健身房“鏈”起來

周慧陶

國內健身市場一直存在較大弊端，行業惡性競爭，從業者過于急功近利，過度依賴年費來盈利……無論消費者還是健身會所都有苦難言。當然，行業弊端也會呼吁產業的模式創新，健身房觸網怎樣走出第一步？

近日，韓國健身女王鄭多燕將攜ZETNESS進駐中國并開啟創業之路，計劃在年底掛牌新三板。通過互聯網的免費輸出與展示，鄭多燕減肥操的風靡，使得偌大的健康產業里有了一顆明星般的品牌IP。

進軍新三板的底氣

在中國，鄭多燕的合伙公司叫做上海贏捷。目前上海贏捷旗下有三個品牌：ZETNESS健身會所、手機健身應用SLine以及線下JETA教練學院。

ZETNESS打造的是運動社群以及多元化健身體系，基本分三種形式：其中20%是開在大型健身會所中的“店中店”，70%是私人教練獨立的工作室，剩下的10%則是開設的直營店。當然，這些全都是由私人教練自己來開設鄭多燕的健身課程，用戶可以在App上預約健身課程、單次付費，也可以選擇產品套餐，隨后在離自己最近的線下實體店進行體驗。

而SLine，作為移動互聯網App載體，它是鏈接用戶、連鎖健身會所和公司不可缺少的一個環節。通過SLine，用戶不僅可以利用公司搭建的線上社群進行在線體驗、運動社交、預約線下課程、便捷支付等，還可以利用公司的運動與健身大數據模型，全程了解追蹤自身健身成果及個性化的運動、飲食等相關指導。

除了傳統健身房的直營和加盟連鎖傳統拓展模式以外，ZETNESS鄭多燕健身會所希望的是，能夠整合社會化閑散的運動場地，通過輸出課程及教練，完成快速復制及全國拓展同時通過SLine App進行日常經營規劃，根據用戶的習慣和反饋，及時調整優化營銷策略及健身項目。

當然，教練團體的綜合業務能力是要接受用戶星級打分的。對于公司而言，這樣不僅可以積累用戶數據，還在一定程度上滿足了用戶社群運動以及周邊需求，進而逐步構建形成運動產業IP引領的社群經濟入口。

鄭多燕的中國合伙人，贏捷CEO廉刀也表示，“鄭多燕的進駐，標志著國內健身行業IP商業化價值的運用。IP與商業化的關聯取決于用戶對IP價值的直接聯想，運動本身是一種生活方式，可以植入到與生活相關的場景，包括運動、服裝、精神面貌以及與健康相關的產業，而鄭多燕的IP對于運動的強關聯性以及運動所關聯的產品可以產生對接，這也是贏捷定義鄭多燕IP的核心。”

傳統健身房的詬病

當然，與鄭多燕的ZETNESS健身會所相比，我國傳統健身房仍有許多需要改進和學習的地方。

據統計，我國城市居民用于個人健身的消費每年在以30%的速度遞增，明顯高于全球20%的平均速度。國內現有大小健身機構逾兩萬家，每10 000人才擁有一家健身機構。因此，即使在健身俱樂部呈幾何級數增長的情況下，仍不能滿足人們對專業健身機構的需求。

在美國，健身房已經轉型以中小型為主。但在中國，還是在追求大而全。一線城市4 000～5 000平方米的健身房隨處可見，僅洗浴休閑區就占了2/3的面積，這些高大上的健身房，租金、裝修成本最后都要消費者埋單。

這就導致“會員制”成為傳統健身房的固有模式，而這種運營模式始終圍繞著兩個字進行：預售。對消費者而言，預付一定的費用可以得到實惠；而對商家而言，預付費用則意味著對預支款擁有完全支配權，在接下來的合約服務期內，也擁有了主動權。當然健身房的預售鏈背后，除了有大額流動資金的誘惑，更多的是商業銷售技巧和健身房維持正常運轉的需要。

不過就預售的會員制而言，現階段仍存在兩個較為明顯的弊端。

首先，傳統健身房定價模式仍不合理。包年預售消費周期過長、包月消費價格畸高，并輔以高昂的轉讓手續費……都是傷害用戶體驗的短視之舉。這是因為傳統健身房希望長期綁定消費者，從放棄長期消費的消費者中獲取高額利潤，向堅持長期健身的消費者中進一步兜售私教課程，挖掘其剩余價值。從經濟模型上來看，傳統健身房通過此定價模式攫取極大的生產者剩余。另外，健身房空閑時段長也是價格高的原因之一。

