負利率時代我國體育產業發展的SWOT分析

劉曉雯，張玉超

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負利率時代我國體育產業發展的SWOT分析

劉曉雯，張玉超

摘要：采用文獻資料法、比較分析法及邏輯分析法，基于SWOT模型，分析負利率時期中國體育產業發展的優勢因素、劣勢因素、機會因素和威脅因素,并將這4個因素交叉分析，為負利率時代中國體育產業的發展提供建議。結果表明：體育產業在政策支持與國民經濟持續發展的狀況下，有廣闊的發展空間。然而體育產業總量仍偏小，產業結構不均衡，體育人口數量偏低造成體育產業發展面臨困境。負利率時代為體育產業的進一步發展帶來機遇和挑戰，對此提出培養體育消費習慣、產業布局優化調整、全面提升體育文化的建議。

關鍵詞：負利率；體育產業；體育消費；SWOT

2015年8月，國家統計局最新經濟數據表明我國進入“負利率時代”。所謂負利率時代，是指“通貨膨脹率高于銀行存款利率這樣一段時期［1］”在這段時期，為避免財富隨物價上漲而縮減，居民會把儲蓄存款從銀行取出，用于多種渠道，這其中會相當多資金轉向投資與消費。因此負利率時代給中國體育產業的發展帶來機遇與挑戰。中國政府高度重視體育產業，并于2014年發布了國發46號文件，將體育產業的發展上升到國家戰略高度，我國體育產業規劃目標是2025年達到5萬億規模，全國30個省級政府出臺了關于國務院46號文件的實施意見，各省2025年體育產業總規模目標之和將近7萬億元，已經突破46號文提出的5萬億元的發展目標，顯示出體育產業的巨大潛力。當前中國經濟發展趨緩，產業結構調整勢在必行，體育產業是我國的綠色環保產業，是以服務業為主的產業，是中央決策發展的重要產業。我國為了提升經濟發展，連續幾次降低銀行利率，目前，中國已處于負利率時代。大力提升體育產業發展規模和結構可以刺激消費、拉動內需。體育產業在當前形勢下具有較高的發展前景和機遇，我們運用SWOT分析法分析我國體育產業發展環境，旨在系統全面地研究中國體育，從而提出相應的發展策略。SWOT是Strength、Weakness、Opportunity、Threat，即優勢、劣勢、機會和威脅。本文基于SWOT模型分析我國體育產業的優勢與劣勢、機遇與威脅，以期對我國體育產業的發展戰略做出決策，為負利率時代我國體育產業發展提出建議。

1　負利率時代對我國體育產業發展的SWOT分析

1.1發展優勢

1.1.1政策紅利全面支持體育產業發展

國家出臺多項政策深化體育產業改革。1995年，國家體育總局出臺《體育產業發展綱要1995-2010》規劃了體育產業發展的藍圖。2000年，國務院頒布《2001-2010年體育改革與發展綱要》促使體育產業向法制化、科學化方向發展。2010年，文件《關于加快發展體育產業的指導意見》促進體育產業的多元化發展。2011年，《體育產業“十二五”規劃》進一步深化體育產業改革。2012年，《中國足球職業聯賽管辦分離改革方案》明確職業聯賽發展體制的方向。2014年3月，《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》使體育與文化相相融合，擴大了體育市場的發展空間。2014年10月，文件《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》更是將開發體育市場潛力納入經濟和社會發展規劃中。在社會主義市場經濟體制下，政府將發展體育產業上升到國家戰略的高度，為體育產業發展指明了方向，也為我國體育產業發展制定了良好的促進政策。

1.1.2國民經濟持續發展帶來廣闊的發展空間

新世紀以來，我國經濟保持穩定較快增長。根據國家統計局數據，2014年我國國內生產總值已經達到63.65萬億元，人均生產總值已達到46 629元，國內生產總值增長率為7.27%［2］。國民經濟的快速發展是發展體育產業的一大優勢。然而，我國體育產業發展規模及體育產業占國民經濟發展比重還不是太高，2014年體育產業年產值僅占GDP的0.6%。遠低于美國體育產業占GDP的3%，巴西體育產業占GDP的2%［3］。相比歐美國家，我國體育產業還有很大的提升空間。

