松江大學城餐飲店鋪的更替情況及業態分析

上海對外經貿大學 韓天瑞 王思蘊 白曉含 李瀟蘭 張潔（指導老師）

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松江大學城餐飲店鋪的更替情況及業態分析

上海對外經貿大學 韓天瑞 王思蘊 白曉含 李瀟蘭 張潔（指導老師）

摘 要：松江大學城是以七所高校園區為核心，周邊交通、食宿等基礎設施為架構形成的特殊生活區，學生是這個生活區的主體。餐飲、娛樂、購物等消費場所也都圍繞著學生這一主要消費群體進行經營活動。大學生作為一個特殊而又龐大的餐飲消費群體，正越來越受到高校周邊餐飲業業內人士的關注。單純地考慮學生和教師規模而忽視其經濟實力及消費能力，會產生大學城餐飲需求旺盛的錯覺，導致許多店鋪盲目進駐而又頻繁更替。鑒于此種情況，本文以松江大學城及其周邊餐飲業的現狀為例，一方面從需求出發，對作為消費主體的在校大學生的消費能力和消費行為進行分析；另一方面從供給出發，對大學城餐飲業的經營狀況進行整體觀察和典型案例調研。期望通過對于這種供求現狀的分析，探索出大學城餐飲業目前的發展狀況，并提出相應的改進建議，達到健康有效地發展學校周邊餐飲市場的目的。

關鍵詞：松江大學城 餐飲業 實地調研 供需分析 店鋪更替

1　餐飲需求情況調研

本次調查問卷在微信網絡平臺上發放，得到有效答卷數72份。由于此問卷面向的群體為松江大學城7所高校的學生，所以，得到的數據是針對大學生餐飲需求的。

1.1單變量分析

每月餐飲消費。由統計數據得出：56.94%的大學生每月餐飲消費在600～1000元，6.94%的大學生每月餐飲消費在1500元以上。每月餐飲消費均值為981.25元。

用餐方式。52.78%的學生選擇食堂，20.8%的學生是外賣打包，16.67%的學生是在餐館飯店。就外貿而言，一食堂、二食堂以及思源餐廳的飯菜可口衛生，價格實惠，吸引了很多學生和校外人員在食堂就餐。

在外用餐時間。83.33%的同學是晚餐，26.39%是其他（如飯后甜品）。很多同學晚上時間充裕，而食堂的供餐時間有限，所以在外用餐的時間選擇晚餐的占了很大比例。大學生是講究生活品位的消費群體，很多情況下會購買飯后甜品、飲料果汁等食堂提供種類不充足的食品。

用餐的主要根據。87.5%的學生選擇飯菜是否可口。由此可見，大學生就餐的主要依據是食物本身，飯菜可口才是硬道理；店家在有能力的條件下可以注重就餐環境、服務質量、上菜速度等非實物因素，提高服務質量和整體印象。

了解渠道及促銷方式。由數據可知，大學生了解餐館的渠道很大比例是朋友推薦。口碑傳播作為市場營銷的重要方式，消費者自覺自愿地與周圍的人分享自己喜歡的食物和店鋪，擴大需求和影響。有77.78%的學生認為店家活動會影響用餐選擇。至于具體的店家活動，大部分學生更偏向于直接降價促銷，小部分學生選擇了代金券優惠券和滿贈滿減。最方便可行的直接降價促銷相比于代金券和滿贈滿減時效性更強，消費者在購買的同時就能感受到優惠，所以最受歡迎。

等待時間。根據調查結果，可接受的等待時間的均值為9.32分鐘。建議店家在用餐高峰時期需要增添人手，提高效率，并提前做好菜品準備，將顧客的等待時間控制在10分鐘以內，不要讓消費者等待太久從而失去耐心，進而影響學生對店家的印象。

滿意度調查。由統計可知，大部分消費者（61.11%）的評價是一般，僅27.78%的消費者評價是滿意。可見，作為微觀市場經濟主體的餐飲店在追求會計利潤最大化的同時，并沒有將滿足顧客預期納入經營理念。

1.2多變量相關性分析

表1　分析性別與消費餐飲類型的相關性（使用SPSS軟件）

伴隨概率P=0.009＜0.01，說明兩變量之間是存在相關關系；在相關系數表中，r=-0.307，說明兩變量之間低度負相關。即女生相比于男生，更喜歡喝奶茶吃甜品。