其次，私教水平參差不齊。在傳統健身房，教練的工資是由“底薪+提成”構成的，但實際上70%～80%的抽傭屬于機構，教練只能拿小頭。如果收入還捆綁課時消耗就更慘，比如消耗一節400元的課才能給100元的提成，如果課程不消耗，即使賣出100張卡，教練也得不到收入。所以，消費者進到健身房，通常沒人搭理，不知道如何正確使用器械，而教練大多是來推銷私教課程的。這就導致教練不一定能提供相應價值的、正確的知識，自身素質、教學水平、認證標準均有待評判。

所以表面上看，健身房作為健身產業的終端，相比于美國，有著廣大的市場空間，一片藍海的景象，但是目前很多健身房都因運營不良已倒閉。實際上，美國健身房的發展也經歷過這樣的漫長階段，由于行業的爆發式增長，監管落后、惡性競爭和保證回款式的先充值成為目前健身房的死穴。這也說明健身房類行業存在著漫長的規范與洗牌過程，才可能真正以低消費的姿態走入千萬個社區中。

移動互聯網布局

不過在互聯網浪潮之下，似乎所有行業都夢想能夠插上“互聯網+”的翅膀，健身行業當然也不例外。鄭多燕有JETA教練學院扎實的課程研發和教練培訓能力，再結合線上SLine以及線下實體門店，從而優化用戶健身及社交體驗，對于中國很多互聯網健身App也有借鑒意義。

玩法多樣

當然，在中國，健身產業在觸網之后也有了許多新玩法：

1.健身社區：運動家、Keep、FitTime、火辣健身等。這類App通過系統課程，大力普及健身活動，同時形成良好的互動社區，但變現模式有待摸索。如火辣健身是將健身社交化作為產品賣點的代表。通過試用發現，社區內的妹子顏值高、身材好，圖片上打著“約”的標簽，可以被視作是健身領域內的“陌陌”。在火辣健身的平臺之中，科學、高效的健身也許并非重點，以用戶通過這一平臺結識更多的好友才是目的。這樣的產品策略，是否將其推入了和巨頭社交軟件爭奪市場份額的尷尬局面？畢竟像QQ和陌陌早已將健身這樣的興趣愛好加以群組化向用戶推薦。

2.健身房領域的大眾點評：全城熱煉、小熊快跑、燃等。這類產品的脈絡相對簡單，基于國內健身房年卡會員制價格過高的現狀，通過與線下實體健身房締結低價合約，吸引用戶購買其折后較優惠的健身服務。其并不打造自身的健身課程，只為用戶提供折扣價購買健身房服務的便利。

這雖然降低了消費者進入健身房的門檻，但并不能有效降低健身房的營銷費用，其在價值鏈上的意義值得深思。同時，健身房發展會員的訴求與該模式中公司綁定會員是互斥的。這種模式對創業團隊所掌握的資源、資金和執行力都有很高的要求，因為需要大規模地與商業健身房、健身工作室開展合作。

3.幫助找教練：約教練、叫練、跟誰學等。這些App或者平臺從名字上就已經說明了它的運營模式：幫助會員找教練，幫助教練找會員。教練可以在平臺上發布擅長領域和收費標準，并公布自己的私人電話，而消費者則可以在平臺上找到自己滿意的教練。課程結束后，消費者可以給教練評價和評分。

獨立教練陳柏齡認為，這種模式打破了傳統商業健身房教練必須依附于健身房才能販售私教課程的形式，讓教練可以直接通過網絡平臺推銷自己。但恐怕健身房的經營者并不一定樂意看到教練能夠跨過健身房直接推銷自己，因為這很可能讓教練脫離于健身房的掌控，健身房不會同意消費者直接把費用支付給教練。

盈利不清晰

因為對于這些火爆的運動類App來講，目前盈利方式主要分為三類：廣告植入、線下場館預定、智能硬件銷售。不過，從健身房的盈利和運營模式出發，這種以月卡，甚至次卡為主要服務點的App，發展前景不甚樂觀，因為健身行業O2O目前還不具備發展的條件。

