一個(gè)白酒品牌的社群營(yíng)銷(xiāo)之道

品牌傳播不僅要傳遞產(chǎn)品本身，更要傳遞一種快樂(lè)的生活方式和態(tài)度。

社群營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種必要的營(yíng)銷(xiāo)手段，被許多酒企和經(jīng)銷(xiāo)商廣泛使用。盡管如此，但效果不佳。社群營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么玩才能達(dá)到“四兩撥千斤”的效果呢？

隨著白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略及渠道作用大幅縮水，有效的營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越少。白酒作為一個(gè)社會(huì)化交往產(chǎn)品，應(yīng)該用什么樣的人群來(lái)影響消費(fèi)者呢？我認(rèn)為是社群。當(dāng)前，社群營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種必要的營(yíng)銷(xiāo)手段，被許多酒企和經(jīng)銷(xiāo)商廣泛使用。盡管如此，但效果不佳。社群營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么玩才能達(dá)到“四兩撥千斤”的效果呢？

2014年，筆者選擇了一款醬香型白酒A品牌，并通過(guò)該產(chǎn)品在一個(gè)地級(jí)市實(shí)踐了社群營(yíng)銷(xiāo)，在操作過(guò)程中借鑒了小米的很多做法，目前取得了較好的效果。因此，總結(jié)了四點(diǎn)操作該醬香型產(chǎn)品社群營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)，以饗讀者。

第一步：改變傳統(tǒng)思維

盡管“社群營(yíng)銷(xiāo)”并不是新詞，但是很多人對(duì)它的理解還不夠透徹。當(dāng)前酒業(yè)對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)的理解有兩種傾向：一種是左傾思想，他們將社群營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作眾多的賣(mài)酒方式之一，定位為簡(jiǎn)單的賣(mài)酒，和過(guò)去一樣，為追求短期銷(xiāo)量去陪客戶(hù)喝酒，違背了初心。另一種是右傾思想，他們考慮較多的是消費(fèi)者升級(jí)的問(wèn)題，并意識(shí)到了消費(fèi)者的重要性。他們認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者教育十分重要，因此試圖用精神感動(dòng)消費(fèi)者，但只做認(rèn)知，不做認(rèn)同，最終也得不到消費(fèi)者認(rèn)可?？偟膩?lái)說(shuō)，這樣的思想讓社群營(yíng)銷(xiāo)變得前期遇到推廣難度，把事情想得過(guò)于簡(jiǎn)單，把自己當(dāng)成消費(fèi)者。

換個(gè)角度來(lái)看，很多企業(yè)在操作社群營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，從思想上就存在問(wèn)題。首先，社群營(yíng)銷(xiāo)不同于以往的營(yíng)銷(xiāo)方式，按照傳統(tǒng)的突破方式?jīng)]未來(lái)；其次，只用情懷來(lái)影響消費(fèi)者是一個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程；再次，單純靠粉絲經(jīng)營(yíng)容易被貼上傳銷(xiāo)標(biāo)簽。我們需要系統(tǒng)的思維去做社群營(yíng)銷(xiāo)。因此，做好社群營(yíng)銷(xiāo)，第一步是改變傳統(tǒng)的思維，第二步才是營(yíng)銷(xiāo)的正式開(kāi)始。

第二步：選對(duì)產(chǎn)品和區(qū)域

不是所有的產(chǎn)品都適合做社群營(yíng)銷(xiāo)，不是所有的產(chǎn)品都必須做社群營(yíng)銷(xiāo)。做好社群營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該選擇什么樣的產(chǎn)品？筆者認(rèn)為有三點(diǎn)：第一，“三中”產(chǎn)品，即中檔、中產(chǎn)、適合中年的消費(fèi)產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，如果選擇價(jià)格太高的產(chǎn)品，消費(fèi)者接受速度慢，培育期過(guò)長(zhǎng)。但如果推廣低端產(chǎn)品，利潤(rùn)空間又太低。很難有既擁有高品質(zhì)，價(jià)格又低廉的產(chǎn)品，因?yàn)槌杀臼遣豢珊鲆暤模砸话銇?lái)說(shuō)，社群營(yíng)銷(xiāo)可以選擇中檔產(chǎn)品，尤其對(duì)于中小企業(yè)而言。未來(lái)，無(wú)論政府還是其所出臺(tái)的政策，都會(huì)偏向于扶持中小企業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，未來(lái)中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)崛起，中檔產(chǎn)品將成為主流，擁有很多發(fā)展機(jī)會(huì)。根據(jù)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)特性，他們看中的一般是品質(zhì)和特色，不完全注重品牌，所以特色消費(fèi)是關(guān)鍵。因此，有特色的中檔產(chǎn)品更容易被中產(chǎn)階級(jí)所接受。此外，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，以“70后”為主的中年人仍是白酒的主流消費(fèi)群體。第二，抓住主流換擋帶來(lái)需求升級(jí)。第三，回歸價(jià)值的新機(jī)遇，選擇真正的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者的消費(fèi)思維也在發(fā)生變化，消費(fèi)者在用自己的主權(quán)思想選擇適合自我的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品要回歸本質(zhì)，要凸現(xiàn)價(jià)值，要用產(chǎn)品說(shuō)話，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品首先有感覺(jué)。此次社群營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，筆者選擇的A品牌產(chǎn)品的零售價(jià)在200元以上，具有特色的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。比如酒質(zhì)選擇上，選擇了與茅臺(tái)酒質(zhì)相近的產(chǎn)品，同時(shí)在包裝進(jìn)行了差異化，采用木箱包裝，不僅方便物流配送，也適合贈(zèng)送，傳播家庭酒窖的概念。

