基于UTAUT模型的農(nóng)村移動信息服務(wù)接受度的研究

陳赫巖　周志康

摘要：文章以技術(shù)接受使用統(tǒng)一理論為基礎(chǔ)，以農(nóng)村移動智能手機(jī)用戶為目標(biāo)，在原模型的基礎(chǔ)上增加感知成本、信任度、滿意度和個(gè)性化體驗(yàn)四個(gè)變量，觀察此類因素對江蘇農(nóng)村移動信息服務(wù)接受度的影響。文章將智能移動手機(jī)作為新的切入點(diǎn)分析農(nóng)村移動信息服務(wù)現(xiàn)狀。通過分析發(fā)現(xiàn)：“滿意”對農(nóng)村居民接受移動信息服務(wù)的使用行為起中介作用，“個(gè)性化體驗(yàn)”能夠顯著的影響用戶“使用意愿”，“便利條件”在此次研究中影響并不顯著。

關(guān)鍵詞：技術(shù)接受使用統(tǒng)一理論（UTAUT） 信息服務(wù)；江蘇農(nóng)村

一、引言

近年來，隨著“三農(nóng)”政策和“建設(shè)社會主義新農(nóng)村”政策的發(fā)展，我國農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)條件得到較大改善。信息化發(fā)展作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要發(fā)展方向，在降低交易成本、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、加速剩余勞動力轉(zhuǎn)移等方面起著重要的作用，并且能夠有力的促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長，對農(nóng)戶的生產(chǎn)和生活都能帶來重大改善。

信息設(shè)備的普遍使用是信息化的基礎(chǔ)和前提。從目前移動電話普及狀況來看，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸發(fā)展成為農(nóng)民重要的信息來源。根據(jù)2009～2014年運(yùn)營商年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在移動手機(jī)的信息消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，短信業(yè)務(wù)和長途電話業(yè)務(wù)量等傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)量明顯下降，移動數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展增速迅猛，隨之帶來的移動游戲、搜索、購物、視頻等特色信息服務(wù)取得了較為顯著的發(fā)展。根據(jù)《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2014年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年年底增加5672萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。農(nóng)村網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)規(guī)模達(dá)到1.49億，占農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模的84.6%，增長幅度較2012年年底增加了3220萬人，增長率為27.5%，增速高于城鎮(zhèn)手機(jī)網(wǎng)民的19.4%，農(nóng)村移動信息服務(wù)的發(fā)展對中國信息化水平增長的影響將越來越大。因此有必要對農(nóng)村移動信息服務(wù)接受度進(jìn)行研究。

本文主要以目前移動信息服務(wù)方式所呈現(xiàn)出來的特點(diǎn)為研究切入點(diǎn)，研究移動信息服務(wù)在江蘇農(nóng)村移動信息服務(wù)接受度的影響。思路如下：首先對技術(shù)使用統(tǒng)一接受理論（UTAUT）等相關(guān)理論進(jìn)行闡述，提出農(nóng)村用戶使用移動智能機(jī)服務(wù)的研究模型框架，其次采用調(diào)查問卷的形式在江蘇省農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行調(diào)查，最后在江蘇省發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對所建立模型的分析數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行解釋分析。

二、理論綜述和研究模型

（一）基于農(nóng)村信息服務(wù)視角的理論研究

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，對中國農(nóng)村信息服務(wù)的研究可以分為五類：1.關(guān)注農(nóng)村信息服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，如謝彩瑞，趙冬梅關(guān)于京郊農(nóng)村移動信息服務(wù)現(xiàn)狀分析；2.關(guān)注農(nóng)村信息服務(wù)平臺體系的建設(shè)，致力于健全和完善農(nóng)村信息服務(wù)體系，如農(nóng)村信息服務(wù)云模式和建設(shè)“農(nóng)技推廣云平臺”推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化；3.關(guān)注影響農(nóng)村信息服務(wù)發(fā)展的因素與研究對策，如彭英等對物聯(lián)網(wǎng)視閾下江蘇農(nóng)村信息服務(wù)現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究；4.關(guān)注農(nóng)村地區(qū)服務(wù)發(fā)展的差異性分析，例如呂彬，何珍華等對農(nóng)村信息化區(qū)域發(fā)展差異研究和宋瀟君所研究的江蘇省農(nóng)村公共服務(wù)水平的區(qū)域差異分析。

