基于消費心理與行為的商業空間設計探究

唐勁羽

摘 要：本文通過對商業空間設計與消費者行為心理關系的研究，指出商業空間設計應滿足適應性、藝術性和人性化設計要求，設計者應更多的從商品營銷的角度和消費者的消費心理來進行設計，把賣場輕松愉悅的購物環境和商品所富有的價值展現給消費者，從而提升商業空間的價值。

關鍵詞：商業空間；消費者；設計

0 引言

隨著社會經濟的不斷繁榮，市場和消費群體也逐漸被細分化。當今，商品經濟市場競爭日趨激烈，只局限于售賣商品的傳統商業賣場已慢慢失去競爭力，越來越多的商業賣場經營者都開始考慮并營造集理念、環境與藝術于一體的服務空間。因此，具有創意的、迎合消費者需求和愿望的商業賣場設計已作為一種新的營銷手段在市場競爭中發揮著巨大的作用。

1 商業空間

商業空間一般是由人、物及空間三者之間的相對關系所構成，是當前社會商業活動中，提供有關設施、服務或產品滿足消費者需求，實現商品流通的空間場所。在人、物及空間的三者關系中，空間在物質的獲得、精神感受與知性的需求方面，替代了人的活動所需機能；各種“物”的組合又構成了空間，因而空間提供了物的放置機能。人是流動的，空間是固定的，在商業活動的設計構建中，因不同人群需求與訴求的不同，必須考慮到不同人群在不同商業環境中的購物行為模式，因此便產生了商業空間環境的多元性。

2 消費者心理與行為

消費是人們通過消費品滿足自身欲望的一種經濟行為。再具體說來，消費包括消費者的消費需求產生的原因、消費者滿足自己的消費需求的方式、影響消費者選擇的有關因素。而研究人作為消費者在消費活動中表現出的種種心理和行為就是消費者心理與行為學。

消費者心理與行為現象的表現形式多樣，其中涉及消費者作為個體的個人心理、行為方式和作為群體的心理與行為，以及消費文化的創造對消費者心理與行為的影響。消費者在其決定是否消費，消費何種品牌，何時、何地消費，采取何種消費方式，以及消費后怎樣使用，每一個環節都需要消費者做出相應的心理反應，然后進行分析、比較、選擇、判斷。而消費者的消費行為是在這一系列的心理活動的支配下進行的。[1]

隨著人們生活水平的普遍提高，人們的購物行為發生了很大的變化。這種變化主要表現在如下四個方面：

2.1 普遍性

現代生活內容的廣泛，擴展人對商品的需求面，購物活動已從由家庭主婦承擔為主變為幾乎所有人都難以避免的日常生活內容，使得這一行為更具有廣泛而豐富的社會特征。

2.2 機動性

汽車等交通工具的普及與信息化技術的快速發展，不但擴大了人們的活動范圍，而且拓寬了人們的視聽界限，豐富了信息來源，使得購物行為具有很大的機動性、靈活性、突破了傳統的服務半徑限制，形成與城市交通系統更緊密的關系。

2.3 激發性

快節奏的商品生產與商業競爭，以商品與銷售手段的不斷更新、變換來吸引顧客，刺激購買，引導更多的購物活動從“需求購買”向“激發購物”轉變。

2.4 體驗性與游樂性

人們生活水平的提高，使我們從單純的物質需要向廣泛的精神需要發展，要求購物活動中能夠有更多的享受與體驗，使得購物空間更多地與娛樂、文化、休閑等方面相結合。[2]

3 商業空間設計分析

商業環境分析，是商業項目策劃、商業空間設計的重要前提。了解消費者的購物心理與商業環境特點，對商業空間的創新及以人為本的設計理念，有著重要意義。

商業空間是當前社會商業活動中，提供有關設施、服務或產品滿足消費者需求，實現商品流通的活動場所。商業空間設計的目的是通過完善的設施服務，獨特的空間感觀效果來促進消費、提高銷售額。

商業公共空間是面對大眾的公共空間，一方面，商業空間由于類型的不同，在空間尺度的要求上存在差別，在建筑基礎情況上往往會有一些限制。另一方面，不同的人群在同一商業環境中會表現出不同的購買行為，其購買行為又對商業空間的要求不一樣，正是因為這些限制條件，在商業空間的設計過程中，必須考慮到不同人群在不同商業環境中的購物行為模式。商業建筑的購物空間應通過設計的手法加以改造，讓消費者感覺到在這里消費更有意義，也更能夠享受超出其他區域消費以外的認同感與快樂，設計并創建與之相適應的購物空間環境，即能為消費者提供一個舒適、愉悅的環境和休閑場所，最大程度的使消費者愿意到該商場瀏覽選購商品。而要達到這一目的，就必須研究商業空間設計與消費者行為心理的關系。

4 結合消費者心理與行為的商業空間設計

營銷場景設計的目的是在有限的建筑空間內向顧客展示豐富的商品信息，營造一種井然有序的商品“展示場景”。因此，營銷場景的設計活動就是圍繞著顧客的物質需要為中心，如何提高商品展示活動效率和合理利用空間而開展。不同的消費者對商業設施的具體要求可能有所不同，但很多綜合需求卻大體一致。這些要求主要有如下幾點：

