分層級的品牌資產研究

劉青鳳　楊一翁　劉楊

摘要：品牌資產這一概念的產生，為公司的經濟利益和品牌競爭力做出了巨大貢獻。文章以搜狐暢游為研究對象，進行品牌資產分析，通過品牌知名度、品牌聯想、感知質量、品牌信任與品牌忠誠度五維進行分析。經過調查發現，這幾個維度是分層級的，存在影響關系，并對其進行分析，得出結果并提出建議。

關鍵詞：品牌資產；品牌知名度；感知質量；品牌聯想；品牌信任；品牌忠誠度

一、引言

近年來，隨著人們對生活水平要求的提高，使得人們在娛樂方面投入的時間和金錢相對較高。尤其是游戲方面，不論是青少年，中年還是老年人群中均有游戲迷。這對游戲行業來說早已成為巨大的商機。搜狐暢游作為中國領先的在線游戲開發商，旗下擁有天龍八部、鹿鼎記、刀劍英雄等多款游戲。面對市場上眾多游戲廠商，搜狐暢游如何能提高品牌競爭力，如何能提高游戲玩家的品牌信任和品牌忠誠度成為首要任務。品牌資產作為一種無形資產，不僅帶給企業經濟效益，也是提升品牌競爭力的關鍵。哪些維度對品牌信任有影響？哪些維度能夠促使玩家品牌忠誠度呢？

二、文獻綜述

品牌資產是20世紀80年代在營銷研究和實踐領域新出現的一個重要概念。20世紀90年代以后，Aaker（1991），Kapferer（1992），Keller（1993）等人逐步提出并完善了基于消費者的品牌權益（Customer-Based-Brand-Equity）概念。Aaker（2006）指出，品牌知名度指在一系列產品領域中，潛在顧客認知并回憶起某個品牌的能力。畢雪梅（2004）定義感知質量為顧客按自己對產品的使用目的和需求狀況。萬后芬和周建設（2006）定義品牌聯想為通過品牌而產生的所有聯想，它是產品、服務、感覺、消費體驗、公關和銷售通路等方面綜合的結果。

Pokorny（2006）提出品牌忠誠度是消費者在購買決策中，多次表現出來是對某個品牌傾向性的（而非隨意的）行為反應，它是一種行為過程，也是一種心理決策和評估過程。品牌信任的概念是由Howard和Sheth（1969）首次提出的，他們認為信任度是購買意向的決定因素之一，他們假設信任度與購買意向呈正相關。

三、研究模型與研究假設

（一）分層級品牌資產構建模型

品牌資產包括品牌知名度、品牌聯想、品牌感知質量和品牌忠誠度。由此可知，品牌資產應該是在消費者心里對品牌的認識、對品牌的了解，是企業可以提高競爭力的資本。然而通過市場調研發現，品牌信任也對品牌資產起著影響作用，因此本文對品牌資產分析加入了品牌信任一維度。經過調查發現，這幾個維度并不是平等的，也就是說這幾個維度對品牌信任和品牌忠誠度的影響程度是不同的。因此構建了分層級品牌資產構建模型，并對其進行分析。構建模型如圖1。

（二）研究假設

公司是否營運的好，我們通常會認為，首先消費者得知道這個公司，腦海里對這個公司有印象，然后提到這個公司會知道它是做什么的，賣的什么產品，對它的評價是怎樣的，從而決定是否對這個公司信任，產生購買欲望，最后對公司產生信任了，才會更多的放心的去購買該公司產品，從而消費者對該公司產生了忠誠度。那么，究竟是否是這么一個邏輯關系呢，故對此提出了假設。

H1：品牌知名度對品牌信任有顯著的正向影響。

H2：感知質量對品牌信任有顯著的正向影響。

H3：品牌聯想對品牌信任有顯著的正向影響。

H4：品牌信任對品牌忠誠度有顯著的正向影響。

H5：品牌聯想對品牌忠誠度有顯著的正向影響。

H6：品牌知名度對品牌忠誠度有顯著的正向影響。

四、數據分析與假設檢驗

（一）問卷調查法

本次調查問卷共回收有效問卷111份，有效率達到86%。從年齡分布上看大多為18～24歲，其中68.4%為男性，正是游戲玩家的有力主體，也能相對準確的體現出游戲玩家對搜狐暢游公司品牌的認識。

（二）實證分析

利用有效數據，通過SPSS分析軟件進行了線性回歸分析，并對其進行討論。

1. 品牌知名度對品牌信任的關系

品牌信任指的是消費者主觀意識中相信該品牌，從而愿意購買其產品。

數據分析結果顯示，品牌知名度和品牌信任沒有線性關系，也就是說品牌知名度對品牌信任沒有任何影響關系。如表1所示。

由表1可以看出：

（1）品牌知名度、品牌感知度和品牌聯想對品牌信任的影響。

品牌知名度=0.748>0.005，因此效果不明顯；

感知質量=0.000<0.005，因此效果明顯，說明品牌感知度對品牌信任有相關關系；

品牌聯想=0.000<0.005，因此效果明顯，說明品牌聯想對品牌信任有相關關系。

（2）品牌知名度、品牌聯想和品牌信任度對品牌忠誠度的影響

品牌知名度=0.000<0.005，因此效果顯著，說明品牌知名度和忠誠度有相關關系；

品牌聯想=0.000<0.005，因此效果顯著，說明品牌聯想對忠誠度有影響；

品牌信任=0.877>0.005，因此效果不顯著，說明品牌信任對忠誠度無影響。

（3）品牌知名度、品牌感知度、品牌聯想和品牌信任度對品牌忠誠度的影響

品牌知名度=0.020>0.005，效果不明顯；

感知質量=0.009>0.005，效果不明顯；

品牌聯想=0.000<0.005，效果明顯，說明品牌聯想和品牌忠誠度有相關關系；

品牌信任=0.0374>0.005，效果不明顯。

一般情況下，會認為品牌知名度越高，就說明該品牌越被大眾所熟知，也是對一個公司的初步認識。但根據分析結果顯示，搜狐暢游公司的品牌知名度并不高。這就找到了暢游公司品牌資產的一個薄弱方面。