同樣事實是，在一些一線城市，數百家健身房曾聯合抵制全城熱煉App，指責其“擾亂價格”。“變成次卡消費定價太低，對二次續卡率并沒有多大幫助，這是我們不愿意繼續這種模式的主要原因。”多家健身房主管負責人如此說。嘗試互聯網轉型，無論是團購還是以小熊快跑為代表的“互聯網+”項目，其帶來的客源如果不能成為長期卡會員，對健身房而言是沒有利潤可言的。

無論是FitTime這類運動圖片社區，還是“運動家”這類以線上課程視頻為主的教程類產品，都無非是把線下產品搬到了線上。可以說，健康產業迎來了互聯網的時代，但是移動端產品目前依然存在著盈利結構不清晰、產品功能持續不前、嚴重的同質化等問題。

同時，資本的推波助瀾，也使移動互聯網在健康產業中盲目混戰。顯然資本看到了健身運動市場這塊龐大的蛋糕，對這類移動應用進行前仆后繼的資金注入，造成了國內健康類App的泡沫發展。但App數量上的多，并不代表互聯網的無所不及，實際上大多都是復制品。

我們知道，引發一個產業泡沫現象的是人們對這類需求的逐步提升，市場逐步成形。不過互聯網行業常存在一個缺陷，那就是有足夠的用戶，盈利模式卻仍然在迷惘地探索（或者說盈利模式依然不夠清晰，沒有形成良性的循環）。

所以，目前的市場狀態是，雖然線下的傳統健身房問題多，但是依然有很多人就近去充值會員，去排隊訓練，去購買課程。而目前線上真正對線下市場造成的唯一競爭影響，就是占據用戶數低價合約的產生，這使器材利用率本就嚴重飽和的健身房，加速了自身的惡性循環。

行業價值鏈重塑

學過經濟學的人都知道，當人類進入分工、交換的年代之后，假若信息全流通，對于一個行業來說，最好的價值鏈便是價值索取者直接向價值提供者支付相應的對價，實現等價交換。

如果一個行業中的價值提供者與收益方不是同一方，抑或其管理、銷售費用占比過高，那我們就不能期望其健康成長。此時，該行業就存在去除價值鏈上某些組成部分的潛力。比如，駕校、出租、教育培訓等，這必然存在帕累托改進的可能。

陳柏齡說：“當下的現實是，健身房沒有真正做好教學，顧客無法免費或者低價學會健身，然后本來一個可能長期健身的顧客就放棄了學習，以后再也不考慮去健身房辦卡了。因為他覺得辦了也不會去訓練。所以整個健身行業的人，大部分時候就只能從一個顧客身上賺到一張年卡的錢。但這也就意味著無法賺到他二次購買產品的錢，還包括未來從這個人身上能夠獲得的健身消費。”

所以，健身產業要改變，首先還是要以健身設施提供者——健身房為核心。健身房可以以提供健身設施為主，按照健身者所使用的設施的時長進行收費，實現價格與價值的對等。其次，要以健身指導提供者為核心。具備完整專業知識、教學能力、優良口碑評價的私教可以推出獨立工作室。這樣一來可以走專業化發展，降低固定成本投入。如由國外發展而來的Crossfit、瑜伽工作室等，通過減少對設施、場地的依賴與投入，并將“設施場地”與“課程”打包出售，可降低其價格、提高運營效率。

而線上健身類App，他們當下提供的服務是在燒錢擴張市場，他們需要考慮的是如何讓用戶留在自己的平臺上包月。因為當健身者能夠自己制定健身計劃了，他們有很大的可能會放棄使用App制定的健身計劃。如果沒有進一步的教學，這時候用戶的“黏性”就會從健身指導，往社區方向轉移。所以對于線上App而言，“我教你健身”才是真正的落腳點。

當然，在交流中，陳柏齡認為最重要的是“如何教”，這是值得線上App思考的問題。比如線上的健身指導如何在大規模教學中保證每個學員動作的規范？在非面對面的情況下，如何避免學員的過度訓練和運動損傷？如何有效地教學以及如何及時接受學習者的反饋？線上的健身指導如何能夠產生更好的用戶體驗？這些教學過程中是否有能夠產品化的環節？

在這個“互聯網+健身”模式下，現在還沒有現成的盈利方式，面對這個尚算藍海的領域，每年萬億元的大市場，到底誰能分得一杯羹？互聯網創業者們需要花大力氣去想。至于顛覆傳統健身房還為時尚早。