農(nóng)村地區(qū)，不同學(xué)者主要關(guān)注于以移動數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的農(nóng)村特色的信息化服務(wù)內(nèi)容，農(nóng)村天氣、農(nóng)業(yè)技術(shù)、政策法規(guī)信息以及其他農(nóng)村生活方面所需的各類信息層出不窮，卻忽略了農(nóng)村移動信息服務(wù)與城鎮(zhèn)移動信息服務(wù)的同質(zhì)化所在。

（二）技術(shù)接受使用統(tǒng)一理論

技術(shù)接受使用統(tǒng)一理論的四個(gè)核心構(gòu)成理念主要有四種：績效期望，努力期望，環(huán)境影響，便利條件。近三年來，由于其綜合相關(guān)理論并且得到相關(guān)研究驗(yàn)證支持，因此受到廣泛學(xué)者青睞，而大多數(shù)文章是以用戶對信息服務(wù)的接受度、信息化管理等為主題的研究。例如Thompson et al.等人利用此類模型來預(yù)測個(gè)人電腦的利用率等。

根據(jù)UTAUT模型，本文設(shè)立移動信息服務(wù)變量之間的關(guān)系假設(shè)如下。

H1：用戶使用移動信息服務(wù)的績效期望對移動信息服務(wù)的使用意愿有正向影響。

H2：用戶使用移動信息服務(wù)的努力期望對移動信息服務(wù)的使用意愿有正向影響。

H3：用戶使用移動信息服務(wù)所受到的社會影響對移動信息服務(wù)的使用意愿有正向影響。

H4：用戶使用移動信息服務(wù)的便利條件對其使用移動信息服務(wù)的可能性有正向影響

H5：用戶使用移動信息服務(wù)的意愿對其使用移動信息服務(wù)的可能性有正向影響。

考慮到農(nóng)村地區(qū)人群群體的特殊性，以及農(nóng)村收入低所帶來的影響，本模型在UTAUT模型基礎(chǔ)上，增加“成本”，“個(gè)性化服務(wù)”，“信任度”，“滿意度”，作為重要變量，提出以下幾個(gè)假設(shè)。

假設(shè)H6：感知成本能夠降低用戶使用移動信息服務(wù)的使用行為；

假設(shè)H7：便利條件能夠促使用戶對使用移動信息服務(wù)的滿意度提高；

假設(shè)H8：個(gè)性化體驗(yàn)程度能夠促使用戶對移動信息服務(wù)的使用意愿提高；

假設(shè)H9：信任度能夠促使用戶對移動信息服務(wù)的滿意度提高；

假設(shè)H10：滿意度能夠促使用戶對移動信息服務(wù)的使用意愿提高；

假設(shè)H11：滿意度能夠促使用戶對移動信息服務(wù)的使用行為提高。

所擬合出來的結(jié)構(gòu)方程模型如圖1所示。

綜上所述，本文總共有10個(gè)研究變量，11個(gè)研究假設(shè)，由于各個(gè)研究變量不可直接測量，因此需要設(shè)計(jì)相應(yīng)的顯變量。

三、實(shí)證研究

（一）問卷設(shè)計(jì)

為了避免問卷語義傾向性的影響，因此本次問卷的形式采用語義差異量表法，將維度設(shè)為5個(gè)維度，最終問題38個(gè)，包括個(gè)人基本信息和研究變量項(xiàng)，每個(gè)研究變量對應(yīng)的潛變量問題如表1。

（二）數(shù)據(jù)收集

為得到能夠真實(shí)反映農(nóng)村地區(qū)信息服務(wù)使用狀況數(shù)據(jù)，因此本次研究問卷的發(fā)放主要采取紙質(zhì)問卷走訪形式，訪問對象是面向家在農(nóng)村地區(qū)的用戶，從江蘇省由北到南深入農(nóng)村展開問卷發(fā)放。另外，針對農(nóng)村地區(qū)人口偏向老齡化的問題，在實(shí)地問卷發(fā)放過程中，盡可能的采取全程跟蹤和解釋，以確保樣本的質(zhì)量。

本次問卷實(shí)地發(fā)放數(shù)量400份，實(shí)際回收342份；網(wǎng)絡(luò)填寫問卷43份。根據(jù)江蘇省三個(gè)區(qū)域的人口和土地分布狀況，問卷發(fā)放數(shù)量加以區(qū)分。在回收的385份問卷中，蘇北地區(qū)131份，蘇中地區(qū)73份，蘇南地區(qū)101份，剔除信息填寫不完整和明顯前后回答矛盾的問卷后，最終有效問卷308份。

