農產品“網紅”六項修煉

寇尚偉

隨著靜音定位日漸進入消費者心智，靜音門鎖品類跑贏了市場，名門自然成為最大的受益者。

如同經銷商的信心會決定其行動和結果一樣，企業對未來市場的判斷，也決定其下一步的投入與策略，最終決定企業和品牌的命運。

有品類無品牌，是整個中國農產品市場的典型特征，沒品牌就沒有溢價能力，也無法形成消費黏性，最終好產品賣不上好價格。

隨著三只松鼠、百草味等10億級賣家的出現，越來越多的農產品開始走上網銷之路，傳統模式中，農產品只需通過一級級批發市場進行分銷就行了，而網上銷售不同，需要高度可辨識和信任度，這都需要通過品牌化來實現。

有品類無品牌，是整個中國農產品市場的典型特征，沒品牌就沒有了溢價能力，也無法形成消費黏性，最終好產品賣不上好價格。互聯網時代，農產品如何才能打破品牌魔咒，成就“網紅”之路呢？

打通特色與時尚的兩極

網購的主力軍是年輕人，因此，農產品的營銷也要追趕潮流，要改變傳統“老土”的刻板印象。

農產品時尚化要從以下幾個方面著手：

首先，是品牌的時尚化。可以請當紅的明星、“80后”、“90后”群體中的意見領袖來做代言人，或者冠名贊助一些熱播劇和綜藝節目。比如中國出口“第一蝦”國聯水產，起用實力派歌王周華健代言；2005年蒙牛酸酸乳通過冠名湖南衛視《超級女聲》，為品牌注入了時尚的基因，俘獲了大批年輕消費者。2015年蒙牛的老對手伊利QQ星冠名《爸爸去哪兒3》并拍攝草原專場更是為其賺足了眼球。此外，可口可樂的歌詞瓶、褚橙的定制包裝等都是時尚化營銷的典型代表。

其次，消費方式的時尚化。消費方式的時尚化就是要跟上年輕消費群體的消費習慣，“懶人經濟”是互聯網時代的第一生產力，因此企業在產品消費方式設計上要力求便捷。比如好想你棗片獨創的煙盒包裝攜帶食用都很方便，廣受市場好評。而前文提到的立頓也深諳此道，在進入中國市場的早期，立頓一反中國細品慢啜的傳統消費習慣，用經典的茶葉包設計避免了傳統沖泡茶方法帶來的麻煩，對于喝茶不是特別講究和沒有喝茶習慣、易接受速食文化的年輕人和辦公室白領們來說，袋泡茶成了他們的首選。立頓也借此迅速占據了中國時尚茶飲市場的制高點。

最后，傳播方式的時尚化。要學會使用年輕人的交流方式和語言，比如微博、微信、QQ、陌陌等社交媒體都是很好的接近年輕消費群體的傳播渠道。同時，品牌傳播要避免說教，要好玩有趣，比如，星巴克制作了一款APP——Early Bird，只要在鬧鐘規定的時間起床，點擊“起床”按鈕，然后在一個小時內到附近任意一家星巴克咖啡店購買咖啡，就能享受五折優惠。將產品嵌入用戶的生活習慣之中，好玩又有意義，這種傳播方式就頗合當下年輕人的消費心理。

娛樂化是引爆傳播的利器

在娛樂至死的年代，消費者最討厭的就是刻板的說教，好玩、有趣、打發碎片化時間才是當下消費者最在乎的事情。企業營銷策略必須從純粹的技術層面轉移到如何構建與消費者的感情層面上來，只有與消費者建立情感上的聯系，才是最有效、持久的。

娛樂化營銷的含義是：品牌傳播不僅要傳遞產品本身，更要傳遞一種快樂的生活方式和態度。

這方面的例子數不勝數，比如2015年2月14日，滴滴打車和快的打車聯合宣布將以100%換股的方式正式合并。選擇在情人節這一天公布“在一起”，無疑更加具有話題性。滴滴打車CEO程維在內部郵件中說：“我們和快的走到了一起，還拉著騰訊和阿里走到一起，一定很多人驚呼，又相信愛情了。郵件給大家報喜，隨后會正式對外宣布，算是我們送給全國人民的情人節禮物吧。”此封郵件一出，立刻被網民廣泛轉載，正如程維說的那樣，很多網友表示又相信愛情了。

體驗是最好的營銷

體驗也很重要，往往一些巧妙的體驗設計能收到很好的話題傳播效果。尤其是受食品安全的影響，國內消費者對入口的東西的購買都比較謹慎，通過體驗可以打消他們的顧慮。另外，對于一些主打高端的農產品企業來說，光說是不行的，還要眼見為實。