綜上所述，學生作為大學城規模龐大的消費群體，日常飲食的需求確實存在，但是由于經濟未獨立，消費能力弱，無法轉化為有效需求，而且餐飲消費類型會因性別產生差異。

2　大學城小店鋪具體實例分析

2.1熱賣現象

在觀察中我們發現，早餐主要購買者大都集中在早上7點半到8點50分，該時段人流量很大，主要集中在幾家熱門店鋪中。觀察期間店鋪有更替發生，但產品內容基本沒變化。雖競爭較為激烈，包子一直以其快、便宜、健康的特點吸引了很多客人，開包子店是個不錯的選擇。

2016年開學以來文匯路迎來一家新店，剛一開張生意就極其火爆。它是人氣美食——肚子里有料。經調查，曾經這里生意一直不太好。頻繁更替的原因有三個：第一，地理位置不佳，周圍都是非食品類商店，沒能形成飲食氛圍；第二，以往口味欠佳，留不住回頭客；第三，價格不親民。

“肚子里有料”接手這個門面以后就解決了這個問題。它吸引人流的原因：該店近期在魔都上海本來就很火，店名又吸引人，在接受采訪的人員中，很多是被名字吸引過來的。

2.2文匯路店面租金和該店銷售情況

我們調查了該店及整個文匯路成本房租和經營方面的一些信息：文匯路上的生意基本是靠學生帶動的，商家一年內的主要盈利期只有9個月。松江大學城的門面不好找，價格普遍較高，比松江其他區域的門面貴很多。大學城在松江屬于黃金地段，人流量大，其門面價格大約在每年4萬元每平方米（涉及轉讓費的問題第一年房租最貴，后期會低點）。有趣的現象是，文匯路上有不少店面是合租的，如早上賣粥中午賣面，還有的店一邊賣三明治，一邊賣燒餅。

回到對“肚子里有料”的研究，經調查，在大學城日營業額達不到5000元就不怎么賺錢，早晨賣1000個包子銷量算不錯，按人均5元日營業額5000元算，除去寒暑假，年利潤應在145萬元左右；除去房租等費用，一年可賺80萬～90萬元。相比較老城區，這里的“肚子里有料”達到1000個的日銷售量要更容易些，那邊同樣有家“肚子里有料”，但客人多以買菜老人為主，銷量會大不如這邊。調查時發現，包子店總運營策略在發生變化，價格在上漲。如果能保持這種客流量和日營業額，該店的生存狀況還比較樂觀。

2.3未來發展預測

然而，在觀察近期營業狀況并采訪部分顧客時，我們有了如下預測：開業后不久非高峰時段排隊人數就在變少，甚至沒有生意，高峰時段的排隊人數也在減少且隊伍維持時間變短，我們擔心“肚子里有料”的生意在變差，經分析這種現象確實不是偶然的，而是該店未來發展情況的預兆。被采訪的部分顧客表示，這種包子還是嘗嘗新比較合適，偏甜膩，故不能長期作早餐食用，估計回頭客不會很多。在上海這個日新月異的城市里，顧客的新鮮感強，來得快去得也快。而且大學城房租貴，生意不行了不敢再等。因此，這家店未來可能會面臨入不覆出的情況，但畢竟這家店才開張幾個月，我們只能拭目以待。

3　松江大學城的美食廣場、商業廣場營業情況分析

3.1松江大學城高校食堂

松江大學城位于上海松江新城區西北角，占地約8000畝。是目前中國規模較大的大學園區。松江大學城除了路上一些獨立的美食門店以外，初步統計沿途有至少九家規模較大的美食廣場。

3.2松江大學城美食廣場

我們主要從幾方面來對松江大學城的美食廣場進行調查，從其價格、市場營銷的角度來進行調查。

松江大學城地處上海，據咨詢公司ECA International調查統計，上海和北京的物價水平分別排在亞洲第三和第四，超過了以物價高昂聞名的中國香港和新加坡。因此，對于仍處在大學安樂園中的大學生來說，更為平民化一些的美食廣場以及校園食堂是他們平時就餐的首要選擇。

我們做了一個三餐大學食堂與美食廣場價格的大致對比。

首先是對其早餐價格的對比。由于大學生們上課時間為早上八點左右，美食廣場中很多商家還沒有開始營業，而營業的商家一般也只提供較為單一的早餐。學生會選擇在去上課的路上買一些東西就餐。因此，早晨選擇在美食廣場最低平均消費一般是5～7元，學校食堂相比于美食廣場提供的早餐種類相對較多，并且在食堂就餐也要比美食廣場就餐要便宜一些，學生們在食堂的最低消費可以為3～4元（圖1）。通過對比，我們可以發現，食堂和美食廣場相差并不大，但決定大學生不同消費的主要因素則是他們的上課時間以及作息習慣。

