從90后觀眾行為習(xí)慣談電視內(nèi)容創(chuàng)新

張博

摘要：本文分析了90后受眾群體的行為習(xí)慣，并提出了電視內(nèi)容如何創(chuàng)新才能引領(lǐng)90后，吸引90后。

關(guān)鍵詞：90后；行為習(xí)慣；電視內(nèi)容；創(chuàng)新

90后，一個(gè)帶有顯著特征的受眾群體，已逐漸成為影視行業(yè)乃至文娛產(chǎn)業(yè)所服務(wù)群體的重要組成部分。浙江衛(wèi)視原總監(jiān)夏陳安也曾直言“90后”和“90后思維”將是未來(lái)視頻產(chǎn)品制作的核心和方向，未來(lái)十年，將是泛90后的黃金時(shí)代。那么，90后到底具有哪些獨(dú)特的屬性？生活消費(fèi)及媒介習(xí)慣又是怎樣？電視媒體如何才能抓住90后觀眾呢。

一、90后群體的電視消費(fèi)習(xí)慣

在劇星傳媒2015年發(fā)布的《90后人群洞察報(bào)告》中，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)和生活節(jié)奏的加快，使得多數(shù)90后選擇在網(wǎng)上追劇、看節(jié)目，既方便又自由，研究數(shù)據(jù)也顯示，超二成90后不看電視，一半以上的90后看電視在半小時(shí)以內(nèi)，90后儼然成為“去電視化”的一代。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，90后的上網(wǎng)時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)景均較為分散，時(shí)間多為晚上7點(diǎn)到12點(diǎn)之間，以及平時(shí)的碎片時(shí)間，例如上下班（學(xué)）途中。此外，根據(jù)大數(shù)據(jù)調(diào)查，大城市人群選擇節(jié)目更加多樣化，而小城市人群則偏向于跟風(fēng)和簡(jiǎn)單的娛樂(lè)類節(jié)目。

盡管90后成為了很少看電視的一代，但電視對(duì)這一人群的熱度和影響力其實(shí)并未降低，他們只是改變了收看渠道、方式而已。

二、形式多樣的“娛樂(lè)+追星”

90后對(duì)電視媒體播出的熱門節(jié)目依舊追捧，這些熱門綜藝內(nèi)容以及精品大劇，也成為90后視頻收看的風(fēng)向標(biāo)。從整體電視節(jié)目的類型上來(lái)看，除去傳統(tǒng)受90后青睞的相親、智力問(wèn)答、選秀等類型外，新型的戶外、旅行、美食、綜合訪談、復(fù)合選秀等，也在逐漸升溫。目前，各大衛(wèi)視在激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力面前，也在嘗試迎合年輕一代的口味，根據(jù)90后愛八卦、愛追劇、愛體驗(yàn)等特性，進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)制作。此外，電視節(jié)目還要跟時(shí)代密切相關(guān)，對(duì)時(shí)代脈搏敏感。尋找能夠引發(fā)共鳴的敏感點(diǎn)，這需要一個(gè)開放的心態(tài)。

對(duì)于90后來(lái)說(shuō)，隨時(shí)娛樂(lè)、隨時(shí)表達(dá)、隨時(shí)生產(chǎn)，是最常見的行為模式。90后年輕人接收到信息后，希望吐槽、表達(dá)自己的觀點(diǎn)、渴望互動(dòng)。相比守在電視機(jī)前，他們會(huì)選擇拿著移動(dòng)設(shè)備，隨時(shí)隨地點(diǎn)擊自己喜歡看的視頻。所以互動(dòng)分享會(huì)改變既往創(chuàng)作形態(tài)。

2015年百度搜索人物榜中，90后搜索排名前十位的，全部為娛樂(lè)類明星，包括EXO、鄧紫棋、劉詩(shī)詩(shī)、張亮、金秀賢等。隨著90后逐漸長(zhǎng)大，似乎一切社會(huì)生活的領(lǐng)域都正在被娛樂(lè)化，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)本身也隨之蓬勃發(fā)展。

三、喜歡即時(shí)互動(dòng)的觀看電視劇

在所有的娛樂(lè)化形態(tài)中，電視劇依然拔得頭籌，占據(jù)了90后們更多的空閑時(shí)間。人人網(wǎng)近期對(duì)90后“暑期最關(guān)注的影視劇內(nèi)容”調(diào)查結(jié)果顯示，90后最關(guān)注的電視劇是《盜墓筆記》，高達(dá)42.9%，排名第一；《花千骨》占據(jù)榜單第二位，占比34.3%。此外，《加油吧實(shí)習(xí)生》《兩生花》《偏偏喜歡你》《華胥引》等，也榜上有名。在最感興趣的海外劇中，有45.7%的90后選擇了美劇。接受調(diào)查的網(wǎng)友表示：影視作品最重要的特質(zhì)就是要故事內(nèi)容好、情節(jié)豐富、畫質(zhì)優(yōu)良。除了熱播大劇以及綜藝節(jié)目外，90后還是生活在二次元（編者注：可通俗理解為動(dòng)漫世界、幻想世界）中的人，因此ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲的總稱）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）也是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。

