電子商務(wù)中的價值鏈分析

萬小燕

摘要：企業(yè)的價值鏈活動隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展和普及發(fā)生了巨大的變化，以信息流為主的虛擬價值鏈推動著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，因此研究虛擬價值鏈對實體價值鏈的影響有著重要意義。文章在介紹電子商務(wù)模式價值鏈的基礎(chǔ)上分析價值鏈的形成與增值。并以京東商城為例，其價值鏈的管理為電子商務(wù)企業(yè)的提升價值鏈價值提供啟示。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；信息流；價值鏈；京東商城

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動支付發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)購物電子商務(wù)企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇。截至2014年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3億，較2013年年底增加6000萬人，增長率為19.7%；我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至55.7%。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)2014年中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達到2.8萬億元，增長48.7%。巨大的市場存在巨大的機遇與激烈的競爭，因此分析電子商務(wù)價值鏈對電商企業(yè)有一定的啟示作用。

一、價值鏈概述

（一）經(jīng)典價值鏈理論

1985年，哈佛大學(xué)邁克爾波特教授在其著作《Competitive Advantage》中原創(chuàng)性提出了價值鏈的概念。他給出了價值鏈的定義：“把企業(yè)內(nèi)外價值增加的活動分為基本活動和支援活動，基本活動包含進料與后勤、生產(chǎn)、發(fā)貨、售后等。支援性活動包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、研究與開發(fā)、采購等，基本活動和支持性活動構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈。”傳統(tǒng)的波特價值鏈如圖1所示。

（二）價值鏈理論的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，虛擬價值鏈開始產(chǎn)生并迅速發(fā)展，哈佛的兩位教授杰弗里F.雷鮑特和約翰J.斯維奧克拉提出：在互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)主要有兩種競爭，一個是人們可以看到的由物質(zhì)資源組成的物質(zhì)世界，稱之為“市場場所”；另一個則是由信息流所構(gòu)成的虛擬世界，稱之為“市場空間”。企業(yè)在這兩種的競爭環(huán)境下的規(guī)則不盡相同。雖然傳統(tǒng)的價值鏈中也包含有信息流的內(nèi)容，但一般只認為這是價值增值過程中的輔助部分，虛擬價值鏈不僅包括信息流的價值增值，更重要的是，它也能創(chuàng)造價值。虛擬價值鏈的創(chuàng)造價值主要通過五個環(huán)節(jié)：收集信息、歸納信息、篩選信息、整合信息和分配信息。這都可以通過大數(shù)據(jù)的深度挖掘和分析篩選出來。信息流不僅可以改變物質(zhì)流的發(fā)展，還可以產(chǎn)生新產(chǎn)品和新服務(wù)，最終提升企業(yè)核心競爭力。以信息流為主的電子商務(wù)價值鏈如圖2所示。

二、電商價值鏈的形成與增值

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，多數(shù)公司通過數(shù)據(jù)來處理業(yè)務(wù)，信息成為事務(wù)交換的主要渠道，影響產(chǎn)品競爭力的重要因素是價值鏈中信息的數(shù)量和這些交易產(chǎn)生的大量的信息流。例如，通過在網(wǎng)上提供的各種商品詳細的信息，消費者能很快地作出購買各種產(chǎn)品的決策，而消費信息能實時地反饋給制造商和供應(yīng)商。實時的信息流增強了企業(yè)的核心競爭力和運行效率，通過對大數(shù)據(jù)的挖掘和分析企業(yè)還可以精準的發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求，從而更有針對性的提供產(chǎn)品和服務(wù)。美國的Amazon是電子商務(wù)行業(yè)的領(lǐng)跑者，有超過30%的銷售來自于亞馬遜站內(nèi)推薦系統(tǒng)。推薦系統(tǒng)是大數(shù)據(jù)的深入挖掘和分析的系統(tǒng)，其運行機制是通過追蹤每一個訪客的點擊商品的信息，建立類似商品的推薦信息，準確預(yù)測該用戶可能感興趣并且潛在購買的商品需求，然后通過網(wǎng)頁彈出推薦商品的信息，因此能夠有效吸引用戶點擊瀏覽并購買。為了能精準提供更符合其需求的產(chǎn)品和服務(wù)，整合虛擬價值鏈和實體價值鏈就有非常重要的意義。當虛擬價值鏈活動為消費者、供應(yīng)商、制造商提供信息流通道從而使大部分交易變得簡潔、高效、及時的同時，實體價值鏈活動履行了訂購、生產(chǎn)和提供售后服務(wù)的過程。雖然電子商務(wù)的進行伴隨著信息流， 但物理流也是必不可少的，電子商務(wù)后期活動需要實體地完成，比如購物后的送貨上門以及售后安裝服務(wù)。所以電子商務(wù)的成功， 必須推動實體價值鏈和虛擬價值鏈活動的有效率的整合。