圖1　學校食堂與美食廣場價格對比

并且，美食廣場中早餐店鋪一般不會更替。我們調查歸結的一個主要原因是，賣早餐的店鋪相對較少，而同學們對此需求很多，也就會造成早晨同學們排隊來買包子的現象。除此之外，賣早餐并不像中午和晚上賣正餐那樣會需要較大的場地來供給同學們進行就餐，只需要很小一塊的地方就能滿足同學們買早餐的需求。因其租賃面積相對較小，因而租金也就相對便宜。

其次是對午餐價格的比較，除了學校食堂和美食廣場外還有松江大學城附近的開元地中海以及萬達廣場可供選擇。

我們對美食廣場的一些小店進行了實地考察和走訪，之后也對開元地中海和萬達廣場的一些餐飲店做了調查，在大學食堂，同學們的平均消費為每餐10元，在美食廣場中，平均餐飲價位為13元，而在開元地中海和萬達廣場則是人均88元的價位。同學們一般會在上課期間選擇去學校食堂以及美食廣場進行就餐，而在周末的時候和同學一起去開元地中海和萬達廣場這類消費層次較高的地方進行就餐。

3.3美食廣場與商業廣場的店鋪更替情況對比

在我們的調查中和在大學城的生活經驗可以得出，一般在美食廣場的店鋪更替相對頻繁，因為地處大學城，學生客流量大，但是租金卻并不便宜。商家會提高租金，因此，很多店鋪并沒有了解到大學城經營的實際狀況就投資。然而，大學生消費水平普遍偏低，有時并不能給店家帶來所期望的利潤空間，因此造成了店鋪更替較快的情況。而像是在開元地中海和萬達廣場這兩個地方，他們所經營的餐飲都是連鎖店，因為在其他地方已經有了經營經驗以及品牌效應，他們一般不會進行更替。

4　總結

4.1大學城餐飲業需求現狀分析

在校大學生是大學城周邊餐飲市場的主要顧客來源，僅有很少一部分是附近居民和過路顧客，這一情況決定了大學生的消費特點和消費習慣是此市場的主要驅動因素，對餐飲的需求占絕對優勢地位。這些驅動因素具體分析可歸納為以下三個方面。

4.1.1 學生偏好的餐飲類型

餐飲類型主要有中餐、西餐、小吃、自助、火鍋、燒烤等，對于不同的情況，學生對餐飲也有不同的需求。

在大學城中，前三類主要是平時學生日常就餐的需要，需求量巨大，所以，它們大都緊鄰校園與宿舍，數量較多。后三類則是學生外出聚會較為偏好的就餐方式，需求量與前者相比較為有限，因此數量要偏少，分布的距離也比前者稍遠。

4.1.2餐廳的檔次與學生的消費能力

由于大部分大學生并沒有收入來源，他們的消費水平普遍不高，雖有自己能支配的余外的錢，但考慮多方因素也會比較節省，以減少不必要的開支，多選擇物美價廉的餐廳。一家服務良好、環境優美、質優價美的餐廳，會更受到學生們的喜歡。

4.1.3其他因素

商家的促銷活動、宣傳力度等，也都會影響學生們的需求程度。

4.2大學城餐飲業供給現狀分析

雖然大學的校內食堂一直在大學生的餐飲中扮演著舉足輕重的角色，但隨著大學城學生人數的逐漸增多，校內食堂已經不能滿足學生對飲食的要求。這使得學生外出就餐的需求不斷上升，眾多商家也借此機會在大學城紛紛落戶。

在松江大學城，整個市場呈現出一種極快的發展速度，僅文匯路上每學期就有20家以上的新店開業，每年還有1～2個美食廣場開業或者裝修擴建，這些美食廣場由少則十幾家的商家組成的。我們結合調研內容查閱相關文獻，進一步分析了現狀［2］：松江大學城餐飲店雖然門類繁多，但從總體來看缺乏環境雅致的集聚區域，衛生狀況不太理想。松江大學城的整體規劃還存在問題，商業街市場供需不均衡。再加上商戶流動率很高，政府對準入的商戶數量跟進速度還相對滯后。

在快速發展的同時，一個非常突出的問題暴露出來：這些餐廳的生命周期普遍較短，平均生命周期只有半年到一年左右。主要有兩方面原因。

一是大學城周邊可以用來經營的房屋建筑比較有限，而且不少位置較偏僻，客流量不足。這造成了大學城內可以開餐廳的鋪面價格一直居高不下，甚至出現連年漲價的現象。不少商家因此入不敷出，難以經營下去。

二是大部分學生獲得信息有限，對于位置較為偏僻的餐廳，只能通過商家的宣傳或者同學的推薦前去就餐，這就造成店鋪客流量嚴重不均的狀況。在這種情況下，只有口碑較好、有宣傳能力的幾家餐廳能夠長久生存，新進者很難贏得大部分顧客的認同，大部分商家由于盈利微薄甚至虧本而退出市場。