“90后是喜歡分享觀點(diǎn)，渴望即時(shí)互動(dòng)的一代人，他們引爆了彈幕熱潮。因?yàn)閺椖灰曨l最能滿足年輕一代邊看邊吐槽的需求。”網(wǎng)絡(luò)視頻的彈幕是一個(gè)非常好的、最直觀的反饋渠道，“彈幕是用戶觀看時(shí)下意識(shí)的第一反應(yīng)，所以非常準(zhǔn)確，多看這些內(nèi)容就可以很清晰地知道作品處于什么位置，用戶的痛點(diǎn)在哪里。年輕觀眾群，他們看到好的點(diǎn)，一定會(huì)安利；但不好的內(nèi)容一定會(huì)吐槽，所以我們非常重視吐槽。比如《盜墓筆記》，我們看它的彈幕，會(huì)知道槽點(diǎn)在哪里，但有些制作上的限制，可能會(huì)被我們忽略。”

四、粉絲經(jīng)濟(jì)和顏值當(dāng)?shù)?/p>

李易峰、霍建華、趙麗穎、楊冪、鹿晗、吳亦凡……在這一票當(dāng)紅“炸子雞”面前，誰(shuí)才是最受歡迎的超級(jí)明星？答案是：以上皆不對(duì)！90后最喜愛的明星，是由三位“00后”男孩形成的組合——TFBOYS。

華誼兄弟曾發(fā)布星影聯(lián)盟首期粉絲指數(shù)榜單，TFBOYS占據(jù)了總排行第一名，以及子榜單“粉絲活躍指數(shù)”第一名的位置。華誼兄弟創(chuàng)星娛樂(lè)科技股份有限公司董事、總裁李志陽(yáng)總結(jié)說(shuō)：“娛樂(lè)圈正式進(jìn)入到看臉的時(shí)代，而且更多是‘男藝人+女粉絲的模式。”在榜單排名前20位的藝人中，男演員占據(jù)了14位（包括個(gè)人和組合），女演員僅有楊穎、趙麗穎、楊冪三位上榜。縱觀所有上榜明星，無(wú)一不擁有高顏值嫩面孔。今后才子才女想憑借演技、唱功，贏得粉絲“現(xiàn)象級(jí)”追星的成功概率會(huì)越來(lái)越小。“這說(shuō)明當(dāng)下90后及00后接受新事物，判斷個(gè)人喜好的方式更加簡(jiǎn)單直接。以粉絲群體為研究對(duì)象的指數(shù)報(bào)告，也可以看成是對(duì)90后、00后整個(gè)群體的行為解釋。”

人人網(wǎng)的調(diào)查也印證了這一結(jié)論。有57.1%的90后認(rèn)為演員陣容是他們選擇觀看影視作品的重要因素，位列第二。第一位是故事類型及情節(jié)，占比74.3%。以外，還有17.1%的90后認(rèn)為演員一定要顏值爆表。

其實(shí)“顏值”還有另一層含義，除了演員外，內(nèi)容畫面的“顏值”也要高大上。從2015年的熱門大劇《武媚娘》《古劍奇譚》《花千骨》等可以看出，畫面的風(fēng)格、質(zhì)感，服化道的精致程度，都是影響90后收看的重要因素。或許，故事情節(jié)可以低齡幼稚，但是演員和畫面卻務(wù)求精美絕倫。

在70后、80后的娛樂(lè)時(shí)代，幾乎沒(méi)有粉絲經(jīng)濟(jì)，也沒(méi)有真正意義上的“顏值”。拋開女藝人不談，國(guó)內(nèi)此前的一線男演員，例如姜文、葛優(yōu)、張國(guó)立、成龍等，都可歸為演技派。但是隨著90后長(zhǎng)成，忽然一夜之間，就走向了“百花齊放”的小鮮肉時(shí)代。

五、以節(jié)目創(chuàng)新引領(lǐng)90后

針對(duì)90后喜歡輕快節(jié)奏、好刺激的特性，節(jié)目制作上更多偏向碎片化。《快樂(lè)大本營(yíng)》制片人羅昕曾表示，節(jié)目一個(gè)游戲長(zhǎng)度不會(huì)超過(guò)10分鐘，下一個(gè)10分鐘立即進(jìn)入新板塊。

除了制作環(huán)節(jié)，電視內(nèi)容的營(yíng)銷推廣更是一出屬于年輕人的游戲，他們的點(diǎn)贊或吐槽都會(huì)增加節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光率，并以滾雪球式的方式在他們的社交圈流行。很多年輕人關(guān)注的流行文化都是這樣造就。《旋風(fēng)少女》的營(yíng)銷推廣充分考慮了90后的行為習(xí)慣，因此更多運(yùn)用了新媒體的傳播渠道。

90后正是泛傳媒時(shí)代的改變者，他們的娛樂(lè)表達(dá)改變了內(nèi)容的形態(tài)，隨時(shí)娛樂(lè)隨時(shí)表達(dá)，內(nèi)容從大片化走向了碎片化；他們的互動(dòng)分享，改變了傳播的方式，由原來(lái)的單向變?yōu)榛?dòng)，他們的個(gè)性追求改變了組織結(jié)構(gòu)，由原來(lái)的集團(tuán)化改變?yōu)楝F(xiàn)在的自媒體。通過(guò)對(duì)90后、00后粉絲行為的研究，未來(lái)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與品牌決策之間將產(chǎn)生更好的互動(dòng)性，讓明星和影視資源IP實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，并實(shí)現(xiàn)對(duì)90后、00后年輕消費(fèi)者的精準(zhǔn)投放。

所以，做一檔節(jié)目就要持續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新動(dòng)態(tài)、新風(fēng)向，保持創(chuàng)新的激情和動(dòng)力，引領(lǐng)電視的潮流和文化。每一個(gè)電視人都要努力調(diào)整自己，去理解90后一代，適應(yīng)90后一代，引領(lǐng)90后一代。