4.1 適用性

適用性又稱實用性，即要求營銷場景設計能最大限度地滿足顧客的物質和精神、生理與心理的需要，為顧客營造舒適、宜人的購物環境；并要求在創造經濟效益的同時，遵循以較小的成本消耗進行設施規劃設計。[3]

具體要求：

第一，要求從顧客的切身利益著手，以滿足購物需要為基本出發點。

第二，要求要盡可能地考慮到顧客需求的多樣化，在有限的空間和資源下，滿足顧客的多種需要，即單一功能向多功能的開發。

第三，要求排斥所有無效或者效果不顯著的附加因素如建筑裝飾、設施布置等，并盡可能地節約開發設計成本，突出主題。

4.2 藝術性

營銷場景作為顧客辨認商場的主要途徑，在其布置上應富有創意，具有獨特的面貌和出奇制勝的效果，宜于捕捉顧客視覺，從而引起注意，產生強烈的吸引力與感染力，這就要求必須遵守藝術的規律，符合人們的審美興趣。藝術性在營銷場景空間的設計中的表象為一個字“美”，美不等于豪華、富麗，而更多的是一種和諧的象征。高檔商場的豪華、廉價商場的簡樸，只要設計合理，均能體現出耐人尋味的藝術性，新奇美妙的寓意、新穎別致的構思也往往帶給人們最佳的視覺享受與心理的感染力。[4]藝術性原則就是要考慮設計對象的藝術表現，使它的組合整體具有恰當的審美特征和較高的藝術品位，從而給顧客以美感的享受。藝術性通常與人的審美性聯系在一起，它是整個空間形態所產生的氛圍，是形式與主題內容相統一的體現，也是所有關于設計的藝術共性。營銷場景空間的設計正是借助于商品以及服務設施的精心布置，結合藝術的吸引力與感染力帶給顧客視覺沖擊力，把顧客的腳步停駐在商品的附近，讓顧客的注意力停留在商品上，比如寬闊的中庭中央設有一些觀賞性設施，如別致的假山、鮮綠的盆景以及噴泉等，附近還設置一些休息的座椅供顧客游覽。[5]

4.3 人性化

“顧客就是生存之本”理念早已經成為零售商家的秉持之道，尤其是在現代市場競爭壓力下，贏得顧客，就是贏得市場，就是在這場沒有硝煙的戰場上占據有利的位置。消費者的地位也發揮了翻天覆地的變化，以前那種前柜臺后貨架的售貨方式使得商品與顧客分隔的形式逐漸被商家所摒棄，而且允許顧客參與和體驗的開敞售貨方式占據了主流，這不僅拉近了顧客與商品之間的距離，還能減少售貨員的工作量。[6]現在許多設計人員充分考慮消費者的生理及心理的最佳需要來構筑購物空間，把對顧客的人性化思考提升到一個新的高度，即從人類工效學的角度將人—機—環境三者關系進行協調統一，實現整體效益最優，其中“機”在營銷場景中主要是指商品以及在銷售過程中的輔助設施，如貨架、柜（下轉第頁）（上接第頁）臺以及服務臺等條件不同的機具。

營銷場景設計要以人為主，為人服務為主題，設計內容表現在：

第一，營銷場景空間中陳設道具的布置、組合方式等設計處理滿足人的生理活動尺度和視覺條件要求。

第二，溫度、濕度、照明、色彩、通風、通透、噪音等因素在塑造營銷場景空間時發揮著重要的作用，直接影響著人與環境之間的協調關系，關乎消費者購物時的身心健康。[7]

5 結語

商業賣場的環境設計目標是為了吸引和留住顧客。據美國的一項數據調查表明，消費者對一種商品的關注度主要在于前3秒，在這3秒內下決定是否購買該商品，70%的原因來源于商品的視覺表現力，而商品的視覺表現力又由獨特的賣場設計和營銷藝術的綜合運用所決定。可見，商業賣場可通過運用各種道具、融入時尚文化和明確商品定位，運用多種陳列展示的空間技巧來表現商品的特性。作為商業空間的設計者，應更多地從商品營銷的角度和消費者的消費心理來進行設計，把賣場輕松愉悅的購物環境和商品所富有的價值展現給消費者，從而提升賣場空間的商業價值。

參考文獻：

[1] 董永.從消費者心理與行為的角度淺析商業空間照明設計[J].大眾文藝（學術版），2014（14）：129-130.

[2] 李權.商業空間設計研究[D].沈陽：沈陽理工大學，2011.

[3] Barry，Maitland.TheNewArehiteetureoftheRe（下轉第頁）（上接第頁）tailMall[M].London：ArehiteetureDesign and Teehology Press，1999.

[4] 張書勇.營銷場景空間設計研究[D].大連：大連理工大學，2008.

[5] 林福厚，馬衛星.展示藝術設計[M].北京：北京理工出版社，2002.

[6] 凌秋月.論展示空間的人性化設計[J].實踐與探索，2008（9）：84一85.

[7] Beddington，Nadine.ShoppingCenters、RatailDevelopment、DesignandManagenjnent[Z]. ButterworthArehiteeture，1991.