（三）統(tǒng)計(jì)分析

1. 描述性統(tǒng)計(jì)分析

在有效的308份問卷中，樣本統(tǒng)計(jì)描述如下表，根據(jù)樣本可得：樣本人數(shù)男女分配比例61：39；在接受調(diào)查的智能機(jī)用戶者中，移動手機(jī)用戶所占比例73%；手機(jī)月消費(fèi)額>50元的占到63%，流量使用50M～300M人數(shù)居多，為101人，300M以上人數(shù)156人，說明手機(jī)流量使用已經(jīng)成為智能手機(jī)用戶基本必不可少的通信交流或娛樂的工具。

2.信度（Reliability）分析

即可靠性分析，它是指采用同樣的方法對同一對象重復(fù)測量時(shí)所得結(jié)果的一致性程度。本次測量分析方法采用最常用的α信度系數(shù)法。問卷所涉及到的各變量的Cronbach α值如表2所示。

由以上分析可得本次調(diào)查測試結(jié)果可信度較高，因此樣本可以作進(jìn)一步分析。

3. 效度分析（Validity）

即有效性分析，它是指測量工具或手段能夠準(zhǔn)確測出所需測量的事物的程度。本實(shí)驗(yàn)采用常用的結(jié)構(gòu)效度分析方法，采用因子分析測量整個(gè)問卷量表部分的結(jié)構(gòu)效度。

根據(jù)因子分析的數(shù)據(jù)要求，樣本數(shù)目大約是變量數(shù)目的5～10倍為最佳，而本次問卷變量數(shù)目一共53個(gè)，問卷數(shù)目308份，達(dá)到因子分析的數(shù)據(jù)要求。變量之間需要具有一定的相關(guān)性，而檢測相關(guān)性的方法是做KMO測度和巴特利特球體檢驗(yàn)來確定數(shù)據(jù)是否適宜做因子分析。KMO>0.6表示適合進(jìn)行因素分析。而巴特利特球體檢驗(yàn)達(dá)顯著水平，說明題項(xiàng)間共同因素存在，適合進(jìn)行因素分析。當(dāng)卡方檢驗(yàn)的概率（sig）小于0.05，表明可做因子分析。若KMO值太小，或sig大于0.05，說明因子分析不具有代表性。

本次試驗(yàn)利用SPSS 20進(jìn)行測量，測量每個(gè)變量的KMO值和Bartlett的球形度檢驗(yàn)值如下表3所示。

由以上數(shù)據(jù)可得，變量的KMO值除了信任變量以外，均>0.6，且顯著性概率均為0.000，因此適合進(jìn)行因素分析。

確立可以采用因子分析后，本文采用主成分法，對33個(gè)指標(biāo)進(jìn)行主成分抽取以及最大方差旋轉(zhuǎn)，萃取出特征值大于1的10個(gè)因素，方差解釋度為62.893%。進(jìn)行方差最大化旋轉(zhuǎn)后的因子分析結(jié)果如表4所示。

4. 模型結(jié)果分析

本文運(yùn)用amos軟件檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭械母鳁l路徑假設(shè)， 分析結(jié)果如表5所示。

研究結(jié)果表明，11項(xiàng)假設(shè)中，有9項(xiàng)達(dá)到顯著水平，除了H4和H10之外，其他假設(shè)均得到驗(yàn)證。

由表6可知，模型擬合度達(dá)到指標(biāo)。所得到的模型結(jié)構(gòu)分析圖如圖2。

由于本次調(diào)查樣本量相對較大，因此卡方值路徑的建議不能成為有效的指標(biāo)，根據(jù)AMOS17.0給出的模型修正，不能得到更好的模型，因此經(jīng)過修正后的模型即為上圖。

四、分析討論

本文在此模型中發(fā)現(xiàn)，影響農(nóng)村地區(qū)移動手機(jī)用戶使用意愿的因素根據(jù)路徑系數(shù)的大小從高到低依次為：努力期望，績效期望，環(huán)境影響，成本，個(gè)性化體驗(yàn)度。針對以往研究模型所得結(jié)論，本模型所表現(xiàn)出的差異點(diǎn)如下。

