大數據時代下高校招生宣傳方式的探索

范文琪

摘要：隨著大數據技術的逐漸普及，高校也邁進大數據應用時代。在大數據背景下，考生報考行為不再是獨立的個體，而是相互依存的整體，高校利用大數據技術，根據考生信息進行數據分析，進而對考生報考行為進行預測，從而制定適合學生的個性化宣傳方式與內容，提高招生宣傳效益。大數據技術下的招生宣傳精準度和效率較高，可以克服傳統招生宣傳方式受時間、地域限制，盲目性較大等不足，根據考生需求，打造系統實時在線咨詢、差異化宣傳等招生宣傳模式，為考生及時、準確地提供報考服務，提高考生報考率及錄取率，提高高校招生宣傳效率及效果。

關鍵詞：大數據；招生宣傳；智能咨詢

中圖分類號：G647 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）27-0136-04

一、引言

隨著信息技術的發展，大數據逐漸普及。在大數據的時代背景下，高校招生宣傳工作要從以經驗為主轉向以數據為依托進行科學工作。新時代招生宣傳工作的有效性不僅包括招生，還包括學生入校后的培養、出校后的就業以及社會和企業對學生的綜合評價等。每個學生從入校到就業及外界評價等形成了獨特的信息系統，而所有學生的信息系統及考生咨詢數據正是招生宣傳工作大數據的數據來源。隨著大數據時代的到來，數據從簡單的處理對象開始轉變為基礎性資源。近年來，隨著考生報考個性化需求的增多，招生宣傳工作從常規的印刷資料宣傳方式逐漸轉變為服務性宣傳，如何發掘考生大數據的潛在價值，更好地利用考生咨詢訪問的大數據來提高招生宣傳效益逐漸受到高校的重視。

傳統高校招生宣傳主要集中在報考階段，且不同地域、不同考生的宣傳策略相同，沒有針對考生特點進行差異化宣傳，導致招生宣傳成本高但宣傳效果有限。考生在不同時間段對高校關注的重點內容不同，不同地域的考生關注高校的途徑也不同，大數據時代下，高校可以準確獲取考生的報考信息及報考行為，通過對所有考生信息的搜集與分析，高校可以確定不同時間段及不同地域考生的報考需求，從而可以實現精準化宣傳，在不同時間段、不同地域為考生提供不同的宣傳策略，甚至可以為考生私人訂制報考指南，提高高校招生宣傳效益。本文首先從傳統招生宣傳方式入手，分析現階段高校招生宣傳工作的效果及不足之處。其次，分析大數據的關鍵技術在高校招生宣傳中的作用。再次，通過分析大數據對高校招生宣傳的影響，分析大數據時代背景下高校招生宣傳方式發展的新模式，從而提高高校招生宣傳效率。最后，以杭州電子科技大學招生機器人為例分析大數據對高校招生宣傳效益的作用。

二、高校招生宣傳方式及存在的問題

現階段高校招生宣傳主要包括招生資料宣傳、公眾媒體宣傳、現場咨詢、加強與中學的聯系、官方門戶網站宣傳等傳統宣傳方式及新媒體發展下的新興招生宣傳方式等，見表1。

（一）招生宣傳資料

印刷招生宣傳資料是高校招生的傳統宣傳方式，也是高校招生宣傳的主要途徑之一，主要通過印刷招生簡章等宣傳材料進行宣傳。招生簡章通常包括學校簡介、往年錄取情況、錄取計劃等，有利于直觀反映高校招生信息。但招生簡章需根據高校每年的招生計劃進行修訂，只能在高考前一段時間內進行印刷宣傳，考生獲得招生簡章的時間具有一定的局限性，因此不能作為長期展示高校形象及宣傳高校招生情況的宣傳方式。

（二）公眾媒體宣傳

公眾媒體宣傳也是高校招生宣傳的主要途徑之一，高校可長期進行公眾媒體宣傳，而不必集中在考生報考階段，是高校持續向社會展現形象的有效途徑。公眾媒體宣傳包括報紙、雜志等紙質形式以及電視、廣播等電子媒體。報紙、雜志等紙質媒體成本較低且可以進行長期宣傳，效果較好。從總體上看，報紙發行范圍和覆蓋面比較大、時效性較強；雜志、廣告的持續時間長、有效接觸率大，且有穩定的閱讀對象。公眾媒體影響范圍廣、公眾接觸程度高，能夠更加迅速的向更加廣泛的公眾傳播信息，更深刻地影響人們的思維行為[1]。但是現階段利用電視等公眾媒體進行宣傳的高校大多集中在考生報考階段，沒有持續進行宣傳，且不能及時為考生及家長解答，因此宣傳效果有限。

