號APP可以自動發起紅包，分享朋友圈或者微信群，讓好友來搶紅包。

增加互動性，用戶通過分享朋友圈告訴小伙伴，邀請好友來領取優惠券。充分利用社交活動，讓朋友影響朋友，好友之間通過社交游戲輕松就完成了優惠券的派送。用暗號輸密碼的方式來解決派送。

三、微營銷對煙草行業發展的應用分析

一個品牌之所以有價值，除了知名度之外，還要有媒體價值，卷煙在媒體上不能做推廣，但通過終端互聯網化，可以快速影響到一個群體的人，這是傳統品牌所不具備的，其實就是在通過終端來積累顧客，發揮品牌的媒介屬性。微營銷集合了關系營銷、整合營銷、數據營銷和網絡營銷的優勢，具有創新化、超細化、精準化和快速化的特征，如圖4所示。

微信營銷的基本操作步驟如下：

第一步，成立微信營銷團隊，構建微信公眾號矩陣。

構建微信公眾號，首先需要確定選擇訂閱號還是服務號接入微信。服務號是為用戶提供服務的賬號，如招商銀行、中國南方航空。訂閱號則為用戶提供信息和資訊，如騎行西藏、央視新聞。選擇哪種公眾號類型，主要看業務定位。

1. 如果是以資訊服務為主，主要是給訂閱者提供信息的內容服務，選擇訂閱號比較合適。

2. 如果是以向客戶提供服務為主，服務類型比較多，需要分類處理，顯然支持及時提醒且不會折疊現實的服務號會更合適，畢竟服務的及時性和時效性非常重要。

3. 如果既有資訊，又需要服務，可以雙號并行。做好業務運營的區隔即可。

煙草企業可以采用雙號并行，同時認證多個公眾賬號，構建以下微信公眾號矩陣：一是面向零售戶和消費者的訂閱號，發布卷煙產品信息；二是面向零售戶的服務號，為其提供訂貨、服務指導、疑問解答等服務；三是面向自己員工的公眾號，實現運營管理互聯網化。

第二步，企業內部發布通知，告知所有相關人員關注官方微信平臺。

第三步，通過客戶經理拜訪等線下推廣活動，告知并邀請零售戶關注微信平臺。訂閱號可制作成二維碼標識置放在零售戶煙柜上，供消費者進行掃描關注。

把注冊環節改為微信，當客戶開始注冊，電腦的一瞬間從微信服務器上出現一個二維碼，包括這個店鋪和銷售導購的信息、購買時間等都會包含在二維碼內，同時，顧客掃描之后，顧客信息也會被精準記錄在后臺，為精準服務提供了保證。

第四步，微信營銷團隊編輯并發布信息。

工作組主要職責有：1. 整理發布內容。2. 分時段進行發布。3. 對關注對象提出的意見或建議進行及時回復。4. 收集相關信息和圖片，進行整理匯總。

微信信息發布時應注意：

1. 分時段。8點檔、11點檔、4點檔、晚8點檔、晚10點檔（四個微信使用高峰期）。此外，對7：00～9：00新聞進行重點編輯和解讀，因為這段時間為上班高峰期，開車或騎車人群會錯過這段時間的新聞，通過訂閱號可以稍后彌補；乘坐公共交通工具的人這時段較為空閑，對新聞需求較高。

2. 分內容。音樂（輕緩的、愉快的）、品牌圖片（已經上市的和未上市的均可）、營銷活動告知（選擇重點內容發布即可）、工業企業信息、社會新聞及八卦。內容的豐富多元化可以增加關注者的興趣和持久關注度。

3. 每周提出一個話題。關于卷煙零售戶和卷煙消費者的話題。

第五步，搜集反饋信息，對微信營銷內容不斷改進。

微信是一個平臺，更是一種智慧。微信實現的是連接的使者，它連接可以連接的一切。通過人與人、人與設備、人與組織之間自由、無礙的連接，創造移動互聯網的新生態、新部落。微信不僅是一個應用，它是一種全新的思維方式、全新的管理和生產方式；微信不僅僅是一個營銷宣傳的渠道，它完全是一種全新的與客戶對話的方式，給客戶帶來全新的生活體驗。微營銷信是一個“半成品”，需要通過人的想象力與智慧把它變成 “成品”。微營銷將給煙草企業帶來一場顛覆式的變革，在卷煙營銷、形象展示、品牌培育、消費跟蹤、宣傳促銷、信息采集等各方面帶來全新的思維和操作方式。在基本操作步驟的基礎上，創新應用公眾平臺才是微信營銷魅力的核心所在。

四、微營銷戰略實施的內容提供和策略分析

隨著移動互聯網、云計算、智能手機等的快速發展和普及，營銷方式不斷變革。企業通過創新的傳播途徑、內容和溝通方式將產品信息傳遞給目標消費者，另一方面，消費者積極參與、獲知和監督企業的生產和營銷環節。面對日新月異的營銷環境，傳統營銷方式的局限性逐漸凸顯，難以滿足消費者個性化、時代化和精細化的需求。微營銷作為一種順應時代潮流發展起來的高效營銷方式，正確的運用將給企業帶來巨大變革。

