直銷銀行的發展

鮑忠鐵

2013年6月13日余額寶的推出標志著互聯網金融高峰的到來。余額寶主要解決了中國幾億人的理財問題，短短兩年余額寶成了年輕人的主要理財方式，也為客戶創造了180億元左右的利息收入?；ヂ摼W金融的興起讓銀行感到了競爭的壓力。銀行在不斷尋找破局的方式，從P2P到直銷銀行，從消費金融到移動金融，銀行一直尋找一種方式，可以令銀行在這場競爭中領先，在眾多方式中，直銷銀行被看成贏得這場競爭的利器。特別是在2015年12月25日，人民銀行發布《關于改進個人銀行賬戶服務加強賬戶管理的通知》，直銷銀行賬戶歸為第二類賬戶，可以提供1萬元以內支付和繳費服務。直銷銀行的功能得到提升，從單一財富管理轉成綜合金融服務，其未來的想象空間更大了，移動金融平臺的雛形越來越明顯。

直銷銀行的發展脈絡

直銷銀行（Direct bank）最早出現在20世紀90年代末的歐洲及北美等國家，業務開展主要是基于互聯網平臺，不以實體網點和物理柜臺為基礎，打破了空間和時間等限制，能夠給客戶提供比傳統銀行更具競爭力的利率水平和金融產品及服務。

經過20多年的發展，直銷銀行在德國、荷蘭、加拿大、美國、澳大利亞等多個國家已進入成熟階段，成為穩定業態。據統計，按賬戶數計算，直銷銀行在德國、加拿大的市場份額已經分別占到7.4%和10%。最成功的直銷銀行典范是荷蘭國際集團（簡稱ING）的直銷銀行。ING希望在全球開展零售業務，但又難以承擔建設大量物理網點所支出的費用，于是在1997年另辟蹊徑，在加拿大創辦了首家直銷銀行，之后又陸續在多個國家設立，并打造成為全球最大的直銷銀行機構。

在爭奪國民財富賬戶的背景下，我國商業銀行紛紛推出直銷銀行業務，直銷銀行正在成為面對外部競爭的一種方式。銀行正視互聯網行業的降維競爭，利用直銷銀行這種新的商業模式，打破地域對客戶的限制，打破銀行對客戶的限制。一些缺少全國牌照或者網點少的商業銀行不但將直銷銀行看作留住存款的一種方式，更將直銷銀行作為爭奪大銀行客戶的一種手段。

2013年9月18日，北京銀行宣布與荷蘭國際集團合作推出直銷銀行，成為中國市場上第一家直銷銀行。北京銀行的直銷銀行采用的是“互聯網平臺+直銷門店”的線上線下相結合的模式。線上由互聯網綜合營銷平臺、網上銀行、手機銀行、視頻對話等多種電子化服務構成；線下采用全新理念建設便民直銷門店，其中布放智能銀行機、自動柜員機、自動存取款機、自助繳費終端等各種自助設備，配以網上銀行、電話銀行等多種自助操作渠道。北京銀行已在北京、西安、濟南等地建立了多家直銷門店，擬上線一批簡單、便捷、優惠的專屬金融產品。2014年8月12日，北京銀行發布董事會決議公告，宣布設立法人直銷銀行，這是迄今為止國內首個宣布按照獨立法人機構設立的直銷銀行。在北京銀行之后推出直銷銀行的有民生、平安、興業等銀行。

直銷銀行的優勢

任何新生商業模式，其取得市場領先的因素主要是效率和成本，直銷銀行恰恰就是解決了這些問題。直銷銀行通過線上平臺為客戶提供便捷的理財服務，相對于線下的網點，直銷銀行的成本降低很多，相反效率提升顯著。直銷銀行承擔了未來理財平臺的角色，為客戶提供靈活多變的理財產品。相對于其他的理財渠道，直銷銀行擁有以下的優勢。

打破物理網點和銀行的限制。過去銀行客戶只能到銀行網點購買理財產品。有了直銷銀行之后，客戶只要擁有銀行卡，并開通了網上銀行功能，就直接可以在網上購買理財產品，不受銀行物理網點的限制。直銷銀行打破了區域限制，即使銀行在當地沒有網點，客戶仍然可以在直銷銀行上自由選擇理財產品。直銷銀行更像金融超市，用戶可以隨意選擇銀行和產品。

直銷銀行有利于銀行應對利率市場化。直銷銀行具有成本優勢，能夠提供較高利息的產品，滿足了價格敏感客戶的需求，直銷銀行成為應對利率市場化的有力工具。直銷銀行在資產和負債兩端發揮作用，利用銀行資產證券化，降低銀行在負債端的壓力，提高銀行在資產端的收益。直銷銀行可以幫助銀行適應利率市場化，通過靈活的利率調整，降低市場利率波動對銀行自身經營的影響。