（三）現場咨詢

現場咨詢主要是高校組織本校師生組成招生宣傳隊伍，開展招生咨詢會。現場咨詢能夠使考生充分、全面地了解學校，及時了解考生和家長的疑問并予以直接解答，也可使學校了解學生的報考意向及學生類型，從而可以及時調整宣傳策略。但是，由于受到地域的限制，招生咨詢會大多數都集中在高校周邊地區，且主要集中在考生報考階段。地域限制及時間限制使其宣傳效果有限[1]。

（四）加強與中學的聯系

中學是高校生源的主要來源地，因此加強與中學的聯系，幫助中學生了解高校招生情況，解決考生的困難與疑惑，對宣傳高校具有重要作用；招生宣傳前對中學畢業生信息進行分析有利于做好對生源相對豐富中學的重點宣傳，降低招生宣傳成本，提高宣傳效率[1，2]。但現階段高校在中學宣傳也集中在高考前后，且具有一定的盲目性，宣傳對象沒有針對性，宣傳成本高但宣傳效果不佳。

（五）官方門戶網站宣傳

現代互聯網在高校宣傳中具有重要作用，大多數院校都設置了官方網站，考生及家長可以登陸高校官方網站并通過圖文、視頻等形式直觀了解學校狀況，對考生自主了解高校信息具有重要作用[3]。隨著信息化的發展，各高校官方門戶網站目前已成為高校招生宣傳的重要形式。網絡宣傳信息量大、時效性強，具有文字、圖片、視頻等多種展示形式，可以長期、持續、及時提供服務，而且網絡宣傳成本較低，是高校招生宣傳的主要途徑之一[4]。但官方網站宣傳方式對互聯網不發達地區的宣傳效果有限。

（六）新媒體招生宣傳

新媒體宣傳主要是借助智能手機，通過QQ群、微博、微信等方式在考生中進行宣傳；手機是網絡媒體的延伸，具有時效性強、互動性強、跨地域等特性；手機媒體受眾廣泛，功能強大，且使用便捷[5]。但新媒體更新速度較快，考生可能會錯過部分信息；且新媒體在欠發達地區作用相對較小，一定的地域限制使新媒體宣傳范圍及影響有限。

總體來說，現階段招生宣傳存在的問題主要包括三個方面。一是時間限制。高校招生宣傳時間大多集中在考生報考前后，不能達到持續宣傳的效果。二是地域限制。一方面，目前現場咨詢等招生宣傳方式大多局限于高校周邊地區；另一方面，受地區發展情況影響，新媒體等宣傳方式在欠發達地區宣傳效果有限。三是盲目性。現階段高校招生宣傳針對所有畢業學生進行宣傳，不能針對特定的學生群體制定有效的宣傳策略，導致招生宣傳成本高，效益低。在大數據發展時代，可利用大數據技術，克服現階段招生宣傳的不足，提高高校招生宣傳效果及效率。

三、運用大數據進行招生宣傳的可行性

（一）大數據內涵與特性

大數據指所涉及的資料量規模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理、并整理成為經營決策依據的資訊。大數據具有Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、value（價值）等特點。Volume（大量）指數據規模巨大；Variety（多樣）指管理結構化、半結構化和非結構化數據；Velocity（高速）指處理數據快，包含大量或實時數據分析處理的時間要求非常短；value（價值）指價值密度低，商業價值高[6]。

大數據與傳統數據具有不同的特性與來源，應該用不同于傳統的思維和視角來處理運用大數據，以充分利用大數據的價值。大數據具有巨大的預測價值。預測是大數據的核心價值，指的是將數學算法運用到海量的數據上，從而達到對事物發生的可能性進行預估的目的[7]。在大數據時代日趨精密的數字技術條件下，考生的報考意向、進校后的培養、畢業后的就業以及企業和社會對畢業生就業情況的評價等都能夠被記錄，對這些數據的分析有利于預測考生的報考行為。在大數據技術下，考生的報考行為不再是互不相關、隨意偶然的獨立事件，而是相互依存的整體，并可進行行為預測，從而制定有效的招生宣傳策略，提高宣傳效益。