1.1.3新型城鎮化擴大體育產業發展空間

據國家統計局數據，2014年我國城鎮常住人口74 916萬人，鄉村常住人口61 866萬人。我國十年來城鎮人口和鄉村人口數量的變化如圖1所示。

圖1　中國城鄉常住居民人口數變化情況（2005-2014）

圖1可見，城鎮人口數量2010年首次超過鄉村人口，且此后城鎮人口數量呈高增長率增加，這表明中國正在加快城鎮化進程。2014年3月，《國家新型城鎮化規劃（2014-2020年）》的發布推動農村人口逐步向城鎮轉移，進一步加快人口城鎮化發展。規劃指出：“2014年我國戶籍人口城鎮化率只有36%左右，低于人均收入與我國相近的發展中國家60%的平均水平。”表明國家將加大推進城鎮化改革的力度。新型城鎮化與體育產業的發展互相促進。體育產業是勞動密集型產業，能為社會提供大量就業機會；同時，體育產業的發展將提升城市形象，增加人們對城市的認同度，促進城鎮化發展。反之，隨著城鎮化改革的不斷深入，將推動第三產業結構轉型升級，體育產業將借此東風進一步細分市場，增強活力，謀求發展。

1.1.4冬奧、亞運申辦成功加快體育基礎設施建設

2015年，中國城市成功獲取了2022年冬季奧運會和亞運會的舉辦權。全部新建場館都將達到國際認可的綠色建筑體系LEED認證的目標。2022年亞運會主場館已確定為杭州奧體中心，目前正在改建和修護中。政府對于體育基礎設施建設的投資增多。尤其自北京夏季奧運會申辦成功以后，我國新建了大量的體育場館。同時，由于世界花樣滑冰錦標賽、世界乒乓球錦標賽、國際羽聯蘇迪曼杯、世界田徑錦標賽等國際大型賽事在我國舉行的次數明顯增多，我國體育場地規模不斷增加。根據我國最新的體育場地官方普查，即第6次全國體育場地普查（見表1）。

表1　中國體育場地主要指標10年發展變化情況

根據表1中數據，對照10年前的第5次全國體育場地普查結果可以看出，全國體育場地數量增長99.34%，比10年前多出近1倍，全國場地總建筑面積增長245.33%，比10年前增加2倍還多。數據表明10年來我國體育場地建設發展勢頭迅速，體育場地的數量大幅增加，反映了我國體育產業的硬件設施方面有較快進展。

1.2發展劣勢

1.2.1體育產業總量仍偏小，對拉動國民經濟增長影響不大

2014年我國體育產業約占GDP的0.6%，與其他國家相比，產業總量仍偏小。

圖2　體育產業在不同國家所占比重［3］

如圖2所示，2008年，美國體育產業占GDP的2.93%，日本2.54%，法國2.85%。同為發展中國家的巴西體育產業占GDP比重也占2.10%，英國德國也都占2%左右，全球體育產業占GDP2.08%的比重。在國民經濟快速發展的同時，2013年中國體育產業占國內生產總值的比重仍然遠低于全球。由于體育產業總量還偏小，因此借助體育產業吸收社會資金，拉動國民經濟增長的影響不大。

1.2.2體育產業結構不均衡，本土品牌競爭力不足

國務院46號文件的官方解讀《100問》提供了2013年中國體育產業結構分布的數據。

圖3　2013年中國體育產業結構分布［4］

圖3可以看出，2013年我國體育服務業占體育產業增加值21.45%，體育用品相關產業占74.09%，其他占4.46%。數據表明體育服務業作為體育產業的核心行業，所占比重偏低。體育服務業中的競技表演業和健身娛樂業等長久以來在舉國體制的影響下，競技體育的成績令人矚目，然而職業體育和大眾健身的發展卻嚴重落后。而作為體育外圍產業的體育用品業雖然比重大，但是由于全球制造業向我國轉移，我國實際上是一個制造大國。自主體育品牌的生產和推廣面臨危機，難以與國際體育用品品牌相抗衡。

1.2.3健身意識不強，體育人口數量偏低

體育產業有利于帶動經濟發展，提高國民身體素質。“國際上把經常參加體育人口的標準規定為：每周參加1次體育活動、每次活動時間20-30min。［5］”在2013年，中國經常參與體育鍛煉的人數占總人口的28.2%。還不到總人口的1/3。在舉國體制的影響下，大眾的體育意識更偏向金牌意識，而不是以健康為本的身體意識。