直銷銀行有利于新客獲取。借助高利率和靈活的理財產品，直銷銀行吸引了其他銀行的用戶，用戶在購買理財產品之后，會容易轉化為銀行客戶。直銷銀行可以推出一些僅面對非本行客戶的高收益理財產品，并采用饑餓營銷的方式來進行營銷。利用互聯網用戶逐利的特點，幫助銀行進行客戶轉化，直銷銀行有可能成為銀行互聯網獲客的一個主要渠道。直銷銀行可以開發出一些具有競爭力的金融產品，將互聯網金融理財客戶爭取回到銀行體系，只要是利率相同，銀行的品牌效應會幫助銀行贏得寶寶類產品的競爭力。

提升銀行在資本市場的市值。直銷銀行面對的是年輕客戶，其數量巨大，未來他們將成為財富的主要擁有者，也是銀行未來主要的客戶，他們對銀行的市場價值巨大。直銷銀行在市場所取得的收益，短時間內可能無法幫助直銷銀行獲得盈利，但在資本市場上，直銷銀行可以為銀行帶來超額資本收益。直銷銀行的發展將給銀行發展帶來巨大的想象空間，直銷銀行可以幫助銀行在資本市場上獲得巨大的資本收益。

未來直銷銀行發展的建議

獨立運營，參考互聯網企業運營機制。建議直銷銀行作為獨立的法人運營和發展，建設獨立的品牌。這種機制有利于直銷銀行結合互聯網企業和傳統銀行優勢，并不對現有的銀行運營體系產生較大的影響。有效利用技術和數據優勢，開展符合互聯網思維的營銷活動。有利于充分利用人才優勢，從技術和管理上進行快速迭代，建立標準、簡單、便捷、專屬的產品體系。

精準定位客戶，移動端為主，多種支付方式并存。直銷銀行應該將客戶定位為年輕客戶，對利率敏感的客戶，以非本行客戶為主。這樣可以減少同本行電子銀行客戶之間的競爭。對于利率較高的產品，限制單人購買金額，不對本行已有用戶產生沖擊。

未來金融交易將以移動互聯網為主，直銷銀行未來的主要客戶入口也應該轉向移動互聯網，利用移動互聯網隨時、隨地、多樣方式的特點來提供便捷的理財服務。開通基于銀聯便捷支付的?？罘绞?，方便其他銀行客戶將資金轉入。

直銷銀行需要利用數據進行客戶分析，做好渠道運營、客戶運營、產品運營、活動運營?？蛻粜袨閿祿Y合客戶交易數據以及外部移動互聯網數據將會幫助直銷銀行提高用戶活躍度和產品轉化率。其中APP側的統計分析服務必不可少，需要向互聯網公司學習如何利用Talking Data的移動統計分析平臺來分析客戶行為，優化運營，尋找激活客戶消費的數據場景。

關注互聯網用戶客戶體驗、存在感、逐利特點。直銷銀行在產品設計時需要關注產品購買的便捷性，提高用戶體驗，突出產品收益率。需要開展激勵營銷，利用紅包或者其他方式吸引客戶成為直銷銀行客戶，提高客戶活躍度，利用口碑營銷或者社交傳播來提高品牌的知名度。

基于數據的精準營銷和程序化廣告購買可以幫助銀行快速定位客戶，提高客戶的轉化率和產品轉化率。直銷銀行需要充分利用年輕人理財和消費的特點來推廣品牌和產品，迅速樹立直銷銀行品牌和迅速占領市場，建立具有一定數量用戶群，是直銷銀行現在需要考慮的問題。

資產證券化主要銷售平臺。中國目前正在啟動銀行端資產證券化工作，直銷銀行可以作為一個重要平臺參與這一進程。銀行可以將優良資產打包，通過理財產品的方式，在直銷銀行上進行銷售，相對于P2P平臺和產品，直銷銀行風險管理更好，更容易贏得投資人的信任。

銀行內部有大量優質資產，利用直銷銀行平臺進行資產產品銷售，不但可以吸引更多用戶，輔助其他產品銷售，還可以幫助銀行來降低銷售成本，迅速占領市場。直銷銀行未來可以成為面向客戶的銀行資產證券化產品銷售平臺，既可以銷售自身銀行產品，還可以銷售其他銀行的產品。

總之，直銷銀行是新生事物，運營模式更接近于互聯網企業，產品設計來源于金融產品，風險管理仍然是其重要關注點。直銷銀行將利用互聯網企業和金融行業的優勢，在效率、體驗、產品、風險、營銷、品牌等方面闖出一條新路，需要通過時間和實踐來證明這種商業模式的生命力。（作者為北京騰云天下科技有限公司Talking Date首席金融行業專家）