從90后觀眾行為習慣談電視內容創新

張博

摘要：本文分析了90后受眾群體的行為習慣，并提出了電視內容如何創新才能引領90后，吸引90后。

關鍵詞：90后；行為習慣；電視內容；創新

90后，一個帶有顯著特征的受眾群體，已逐漸成為影視行業乃至文娛產業所服務群體的重要組成部分。浙江衛視原總監夏陳安也曾直言“90后”和“90后思維”將是未來視頻產品制作的核心和方向，未來十年，將是泛90后的黃金時代。那么，90后到底具有哪些獨特的屬性？生活消費及媒介習慣又是怎樣？電視媒體如何才能抓住90后觀眾呢。

一、90后群體的電視消費習慣

在劇星傳媒2015年發布的《90后人群洞察報告》中，互聯網的發達和生活節奏的加快，使得多數90后選擇在網上追劇、看節目，既方便又自由，研究數據也顯示，超二成90后不看電視，一半以上的90后看電視在半小時以內，90后儼然成為“去電視化”的一代。移動互聯時代，90后的上網時間、地點、場景均較為分散，時間多為晚上7點到12點之間，以及平時的碎片時間，例如上下班（學）途中。此外，根據大數據調查，大城市人群選擇節目更加多樣化，而小城市人群則偏向于跟風和簡單的娛樂類節目。

盡管90后成為了很少看電視的一代，但電視對這一人群的熱度和影響力其實并未降低，他們只是改變了收看渠道、方式而已。

二、形式多樣的“娛樂+追星”

90后對電視媒體播出的熱門節目依舊追捧，這些熱門綜藝內容以及精品大劇，也成為90后視頻收看的風向標。從整體電視節目的類型上來看，除去傳統受90后青睞的相親、智力問答、選秀等類型外，新型的戶外、旅行、美食、綜合訪談、復合選秀等，也在逐漸升溫。目前，各大衛視在激烈的競爭壓力面前，也在嘗試迎合年輕一代的口味，根據90后愛八卦、愛追劇、愛體驗等特性，進行內容的生產制作。此外，電視節目還要跟時代密切相關，對時代脈搏敏感。尋找能夠引發共鳴的敏感點，這需要一個開放的心態。

對于90后來說，隨時娛樂、隨時表達、隨時生產，是最常見的行為模式。90后年輕人接收到信息后，希望吐槽、表達自己的觀點、渴望互動。相比守在電視機前，他們會選擇拿著移動設備，隨時隨地點擊自己喜歡看的視頻。所以互動分享會改變既往創作形態。

2015年百度搜索人物榜中，90后搜索排名前十位的，全部為娛樂類明星，包括EXO、鄧紫棋、劉詩詩、張亮、金秀賢等。隨著90后逐漸長大，似乎一切社會生活的領域都正在被娛樂化，娛樂產業本身也隨之蓬勃發展。

三、喜歡即時互動的觀看電視劇

在所有的娛樂化形態中，電視劇依然拔得頭籌，占據了90后們更多的空閑時間。人人網近期對90后“暑期最關注的影視劇內容”調查結果顯示，90后最關注的電視劇是《盜墓筆記》，高達42.9%，排名第一；《花千骨》占據榜單第二位，占比34.3%。此外，《加油吧實習生》《兩生花》《偏偏喜歡你》《華胥引》等，也榜上有名。在最感興趣的海外劇中，有45.7%的90后選擇了美劇。接受調查的網友表示：影視作品最重要的特質就是要故事內容好、情節豐富、畫質優良。除了熱播大劇以及綜藝節目外，90后還是生活在二次元（編者注：可通俗理解為動漫世界、幻想世界）中的人，因此ACG（動畫、漫畫、游戲的總稱）、PGC（專業生產內容）也是他們非常關注的內容。