1.3發展機遇

1.3.1負利率對拉動內需起到一定作用，體育消費需求增加

截止2015年9月，我國仍處于負利率狀態。2015年10月14日，國家統計局公布最近一年中國居民消費價格變化，如圖4所示。

圖4　中國居民消費價格變化（2014.9-2015.9）

圖4可以看出，最近1年全國居民消費價格同比均上漲，環比也多為上升趨勢。負利率推動中國向消費導向型經濟發展，有利于拉動內需。負利率使銀行儲戶將資產移出，使更多資金流向體育消費市場上，帶動體育產業發展。此外，推動體育產業化的發展必須有需求和市場。根據馬斯洛需求理論，隨著我國經濟發展，大眾基本生存等需求已經獲得滿足，開始追求更高需求，并不只是停留在追求吃飽穿暖的層次，體育運動成了更高需求的一部分，體育消費需求增加。

1.3.2負利率時代體育實體經濟整體融資環境起到有效改善

實體經濟是指：“物質資料生產、銷售以及相關服務所形成的經濟活動及其關系的總和。［6］”體育實體經濟包括修建體育場館、賽事服務等方面。利率、匯率等是影響實體經濟的重要因素。2015年8月，人民幣大幅貶值，加之負利率與銀行貸款利率下降，實體企業的融資成本會大幅降低，相對就增多了利潤。并且隨著負利率時代到來，居民更偏向于投資意愿，為了避免資產縮水，對開拓新的收入渠道的需求度高，投資熱潮涌現。負利率減少體育產業的成本約束。而現今體育產業有政策的大力支持、市場認可以及不斷增長的體育人口，更容易吸引民間資本的投入。

1.3.3體育產業帶來社會效益，有利于維護社會穩定

負利率往往與通貨膨脹相聯系，大眾資產縮水，而物價有增無減，會致使居民購買力降低，進而影響大眾生活水平，可能導致社會負面情緒堆積，無益于社會穩定。而體育產業特殊之處在于擁有經濟和社會雙重效益。例如觀看足球比賽，往往將人們心中的不滿宣泄出來，作為“社會減壓閥”疏導負面情緒，而健身場館的運營給人們提供了減壓的環境和渠道。體育產業有利于維護社會穩定。

1.3.4引導體育投資，相對減少房地產泡沫

負利率會引發居民投資需求，然而我國居民投資渠道缺乏，加之租房不如買房的傳統思想的影響，導致更多資金流入房地產及虛擬經濟領域，加劇了房地產產業泡沫化。因此引導體育產業投資是必要的，流向體育產業的資金相對可以減少房地產泡沫。同時有利于體育產業吸引社會資金，進一步擴大市場發展空間。

1.4發展挑戰

1.4.1負利率時代給體育產業的發展帶來風險

負利率會直接導致銀行存款下降，而且體育實體的融資成本約束減弱，導致資產價格上漲，誘發資產泡沫，給體育產業的發展帶來風險。雖然負利率能推動體育產業發展。但是負利率作為一種非正常的經濟狀態，也不會成為體育產業長期發展的基礎。

1.4.2大型體育場館建后利用率不高

大型體育場館的建設能提升城市形象，增強城市綜合實力。大部分新建大型體育場館是為重大賽事的舉辦而建，其中一部分由資金運轉不足等原因而導致體育場館運營效能低，使得這些大型體育場館資源被閑置。大型國有體育場館普遍虧損，國家資金投入被浪費，并且大型體育場館常常用于大型體育賽事等的舉辦，而不是真正為大眾健身服務。

1.4.3全球化背景下體育產業國際競爭壓力大

中國的體育產業起步較晚，我國體育市場的產業化始于20世紀80年代。直到1995年，國家體育總局為中國體育產業制定了第一部較完善的制度。2001年，中國自加入WTO后，全球體育用品企業產值前10名全部進入中國［7］。這給我國體育產業面帶來不小的競爭壓力。經濟全球化背景下各國互動日益密切，因而其他國家的經濟危機，也會給我國體育市場帶來波動。

2　要素交叉分析

2.1SO交叉分析

Strength和Opportunity的交叉分析，以便利用外部機會拓展內部優勢。負利率時代，國家的政策支持，國民經濟的持續發展為體育產業進一步發展奠定了基礎，新型城鎮化的推進以及世界大型賽事的成功申辦擴大了體育產業的發展空間。體育要抓住體育產業的政策優勢，在國民經濟持續發展的良好環境下，依托賽事資源進行發展。