（二）大數據招生宣傳的可行性

現階段，考生除了在報考階段通過招生咨詢會等方式進行直接報考咨詢外，大多數考生選擇電話及網絡咨詢方式進行報考咨詢。電話和網絡咨詢沒有時間限制，有利于考生及家長長期了解學校形象及學校發展狀況，一定程度上克服了現階段招生宣傳方式的短期效應，從而有利于高校持續獲取考生數據。電話和網絡咨詢是高校獲取數據的基本途徑。高校通過電話及網絡咨詢方式，獲取考生信息，如考生地域、考生成績狀況、考生了解高校的途徑等，也可獲得考生的報考意愿等信息，有利于高校確定生源質量等。

現階段，網絡咨詢及電話咨詢是高校獲取考生數據的主要途徑。首先，高校通過網絡咨詢及IP地址定位確定考生地域等信息，分析考生需求并預測考生報考行為。其次，高校通過電話咨詢對考生進行身份定位，直接獲取考生信息，并及時為考生提供個性化服務，提高宣傳效率，并且宣傳成本相對較低。

大數據的意義不在于數據本身，而在于對數據的分析與應用，從而挖掘數據潛在價值并加以分析利用。大數據時代背景下，高校進行招生宣傳時，可以結合電話及網絡咨詢等方式獲得的數據，同時與官方網站、新媒體技術下的微信平臺等結合，完成實時咨詢，及時解答考生疑問，并且可根據考生需求，為考生提供定制私人報考指南等服務。高校可以利用大數據技術，根據考生信息進行數據分析，進而對考生報考行為進行預測，從而針對學生特點，制定適合學生的個性化宣傳方式與內容，提高招生宣傳效益。

四、運用大數據進行招生宣傳的實施思考

（一）大數據時代下高校招生宣傳方式的發展模式

與傳統數據時代相比，大數據環境下，高校招生宣傳信息具有全面性、及時性等特點，高校可以及時、準確地掌握考生信息，從而可以有針對性地進行招生宣傳，有效提高高校招生宣傳效率。大數據時代思維方式具有綜合性、開放性等特點，高校可以多角度、多層面、全方位地利用招生信息，充分挖掘大數據的預測價值。招生宣傳大數據有利于高校通過對不同階段數據的分析，掌握考生信息，并預測考生報考行為發展趨勢；通過數據的收集、分析和整理將教育現象量化，以定性和定量結合的方式呈現招生宣傳結果，為招生宣傳策略的制定提供依據[7]。高校可針對現階段招生宣傳方式的不足，利用大數據發展招生宣傳模式，提高招生宣傳效率與效益。

1.系統實時在線咨詢。首先，系統實時在線咨詢可以克服高校僅在報考階段進行招生宣傳的不足，使高校持續進行宣傳。其次，高校可利用大數據技術，根據以往數據及考生現有信息，如考生所處地域、考生報考意向等，分析預測考生報考行為，實施系統實時在線咨詢，及時、準確回答考生問題，為考生快速提供服務，不必等待招生簡章等的印刷，可以使學生較早了解高校情況。最后，系統實時在線咨詢具有跨地域性的特點，可以克服現場咨詢的不足，擴大宣傳范圍，而不僅僅局限于高校周邊范圍，在一定程度上能克服地域限制。總體而言，系統實時在線咨詢可以在一定程度上克服現階段招生宣傳方式的時間限制及地域限制等不足，達到長期宣傳的目的。

2.差異化宣傳。首先，高校可利用大數據技術分析各地區及各中學學生信息，分析不同地區學生的差異及報考傾向，確定該地區宣傳力度；根據學生可獲得的資源情況，確定該地區主要宣傳方式，如在網絡發達地區可主要采用新媒體等宣傳方式，而在欠發達地區，采用招生簡章、公眾媒體等宣傳方式較佳。其次，高校可利用系統實時在線咨詢系統及時、準確回答考生問題；且根據考生報考意向及考生信息，為考生制定私人報考指南，提高考生報考率及錄取率。總體而言，高校可利用大數據分析，針對不同地區及中學學生特點制定有效的宣傳策略，甚至根據個人信息，為考生私人訂制報考指南，在一定程度上克服地域限制及傳統招生宣傳盲目性等不足，提高高校招生宣傳效率。