如南京一家企業在山上養雞，名曰“跑山雞”，為了讓消費者親自見證這種雞與圈養雞的不同，專門邀請消費者去山上抓雞，可是這些雞和野雞差不多，不是在樹上，就是在山澗，并沒有那么好抓，通過體驗不僅凸顯了產品優勢，而且在自媒體上引爆了話題，不用企業花一分錢，品牌就已經傳播出去了。

未來屬于會講故事的品牌

最好的公司都喜歡講故事，而且品牌一般都通過講故事的方式來打造。消費者討厭廣告，但喜歡聽故事，當然，前提是你的故事足夠動人。

農產品的故事性強，幾乎每種農產品都有獨特的地理條件，一方水土養育一方人民，同樣孕育一方特色農產品，地理條件、人文背景、城市文化、產品知識、歷史典故等都可以把農產品包裝得獨一無二，結合社會化媒體的SNS特性，很容易在圈子內形成病毒傳播。

比如陽澄湖大閘蟹，號稱“國人熟吃大閘蟹，是從陽澄湖開始的”。相傳大禹到江南開河治水，派壯士巴解到陽澄湖區域督工，帶領民工開挖海口河道。深夜，民工燃起火堆，卻引來了一大片從未見過的“甲殼蟲”，嚇得民工四散奔逃。為了阻止“甲殼蟲”的侵擾，巴解想出了一個好辦法，叫民工筑起土城，在城邊掘出深溝，等夜里“甲殼蟲”襲來，即往溝中灌入沸水。當夜，“甲殼蟲”再次被火光吸引過來，紛紛掉進沸水，被燙得通體發紅，散發出陣陣香味，巴解第一個剝殼品嘗，成為歷史上“第一個吃螃蟹的人”。為產品尋找文化或者歷史的根源，可以讓品牌更加有厚重感和品質感。

營銷就是講故事，未來不會講故事的企業會很麻煩。

人格化賦予品牌以情感

羅振宇說：“互聯網時代，特別是移動互聯網時代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛！是品牌的去組織化和人格化！”未來一切品牌都將人格化。

現在越來越多的企業把創始人或者CEO打造成意見領袖或者公益明星就是品牌人格化的體現，例如喬布斯、比爾·蓋茨、馬云、雷軍、王石、褚時健、柳傳志、張瑞敏等，他們的人格魅力和精神讓品牌更加有血有肉。

除了創始人和代言人策略，還有一種方式就是通過虛擬一個動漫形象或者玩偶來代表品牌與消費者交流，這也成為越來越多的互聯網企業采用的手段。比如京東的“狗”，天貓的“貓”，三只松鼠的“小松鼠”。

三只松鼠不僅在logo上賣萌秀可愛，而且還將“松鼠體”貫徹到底，他們稱顧客為“主人”，自稱“小松鼠”，從創始人到每一位員工都有一個松鼠花名，例如松鼠老爹、鼠政委、鼠亮亮、鼠三寶等，為了讓松鼠的形象更加立體化和可感知，三只松鼠還陸續制作了《賤萌三國》《松鼠小賤》《松鼠小賤創業路》等一系列動漫視頻，并且圍繞這些動漫形象打造微信、微博平臺，這種萌寵化的傳播方式很對網民的胃口，品牌與消費者之間的距離瞬間拉近了。

社群化：為發燒而生

社群營銷與傳統營銷方式最大的不同就在于它是基于關系的，是以信任為基礎的，社群營銷的邏輯就是：拉近與消費者的距離，增強信任感，提升轉化率。怎么來實現這三點呢？就是通過社群給消費者傳遞參與感、優越感和歸屬感。

將自己定位于“為吃貨而生”的生鮮電商平臺伯果兒就是通過社群來實現品牌快速傳播的代表。伯果兒是由幾個“80后”小伙共同創建的，伯果兒意思就是農民伯伯的果子。較其他生鮮電商不同，伯果兒生鮮水果電商的起步，不僅僅是局限于電商本身，而是集媒體屬性、社群圈子和社交電商于一體的移動社交電商平臺，他們要打造的是一個超鮮水果達人社群+電商生態閉環。

通過社交平臺，伯果兒聚集了一批資深吃貨，以吃為名，形成交流和探討，同時，伯果兒還會收集和整理大家的反饋，整理形成試吃報告，再分享給大家。伯果兒通過吃貨集中營打造吃貨的社交平臺，讓吃貨們的分享產生價值。用他們的話說，伯果兒是替消費者甄選好的商品，提倡健康的生活方式，順便提供產品。

隨著移動互聯網以及微信等社交媒體的崛起，社群營銷逐漸成為企業打造品牌的主要方式，未來，農產品企業一定要摒棄傳統的賣貨思維。要“以人為本”，通過社群引爆口碑，讓品牌實現自傳播。

（選自《農業互聯網——產業互聯網的最后一片藍海》，機械工業出版社出版，作者微信：swei-226）