三、以京東為例分析其價值鏈管理

京東是中國最大的自營式電商企業(yè)，2015年第一季度在中國自營式B2C電商市場的占有率為56.3%。2014年，京東市場交易額達到2602億元，凈收入達到1150億元。成功背后的一個重要原因在于價值鏈的有效管理。

商品從京東送至客戶的價值鏈條上包括以下幾個環(huán)節(jié)：采購環(huán)節(jié)—銷售環(huán)節(jié)— 配送環(huán)節(jié)—支付環(huán)節(jié)—售后環(huán)節(jié)。京東對價值的各個環(huán)節(jié)采取了針對性的措施，提高了企業(yè)的核心競爭力。

（一）庫存管理

京東利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析、挖掘數(shù)據(jù)，根據(jù)歷年商品訂單來判斷分析客戶的潛在消費需求，預(yù)計未來數(shù)天商品在各地的銷量，提前布局。這種基于大數(shù)據(jù)的庫存自動管理模式已經(jīng)實現(xiàn)自動補貨，快速驗貨，自動輸送的能力。

（二）網(wǎng)絡(luò)銷售

網(wǎng)絡(luò)的營銷模式削減了商品銷售渠道的層層環(huán)節(jié)，在加快商品流通速度的同時有效降低了經(jīng)營成本。利用門戶網(wǎng)站廣告和微信接入口導(dǎo)入流量，分析客戶的購買習(xí)慣，形成有效的互聯(lián)網(wǎng)精準營銷。因此我們經(jīng)常在瀏覽相關(guān)網(wǎng)頁的同時看到推薦購買產(chǎn)品信息。

（三）專業(yè)物流配送

電子商務(wù)中公司和客戶的物質(zhì)流的接觸主要是通過物流，物流配送是電子商務(wù)的核心競爭力的體現(xiàn)也是能提高整個價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，京東通過巨額投資自己建立倉儲物流體系，為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的配送和售后返修服務(wù)，高效的物流配送，提高客戶的滿意度和忠誠度在激烈競爭的電子商務(wù)領(lǐng)域形成了差異化競爭，產(chǎn)生了核心競爭力。將價值鏈中的信息流和物理流通過物流配送完美結(jié)合提升了整個價值鏈的價值。

（四）自建支付體系

京東有效建立了自己的支付體制，客戶可以選擇網(wǎng)銀支付，貨到付款，分期付款等結(jié)算方式方便了各種購買人群選擇適合自己的方式支付。也建立了公司和客戶之間的信任關(guān)系。貨到付款的方式也開創(chuàng)了電子商務(wù)新的結(jié)算方式讓客戶更加放心購買各種貴重的產(chǎn)品。京東的大部分客戶都是重復(fù)購買的老客戶，這充分表明了京東培養(yǎng)客戶的購買習(xí)慣已取得成效，客戶的滿意度和忠誠度不斷提升。

京東對價值鏈進行有效分析和管理，在降低企業(yè)經(jīng)營成本的同時，利用大數(shù)據(jù)分析和挖掘等技術(shù)，建立完善的倉儲系統(tǒng)縮短商品周轉(zhuǎn)周期；根據(jù)消費者瀏覽記錄及購買行為習(xí)慣，實現(xiàn)精準營銷；自建物流體系為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；利用自建支付體系，方便消費者支付。京東通過對虛擬價值鏈中信息的有效分析和挖掘，通過物流連接虛擬價值鏈和實體價值鏈提升整個價值鏈的價值，形成核心競爭力。

四、結(jié)論

對價值鏈進行有效分析和管理、對數(shù)據(jù)流分析和挖掘、實體價值鏈和虛擬價值鏈活動的整合能提升電子商務(wù)公司的核心競爭力。

物流一直是電商競爭核心內(nèi)容，物流服務(wù)直接關(guān)系到客戶的滿意度。電商企業(yè)應(yīng)當重視價值鏈中物流配送環(huán)節(jié)，選擇適合自身實際情況的物流體系，優(yōu)化物流成本并讓顧客獲得滿意的服務(wù)，從而提高電子商務(wù)企業(yè)競爭力。

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*基金項目：國家社科基金：西部地區(qū)承接?xùn)|部產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中產(chǎn)業(yè)鏈整合政策轉(zhuǎn)型研究（07XYJ018）。

（作者單位：江蘇大學(xué)財經(jīng)學(xué)院）