（二）大數據時代下杭州電子科技大學招生宣傳方式探索

一方面，首先杭州電子科技大學通過招生機器人實現在線招生咨詢，咨詢系統根據考生不同需求，為考生提供不同形式的服務。如考生希望得到高校進一步的服務，則可以在咨詢問題前，填寫考生個人信息，如姓名、聯系方式、地域、成績、生源地及所在中學等，有利于高校全面了解考生信息，從而根據考生的具體情況，為其制定個性化的報考指南。其次，通過系統數據分析，高校根據考生咨詢時間及咨詢內容等咨詢數據，統計分析考生報考行為及報考需求，對考生進行分類，從而可以根據不同考生類型需求，更有針對性地制定報考指南，為考生提供個性化的咨詢服務。最后，機器人招生系統可以及時回答考生及家長的問題，考生或家長將需要咨詢問題的關鍵詞輸入系統，系統會實時回答，相對于人工服務，工作效率顯著提高。

另一方面，高校通過系統后臺獲取考生數據，通過考生咨詢情況確定招生宣傳策略。首先，高校可以根據后臺數據，獲取不同省份考生咨詢數據，確定不同省份考生報考需求，從而為不同省份制定不同的宣傳方案。其次，高校可以獲取不同日期考生咨詢量，從而可以確定咨詢工作人員的安排，提高工作人員效率，避免人力資源的浪費。如系統數據顯示，考生在填報志愿的時間里，咨詢量顯著增加，高校則可在填報志愿階段增加人工工作人員數量，而在非志愿填報階段，適量減少工作人員安排，從而提高人工利用率，降低人工成本。如在咨詢量最大的時間段，對于電話咨詢方式，杭州電子科技大學會安排10人開展招生咨詢工作，平均每位咨詢人員用10分鐘為一位考生提供咨詢服務，每天工作10小時，每人每天咨詢人員數為60人，10人每天咨詢量為600左右。但是系統數據顯示，最高咨詢量大約在5800次左右，傳統咨詢方式明顯不能滿足考生咨詢要求。通過在線招生咨詢系統，學校在完成咨詢需求的前提下，可降低50%的人工工作人員。再次，系統數據反應出在同一日期不同時間點，考生咨詢量也存在較大差異。高校可根據咨詢量的不同，在不同時間點安排不同工作人員數量，避免工作人員過多而浪費人力。最后，咨詢系統數據可以搜集考生咨詢的熱點問題，然后根據熱點問題，分析考生關注重點，從而確定高校重點宣傳內容，并對系統進行及時更新，從而提高服務質量。

總體而言，杭州電子科技大學通過招生機器人系統在一定程度上克服了傳統招生宣傳方式的時間限制、地域限制及存在盲目性等不足，提高了人工工作效益，降低了宣傳成本。此外，杭州電子科技大學通過招生機器人，對同一個電話多次打進咨詢的考生進行密切追蹤，從而及時為考生提供報考服務。通過差異化宣傳，為考生制定個性化宣傳策略，可以提高考生報考率及錄取率。

五、結論

高校招生宣傳結果影響高校生源質量，關系到高校的發展。在大數據時代下，高校應充分發掘考生大數據的潛在價值，通過大數據技術預測考生報考行為，提高宣傳效率，實現對考生數據的有效利用。高校可以在大數據技術支持下，發展高校系統在線實時咨詢、差異化宣傳的宣傳方式，克服現階段招生宣傳方式的不足，降低高校招生宣傳成本，提高招生宣傳效益。與此同時應該注意的是，考生信息對于考生來說屬于個人隱私，高校應加強考生信息保護，在公開使用考生信息時首先應征得考生同意，保護考生的個人隱私。

參考文獻：

[1]夏國軍.試論高校招生宣傳方式的選擇[J].無錫商業職業技術學院學報，2006，6（6）：24-25.

[2]黃永青.近年來理論界關于高校招生宣傳研究的綜述[J].滁州學院學報，2008，10（1）：64-67.

[3]付滿群.試論高職院校招生宣傳工作的原則和策略[J].才智，2015，（6）：211-212.

[4]劉桐，苑志旺.淺析高校招生宣傳面臨的新形勢以及手機客戶端在招生宣傳中的應用[J].中國輕工教育，2014，（5）：65-68.

[5]劉楊，樓威，包君君.高校招生網與新媒體融合及交互模式探析[J].杭州電子科技大學學報（社會科學版），2012，（8）：67-69.

[6]羅軍鋒，徐菲.大數據時代的高校信息化框架[J].中國教育信息化，2014，（3）：11-13.

[7]張燕南，趙中建.大數據時代思維方式對教育的啟示[J].教育發展研究，2013，（23）：1-5.