4.3其他影響供求的因素

身處信息時代，網絡也影響到了當代大學生的日常飲食，網上訂餐在大學城也悄然興起，現在網上訂餐與傳統堂食各占餐飲銷售總量約50%。口碑外賣、餓了嗎、百度糯米等，這些網上訂餐的手機軟件也如雨后春筍一般紛紛出現。這無疑對大學城的餐飲供求現狀產生了巨大的影響。

但是不可避免的，一些有一定消費者基礎的商家，在外賣平臺上也受到了廣泛好評，進一步擴大了經營；而一些門可羅雀的店鋪，在網絡平臺上也未能達到一開始就能增加銷售的目的，依然在角落里無人問津——這進一步加劇了大學城現在餐飲業供求不均衡的狀況。

4.4對于餐飲業從業人員的建議

雖然現在大學城的餐飲業并不好做，但根據目前的行業現狀分析，在渡過最初的艱難時期后，餐飲業的投資回報率仍是較高的行業。在此我們對餐飲業從業人員提出一點建議。

就營銷方式來說，外出集體就餐的學生們是消費金額較高的群體，對于這一消費目的的顧客群可以實行套餐制、返代金券、訂桌送酒等活動，促進群體性顧客來就餐。另外，對于個體消費的學生個人來說，由于大部分是通過別人介紹進行就餐，要堅持樹立良好的口碑，進而通過人為宣傳（如開業階段可進行顧客優惠體驗就餐），再輔以合適的促銷手段（如使用滿減、滿贈、會員積分等方式）。同時，應該充分運用網絡的宣傳和營銷作用，一方面，在大學生普遍使用的微博、微信上加大推廣力度，加強知名度；另一方面，借助現在非常普遍的網上訂餐平臺，輔助以優惠活動，擴大銷售規模，薄利多銷達到增加贏利的目的。

餐廳的選址對商家來說也是至關重要的事情。根據外出就餐區域的結果分析來看，如果以個體學生消費為主，則餐廳定位不用很高，但一定要盡可能選址在人流量大的地方，鋪面不用非常大，以快食為主［3］，重點改善店內環境衛生，提供清爽、干凈的就餐環境。同時密切關注學生需求，在保留自身飲食特色基礎上不斷創新，不定期推出新菜品，吸引顧客提高服務質量，給學生營造溫馨、舒適的就餐氛圍，在能夠保證具有部分穩定的消費群體的同時，能夠吸引其他新的消費者，減少當下在松江大學城商鋪流動率過快的現象。

4.5對于大學城餐飲價格建議

在這次調查研究的過程中，我們還發現不少學生普遍反映松江大學城餐飲價格偏高，造成學生生活成本高，進一步導致大學城餐飲出現供求不均衡的情況。對此，我們也提出了以下幾點建議。

（1）有關部門需要加強對高校餐飲的重視，加大投入力度，改變設施設備和就餐環境。同時，高校和政府要對高校履行政府職能，在市場價格有較大漲幅時，能通過政府部門加大對高校飲食部門或學生的物價補貼。

（2）不論是高校校內的餐飲部門還是校外的餐廳營業者，都需要努力從原材料采購方面降低成本。校外的餐廳營業者可以效仿高校，相互之間實行聯合采購，利用集中采購的巨大數量取得價格優勢，并且聯合配送，最大限度地降低各個環節的成本，實現大學城的資源共享，避免盲目的惡性競爭。另外，校外餐廳則可以就地取材，因“季”制宜，多購買本地產的食材，并以當季的為主。這樣不僅可以降低商家的成本，還可以使餐廳的菜色有變化，保持新鮮度，對學生更有吸引力。

（3）對于生產過程，餐廳可以通過簡化流程，購買半成品等方式有效地降低時間成本和人力成本，達到降低價格的目的。

總之，通過以上的各項措施，可以有效地降低飯菜的成本，減少大學城的餐飲矛盾，改善餐飲環境，規范服務標準，優化餐飲結構，協調餐飲供需平衡。并能充分發揮大學城的優勢，使得大學城的餐飲能夠真正在保障高校穩定和可持續發展，為社會培養更多優秀的專業人才方面，發揮應有的作用。

參考文獻

［1］高慶.西南民族大學學報［J］.人文社會科學版，2010（6）.

［2］邱悅.松江大學城餐飲業顧客滿意度指數及店面優化建議［J］.商業流通，2012（24）.

［3］劉香麗.高校食堂面對物價上漲的應對策略［J］.合作經濟與科技，2011（7）.

中圖分類號：F719.3

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（c）-136-04