“90后是喜歡分享觀點，渴望即時互動的一代人，他們引爆了彈幕熱潮。因為彈幕視頻最能滿足年輕一代邊看邊吐槽的需求。”網絡視頻的彈幕是一個非常好的、最直觀的反饋渠道，“彈幕是用戶觀看時下意識的第一反應，所以非常準確，多看這些內容就可以很清晰地知道作品處于什么位置，用戶的痛點在哪里。年輕觀眾群，他們看到好的點，一定會安利；但不好的內容一定會吐槽，所以我們非常重視吐槽。比如《盜墓筆記》，我們看它的彈幕，會知道槽點在哪里，但有些制作上的限制，可能會被我們忽略。”

四、粉絲經濟和顏值當道

李易峰、霍建華、趙麗穎、楊冪、鹿晗、吳亦凡……在這一票當紅“炸子雞”面前，誰才是最受歡迎的超級明星？答案是：以上皆不對！90后最喜愛的明星，是由三位“00后”男孩形成的組合——TFBOYS。

華誼兄弟曾發布星影聯盟首期粉絲指數榜單，TFBOYS占據了總排行第一名，以及子榜單“粉絲活躍指數”第一名的位置。華誼兄弟創星娛樂科技股份有限公司董事、總裁李志陽總結說：“娛樂圈正式進入到看臉的時代，而且更多是‘男藝人+女粉絲的模式。”在榜單排名前20位的藝人中，男演員占據了14位（包括個人和組合），女演員僅有楊穎、趙麗穎、楊冪三位上榜。縱觀所有上榜明星，無一不擁有高顏值嫩面孔。今后才子才女想憑借演技、唱功，贏得粉絲“現象級”追星的成功概率會越來越小。“這說明當下90后及00后接受新事物，判斷個人喜好的方式更加簡單直接。以粉絲群體為研究對象的指數報告，也可以看成是對90后、00后整個群體的行為解釋。”

人人網的調查也印證了這一結論。有57.1%的90后認為演員陣容是他們選擇觀看影視作品的重要因素，位列第二。第一位是故事類型及情節，占比74.3%。以外，還有17.1%的90后認為演員一定要顏值爆表。

其實“顏值”還有另一層含義，除了演員外，內容畫面的“顏值”也要高大上。從2015年的熱門大劇《武媚娘》《古劍奇譚》《花千骨》等可以看出，畫面的風格、質感，服化道的精致程度，都是影響90后收看的重要因素。或許，故事情節可以低齡幼稚，但是演員和畫面卻務求精美絕倫。

在70后、80后的娛樂時代，幾乎沒有粉絲經濟，也沒有真正意義上的“顏值”。拋開女藝人不談，國內此前的一線男演員，例如姜文、葛優、張國立、成龍等，都可歸為演技派。但是隨著90后長成，忽然一夜之間，就走向了“百花齊放”的小鮮肉時代。

五、以節目創新引領90后

針對90后喜歡輕快節奏、好刺激的特性，節目制作上更多偏向碎片化。《快樂大本營》制片人羅昕曾表示，節目一個游戲長度不會超過10分鐘，下一個10分鐘立即進入新板塊。

除了制作環節，電視內容的營銷推廣更是一出屬于年輕人的游戲，他們的點贊或吐槽都會增加節目在互聯網上的曝光率，并以滾雪球式的方式在他們的社交圈流行。很多年輕人關注的流行文化都是這樣造就。《旋風少女》的營銷推廣充分考慮了90后的行為習慣，因此更多運用了新媒體的傳播渠道。

90后正是泛傳媒時代的改變者，他們的娛樂表達改變了內容的形態，隨時娛樂隨時表達，內容從大片化走向了碎片化；他們的互動分享，改變了傳播的方式，由原來的單向變為互動，他們的個性追求改變了組織結構，由原來的集團化改變為現在的自媒體。通過對90后、00后粉絲行為的研究，未來的內容產業與品牌決策之間將產生更好的互動性，讓明星和影視資源IP實現價值最大化，并實現對90后、00后年輕消費者的精準投放。

所以，做一檔節目就要持續關注網絡新動態、新風向，保持創新的激情和動力，引領電視的潮流和文化。每一個電視人都要努力調整自己，去理解90后一代，適應90后一代，引領90后一代。