1）在推動新型城鎮化建設進程中，培養居民體育消費習慣。新型城鎮化已經是大勢所趨，城鎮化將推動第三產業結構轉型升級，體育產業將借此機會加快體育服務業發展。此外，負利率時代居民的體育消費需求增加，此時城鎮人口數量的增長為體育產業的發展帶來更為廣闊的市場，

2）在大型賽事的籌備中，大力挖掘體育產業中的文化價值。發掘體育產業中的文化價值，首先要促進體育與文化相融合，把體育納入大文化范疇，與社會主義文化相結合，促使國民全面發展。其次，在大文化的前提下，塑造城市新形象，通過大型比賽的籌備活動，依托賽事稀缺資源，提升城市影響力和競爭力。

3）將體育觀念與健康觀念、養生觀念聯系起來，使體育產業與國民生活息息相關。將健康觀念與體育觀念相融合，就是通過體育活動預防疾病、形成健康生活方式，培養“與其花錢買醫療、不如出錢買健康”的觀念；體育與養老融合，就是通過政府出資購買相關體育場館設施、聘請體育專業人才等措施，將體育融入養老服務體系建設，來應對我國人口老齡化，豐富老年人日常生活，減輕社會公共醫療系統的負擔。反過來也促進體育健身等產業的發展。

2.2ST交叉分析

Strength和Weakness的交叉分析，制定使優勢因素增加，使威脅因素減小的戰略。借助政策紅利和良好的經濟發展勢頭，來整合體育場館資源，優化體育產業結構，激發內部潛力。

1）整合體育場館資源。為推動群眾體育的開展，提高體育場館的利用率。應將體育場館聯合起來，整合資源，形成規模化運營。政府通過統一購買體育公共服務等方式，加強體育場地公共體育設施建設，發揮綜合效益。

2）對體育場館進行信息化管理。現今是互聯網時代，智能化帶來更好的用戶體驗。因此要對整合的體育場館進行信息化管理，通過基于移動互聯網的O2O模式，重新整合企業內外部資源，提高企業效率和效益，為用戶帶來更便捷的體育消費體驗。

2.3WO交叉分析

Weakness和Opportunity的交叉分析，是利用外部機遇來改進內部劣勢。體育產業總量仍偏小，對拉動國民經濟增長影響不大。負利率拉動內需，改善了體育實體經濟整體融資環境，促使體育消費需求增加，推動體育產業總量增加。

1）利用舉辦國際賽事的機會，加強國產品牌的國際競爭力。現今我國體育品牌缺少國際競爭力，應大力發展以健身娛樂業、競賽表演業為主的體育服務業。同時借助大型賽事資源提升我國體育品牌的國際知名度。

2）將體育與其他產業融合，加快體育衍生行業的發展。2013年以來，國家頒布政策推動體育與健康、養老、文化、旅游相融合。行業之間互相促進，滿足群眾的多元化需求，通過完善體育公共設施、支持引導體育場所開展相關服務等方式加以推進。

2.4WT交叉分析

Weakness和Threat的交叉分析，提出克服劣勢，消除或避免外部威脅的方法。負利率時代給體育產業的發展帶來風險，群眾健身意識不強，可利用體育產業的社會效益，推動健身產業發展。

1）推動職業體育的發展，促進體育服務業發展。體育服務業作為體育產業的核心行業，應加大其發展力度。建議發展職業程度較高、關注度較高的體育項目，如足球、籃球、賽馬等等。引導社會資金進入職業體育產業，培養有中國特色的職業體育市場，以便形成品牌效益。

2）推進群眾體育的發展，普及體育健身理念。將體育和教育相結合，來提升國民的綜合素質。利用體育產業的社會效益，為城鎮居民提供“減壓閥”，從而促進健身產業發展。

3　負利率時代我國體育產業發展建議

3.1培養新型體育觀念，形成體育慣性消費

負利率時代，居民將更多的資金投入其他渠道，必然會有相當部分的資金轉向消費。由于體育產業具有社會效益和經濟效益雙重效益。因此迫切需要引導居民體育消費的觀念。城市化改變了我國城鄉居民的生活方式，尤其是身體活動的下降，導致我國城鄉居民的體質健康狀況明顯下滑。我國國民迫切需要通過大眾健身達到強身健體的目的。這就需要培養新型體育觀念，即將體育觀念與健康觀念、養生觀念聯系起來，使體育產業與國民生活息息相關。培養“與其花錢買醫療、不如出錢買健康”的觀念來應對我國人口老齡化，使群眾形成健康生活方式。這種新型體育觀念有利于增加健身產業的消費群體。但需要注意，大眾健身是顧客參與性消費，需要培養慣性消費才能長足發展。慣性消費是指：“顧客在一定程度上不受外界影響和理性支配，重復消費以前的產品和服務的行為特征。［8］”當健身等體育運動成為生活的一部分，健身相關的體育產業市場空間巨大。