（一）微營銷戰略實施的內容提供

卷煙如果有了新產品或新活動如何傳遞給顧客呢？以前，若是有新產品發布，工業公司會第一時間傳遞給渠道，每個渠道有CRM系統，渠道再用短信、電話、公告的方式傳給零售戶。但是到消費者基本靠進店，品吸活動，效率有限。如果把散布在各個零售戶里的消費者進行統一的管理，然后通過一個更短鏈的方式跟顧客低成本地交互呢？

微營銷中的微信就提供了這種工具，消費者在微信里，既屬于零售戶又屬于煙草企業。另外，現在煙草企業直接做B2C，煙草企業跟消費者的直接溝通還是很有問題，因為煙草企業面臨的是幾十萬、幾百萬，甚至幾千萬的消費者，不可能精準溝通，還是要依托零售戶管理消費者。就是要把數以億計的卷煙消費者給零售戶來維護、溝通，讓一個個鮮活的店員去跟顧客溝通，管理自己幾十上百個消費者，這些卷煙銷售導購人員可能更準確地概括賣點，這就是用以消費者為導向的方式把粉絲眾包給零售戶，這才是有生命力的企業互聯網化轉型。

零售戶的價值發揮了鋪貨、展現、溝通、交付等功能，精準的數據也獲得了，并且讓線下店鋪擁有了鏈接社交媒體的能力。以零售戶為主品類的互聯網平臺上，做的不僅僅是一個銷售渠道，其實更是一個媒體。媒介的作用，就是讓用戶知道，讓用戶轉化，讓用戶購買。當微信跟原來的CRM系統對接之后，不是1+1的效果，而是發生了化學反應，解決了很多長期困擾企業的變革難題。

實際操作起來也需要對零售戶進行培訓，比如如何與粉絲進行溝通，并挖掘他們的需求？這幾乎是所有微信運營者最頭疼的問題。經常打擾粉絲的公眾號，肯定就被取消關注了；但是像以前只有手機號的時候一樣，逢年過節給顧客發個祝福，也起不到粘性的作用。微信恰好能夠彌補這些缺陷，微信是一個富媒體溝通工具，不像手機號那樣，只是一個語音、短信溝通方式，商家可以發揮自己的想象空間，把活動、優惠券、攻略、技巧等之類的東西變成探索顧客需求的敲門磚。

從客戶的角度出發，客戶的需求是多樣化的，服務、溝通、產品，都會有，這些需求一定是由一個公眾號滿足是最好的。在一個公眾號上，煙草企業是品牌、服務的提供方，為客戶提供產品展示、銷售咨詢、倉儲物流等，這與傳統渠道的分工是一樣的。

（二）微營銷戰略的基本營銷策略

微營銷戰略的基本營銷策略主要包括以下方面。

1. LBS（Location Based Services），基于位置的服務策略，是指通過電信移動運營商的無線電通訊網絡（如GSM網、CDMA網）獲取移動終端用戶的位置信息（地理坐標或大地坐標），在地理信息系統平臺的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業務。微營銷的LBS策略包含兩層含義：一是確定移動設備或用戶所在的地理位置；二是提供與位置相關的各類信息服務。例如，煙草企業公眾平臺可根據手機用戶的地理位置，尋找用戶當前位置1公里范圍內的零售店名稱和地址，以及店內可提供的卷煙牌號信息。

2. UGC（User Generated Content），用戶生成內容策略，是指用戶將自己DIY的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。無論是互聯網還是移動網絡，越來越多的內容不再來自于傳統媒體或互聯網，而是直接來自于用戶：論壇、博客、社區、電子商務、視頻分享，尤其是手機功能的不斷強大，用戶可以隨時隨地利用手機制作圖片、視頻，將自己的心情和所見所聞用手機記錄下來，隨時隨地將這些內容傳遞給他人將成為趨勢，而移動互聯網恰好可以起到橋梁作用。在該種模式下，用戶不再只是觀眾，而是成為互聯網內容的生產者和供應者，體驗式互聯網服務得以更深入的進行。通過UGC模式，消費者將自己對產品的體驗、對零售戶服務的感受等記錄下來，并傳達給其他消費者，其口碑效應更加明顯。

3. KOL（Key Opinion Leader），意見領袖策略，在微營銷中獲得意見領袖的參與或關注，對活動或產品的信息的傳播具有重要意義。值得注意的是，不同人群的意見領袖差異較大，零售戶在進行煙草產品或活動的推廣過程中，可根據不同群體消費者的特征，利用對其有較大影響力的人物的關注和推薦，獲得事半功倍的效果。

參考文獻：

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[3]朱明洋.論微營銷的概念化與其發展的新階段[J].集美大學學報（哲社版），2015（01）.

*本文受中國煙草總公司山東省公司科技重點項目《面向消費者的卷煙微營銷策略研究與實現》（KR213）資助。

（作者單位：山東煙草研究院有限公司）