1. 努力期望對用戶的使用意愿有著顯著影響，在農(nóng)村地區(qū)，智能化手機(jī)操作的便捷能使用戶減少付出的努力，因而會表現(xiàn)出更大的使用意愿。如果農(nóng)村地區(qū)用戶在操作時(shí)因?yàn)檫^程的繁瑣，視覺的阻礙等使得獲取信息變得困難， 那么其更有可能會因此放棄信息化服務(wù)。

2. 用戶所感受到的移動信息化服務(wù)的績效期望越高，越能更加愿意使用移動信息服務(wù)項(xiàng)目。其對用戶的使用意愿所帶來的影響顯著，并較有力的影響用戶的滿意度。所以，提高農(nóng)村用戶對移動信息服務(wù)的感知價(jià)值，對用戶滿意度的提高會有很大幫助。

3. 個(gè)性化體驗(yàn)?zāi)芙o使用意愿帶來較為顯著的影響，說明農(nóng)村地區(qū)用戶追求個(gè)性化的體驗(yàn)會影響其對移動信息服務(wù)的使用意愿。當(dāng)農(nóng)村用戶感受到智能化手機(jī)的大屏，時(shí)尚個(gè)性化特征，以及智能手機(jī)應(yīng)用的多樣化時(shí)，會促使其對信息服務(wù)產(chǎn)生更多的使用意愿。

4. 便利條件對農(nóng)村地區(qū)用戶對移動信息服務(wù)的滿意度有著顯著的影響，但原經(jīng)典模型中的“便利條件”對“使用行為”的影響在此次驗(yàn)證中沒有得到預(yù)期估計(jì)的顯著的正向影響效果，根據(jù)農(nóng)村地區(qū)流動性高于城市這一特征，其原因可能是因?yàn)檗r(nóng)村地區(qū)人口流動性較大。在受訪者中，有占一定比例的人員在外務(wù)工或?qū)W習(xí)，所體會到的家庭周圍便利程度較低，在外便利程度較高，而受環(huán)境影響，使用意愿等因素影響，因此使用行為受便利條件因素影響削弱。

5. 感知成本對用戶的使用行為有著較為顯著的負(fù)面影響，但影響沒有很大。即：用戶會在移動信息服務(wù)所需要的費(fèi)用更為便宜的時(shí)候使用更多的服務(wù)，但是由于信息化消費(fèi)的多樣化，增加了績效期望，用戶所能接受的信息服務(wù)的成本有所提高，但是仍然會受到絕對成本的制約。

五、研究結(jié)論

本文以技術(shù)接受使用統(tǒng)一理論為指導(dǎo)，在基于江蘇省各地區(qū)的數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果基礎(chǔ)上，所得關(guān)于江蘇省農(nóng)村地區(qū)作為全國較高收入農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村地區(qū)移動信息服務(wù)用戶所表現(xiàn)出來的對信息服務(wù)接受狀況如下：江蘇省農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)用戶對移動信息服務(wù)的使用意愿收到績效期望，努力期望，環(huán)境影響顯著，而信任度會通過滿意度這一中介變量影響消費(fèi)者的使用行為；消費(fèi)者的使用行為受到使用意愿，滿意度的正向影響，感知成本對用戶的使用行為有著較為顯著的負(fù)面影響，便利條件對使用行為的影響不顯著。而個(gè)性化體驗(yàn)作為一個(gè)本實(shí)驗(yàn)中的一個(gè)創(chuàng)新變量能夠較為顯著的影響消費(fèi)者的使用意愿。

模型的假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果表明：在移動信息服務(wù)智能化手機(jī)端，技術(shù)使用統(tǒng)一理論能夠得到較好的應(yīng)用，本文所建立起來的應(yīng)用模型，能夠幫助通信運(yùn)營商更好的了解移動信息服務(wù)下智能手機(jī)用戶使用行為的影響因素，針對性的提高其服務(wù)化水平，為農(nóng)村地區(qū)手機(jī)用戶提供更滿意的服務(wù)，提高農(nóng)村通信事業(yè)的發(fā)展。

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*本文受大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃國家級、省級重點(diǎn)立項(xiàng)課題（SZDG2014031）的資助。

（作者單位：陳赫巖，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院；周志康，南京郵電大學(xué)物聯(lián)網(wǎng)學(xué)院）