3.2大力挖掘體育產業中的文化價值，推進體育衍生產業發展

在新型城鎮化建設進程中，城市形象是影響人們選擇居住環境的重要考量因素，以競賽表演為主的體育市場對塑造健康積極的城市形象起到重要作用。一場成功的大型賽事不僅可以帶動當地旅游業、零售業等消費導向型經濟的發展，更能將為城市留下珍貴的體育文化遺產，這些體育文化遺產對體育衍生產業的發展有重要意義。自2013年以來，國務院先后出臺文件促進體育和文化、體育和旅游等的融合。政策支持以及體育文化遺產本身作為稀缺賽事資源能夠吸引社會關注、推動體育衍生產業的發展。比如2008年北京奧運會的成功舉辦，將北京的城市形象和“成功”聯系在一起。而且鳥巢、水立方、奧林匹克公園等奧運遺產成為像故宮、天壇一般的北京標志性建筑，成為大量游客的旅游勝地。北京作為奧運城市，其文化已經和奧運密切聯系在一起。北京的奧運遺產帶動了北京旅游業、零售業等進一步發展，同時奧運城市所代表的開放、有活力、現代化的“世界城市”形象，增強投資者對中國經濟的信心，吸引國內和國外投資，有利于國內企業拓展海外市場，進一步推動中國經濟增長。

3.3促進體育服務業的發展，推動職業體育發展

負利率時代下，引導體育產業投資是必要的，流向體育產業的資金相對可以減少房地產泡沫。2014年政府工作報告中增加了“體育產業”內容，把體育產業上升到國家戰略的高度。體育產業應借助政策東風，把體育服務業作為體育產業發展的核心，大力發展體育健身娛樂業和競賽表演業等體育服務業及相關產業，建立健全體育產業相關法律法規，尤其要加強體育產權的保護。政府要制定有利于健身產業健康發展的政策，健身市場需要考慮中低端收入人群的健身需求，影響健身市場消費主要因素就是價格。當前由于價格因素，健身產業中低收入者的健身需求得不到滿足，因此免費社區健身房的規范化建設、社會體育指導員和健身專業人才的培養尤為重要，以形成全民健身的良好氛圍。而競賽表演業具有很強的帶動和輻射作用，要及時建立信息渠道保證信息流的暢通、利用大型賽事拉動社會經濟發展。提供可靠的法律保護和確保各項收益支配的更趨合理的政策，讓職業化體育有法可依。

參考文獻：

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［8］宋曙光，吳保青.慣性消費與品牌忠誠度［J］.銷售與市場（管理版），2011（10）.

SWOT Analysis on the Development of China's Sports Industry in the Era of Negative Interest Rate

LIU Xiaowen，ZHANG Yuchao

Key words：Negative interest rate; sports industry; sports consumption; SWOT

Abstract：In order to promote the development of China's sports industry in the negative interest rate, we use the methods of literature data,comparative analysis and logical thinking, based on the SWOT model, to analyze the negative interest rate period of the advantages, disadvantages, opportunities and threats of China’s sports industry development, and to cross-analysis of these four factors, for providing advice to the development of China’s sports industry in the era of negative interest rates.The results show that the sports industry has a broad development space in the status of policy support and sustainable development.However, the total amount of sports industry is still small, and the industrial structure is not balanced, and the low number of sports population in China's sports industry is facing difficulties.Negative interest rate era has brought opportunities and challenges to the further development of the sports industry, which makes recommendations proposed to cultivate the sports consumption habits, optimizing the industrial layout adjustment and enhance the overall sports culture.

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1003-983X（2016）03-0212-05

收稿日期：2016-01-06

第一作者簡介：劉曉雯（1994-），女，安徽阜陽人，在讀碩士，研究方向：體育經濟、體育新聞.

作者單位：中國礦業大學體育學院，江蘇徐州221116 College of Physical Education，China University of Mining and Technology，Xuzhou Jiangsu，221116