現實生活中，大部分游戲玩家對所玩游戲的所屬公司并不感興趣，他們所感興趣的是游戲本身的屬性。例如裝備，一個人物的裝備功能的強大能夠決定打怪升級的時間快慢和難易程度。游戲裝備也是吸引游戲玩家的一個主要方面。再比如游戲的難易程度，“剛入行”的游戲玩家，喜歡找一些簡單的網頁游戲來練手，因此他們會搜索簡單的網頁游戲或者專門為“剛入行”的玩家設計的游戲。而資深玩家喜歡具有挑戰性的游戲，大部分游戲玩家是不怕消耗時間的，甚至可以幾天幾夜不眠不休的打一關。他們喜歡這個升級的過程，打怪的激烈程度，打怪成功是否能夠滿足自己的虛榮心等。他們不會在意這款游戲出自哪個公司，這個公司名氣高低等問題，這就造成了搜狐暢游公司的品牌知名度對品牌信任沒有影響。如果大眾不知道你這個公司，不了解你，那又怎么會相信你的品牌，信任你的產品呢？

2. 品牌聯想對品牌信任有正向相關關系

品牌聯想是指消費者在看到這個品牌時，隨之引發的對該公司的形象、產品好壞，售后是否及時周到等一系列的想法。品牌聯想對品牌信任有正向影響的假設成立。說明暢游公司的品牌聯想做的深入人心。

3. 品牌信任對品牌忠誠度的影響

品牌資產中一個最為核心的維度就是品牌忠誠度，根據分層級品牌資產構建模型，最后一個環節即為品牌忠誠度。一個公司的收益和是否可繼續發展都要依賴消費者的支持，也就是需要消費者對公司的忠誠。

品牌信任也是指能給消費者安全感，能夠滿足消費者需求。數據分析顯示，品牌信任對品牌忠誠度沒有任何影響。游戲玩家沒有感受到暢游公司所帶給的安全感或者對暢游公司所提供的服務沒有較大的滿意度，從而影響了對其信任程度，那游戲玩家便不會忠誠于暢游公司。

五、結論與討論

通過數據分析得出薄弱環節和有力環節，從這些構成維度下手，提出針對性策略。

（一）加強品牌聯想度

確立準確的品牌核心價值，在消費者心里樹立一個高大的形象，并且要注重調查消費者的消費需求與歸屬感需求。當消費者知道自己需要購買的東西和該公司的產品各方面相符合時，他當然會毫不猶豫的選擇該公司產品。了解顧客需求來擴展品牌聯想是一個不錯的方法。

（二）提高品牌知名度

企業做得大不大，是否被人知曉，從品牌知名度就可以看出來。知名度也是消費者對公司、企業在腦海中的第一個印象，也對是否信任這個公司起到了一個重要的作用。

從研究分析中可以看出，暢游公司注重對游戲的推廣力度，卻將游戲與公司之間的關系隱藏起來。游戲市場競爭激勵，想要占有一席之地，并且將公司旗下的游戲產品都受游戲玩家的追捧和喜愛的一個策略就是提高公司、企業品牌知名度，并將游戲和公司緊密的連接起來。讓游戲玩家可以在一提起天龍八部就知道它是由搜狐暢游公司開發的，也要讓玩家知道搜狐暢游公司開發了天龍八部，鹿鼎記等游戲。利用游戲提高品牌知名度，也利用品牌知名度帶動旗下多款游戲的運行。要灌輸玩家對游戲所屬公司的認識。可以通過廣告中的廣告語給玩家一個沖擊，使得玩家可以將公司和游戲聯系起來。

（三）提高品牌信任度

1. 提高服務質量

搜狐暢游公司具有單獨的客戶服務部。游戲玩家在遇到問題時可以及時向公司反映。通過調查問卷的反映，了解到，玩家在向客服反映問題后，反饋的時間較長，給玩家的打怪升級帶來了影響，使玩家滿意度低下。暢游公司不能滿足游戲玩家的需求，沒有帶給玩家安全感，從而影響了游戲玩家對品牌的信任。

2. 提高游戲質量

游戲玩家在意的是游戲本身的質量，公司可以多做問卷調查，收集反饋意見。設立一些獎賞制度，反饋意見和建議一經采納可以得到某些獎勵，調動玩家積極性和參與性，也是吸引玩家視線的方法。

市場中的游戲大多是相同類型的游戲，暢游公司應該采取差異化開發。多吸取受歡迎的游戲的優點，也要汲取走向滅亡的游戲的失敗經驗，從而豐富和創造新型游戲。

本文通過分層級品牌資產構成模型進行深入分析，總結出品牌資產的各個維度是不平等的，這對公司的資產分析具有巨大意義。品牌資產作為一種無形資產，不僅帶給企業經濟效益，也是提升品牌競爭力的關鍵。企業應加大對品牌資產的認識。暢游公司想要提高游戲玩家的忠誠度就應調查是哪個維度出了問題，及時做出應對策略。

參考文獻：

[1]Aaker， D. A.管理品牌資產[M].機械工業出版社，2006.

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[5]柴俊武，萬迪昉.品牌資產的界定及其評估模型評價[J].南開管理評論，2005（01）.

*本文受2015年北京市大學生科學研究與創業行動計劃項目資助。

（作者單位：北方工業大學經濟管理學院）