產(chǎn)品研發(fā)完成后，選擇合適的地區(qū)也很重要，在很多廠商的眼里，社群營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，可大可小，大可以做到全國(guó)，小可以只做一個(gè)社區(qū)。根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在一個(gè)地級(jí)市操作社群營(yíng)銷(xiāo)最為合適，一來(lái)省會(huì)類(lèi)城市對(duì)品牌認(rèn)知強(qiáng)，消費(fèi)理性，突破較難；二來(lái)地級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)體量大，白酒消費(fèi)量足，突破起來(lái)快。因此，選擇地級(jí)市突破最為適宜。A品牌選擇推廣的區(qū)域是河南某中等水平地級(jí)市，該地是本地暢銷(xiāo)品牌和外省強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域，但同時(shí)也是市場(chǎng)容量較大的區(qū)域。

第三步：打響社群營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役

社群營(yíng)銷(xiāo)要圍繞12個(gè)字操作，即認(rèn)知盈余、價(jià)值范式、扭曲立場(chǎng)。認(rèn)知盈余是指給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由，由消費(fèi)產(chǎn)生認(rèn)知，由認(rèn)知產(chǎn)生廣泛口碑。價(jià)值范式則是指形成一整套推廣標(biāo)準(zhǔn)的方法。讓消費(fèi)者能通過(guò)推廣方式，就識(shí)別出品牌。扭曲立場(chǎng)是指消費(fèi)者在認(rèn)可產(chǎn)品和推廣方法之后，轉(zhuǎn)變?cè)辛?chǎng)轉(zhuǎn)而消費(fèi)自己的產(chǎn)品。

這整個(gè)過(guò)程可以分為三部分，即賣(mài)貨、聚粉、建平臺(tái)。其中，“賣(mài)貨”必須做到銷(xiāo)量與發(fā)展粉絲并重，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知；“聚粉”則需要銷(xiāo)量與推廣口碑并重，成功引爆市場(chǎng)；“建平臺(tái)”則是指在社群營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始后，超越賣(mài)貨的意義整合，起到杠桿作用。前兩者十分重要，是打響社群營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的關(guān)鍵，建平臺(tái)則是社群營(yíng)銷(xiāo)做大的重點(diǎn)。

如何賣(mài)貨？社群營(yíng)銷(xiāo)，與社會(huì)、群眾相連，因此，粉絲十分重要。操作者首先要有粉絲思維，我們通常所說(shuō)的消費(fèi)者，不僅局限于直接消費(fèi)者，也包括潛在消費(fèi)者。而粉絲是什么？粉絲是有能力把你的產(chǎn)品做出口碑，傳播給別人的人。怎樣把消費(fèi)者培養(yǎng)成我們的粉絲，這很重要。當(dāng)前的消費(fèi)者除了產(chǎn)品物質(zhì)層面的需求外，更注重產(chǎn)品精神娛樂(lè)層面的追求。分享精神快樂(lè)比分享實(shí)物產(chǎn)品更有價(jià)值和意義。什么是粉絲？即無(wú)論對(duì)錯(cuò)都可以包容，分享優(yōu)點(diǎn)，理解不足，維護(hù)且無(wú)條件忠誠(chéng)于你。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)的消費(fèi)者和口碑傳播者。

一般來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)粉絲具備三大特質(zhì)：第一，有一定消費(fèi)能力、消費(fèi)圈子；第二，能夠影響別人消費(fèi)，帶動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)；第三，在某一領(lǐng)域有話語(yǔ)權(quán)。從具體分類(lèi)來(lái)說(shuō)，可以分成四類(lèi)，即投資型、傳播型、迭代型和反向型。投資型粉絲有勢(shì)能、高消費(fèi)，傳播具有一定威信，可以相應(yīng)地給更多政策和紅利，吸引他們的參與和購(gòu)買(mǎi)。A品牌的投資型粉絲主要為中型企業(yè)老板，這類(lèi)粉絲年消費(fèi)量500—800件，他們基于自身健康和喝好酒的考慮投資，也會(huì)對(duì)身邊的企業(yè)家群體形成帶動(dòng)，主要以酒窖為武器，邀請(qǐng)他們來(lái)酒窖消費(fèi)。傳播型粉絲有圈層，傳播速度快且積極，是主要的中層消費(fèi)者，這類(lèi)人不甘落后新趨勢(shì)，而且在圈內(nèi)比較活躍。A品牌以封測(cè)（封閉性測(cè)試，即邀請(qǐng)消費(fèi)者參與評(píng)測(cè)）為武器，吸引傳播型粉絲，主要定位為媒體高管或者培訓(xùn)廣告公司老板，這類(lèi)粉絲雖然不像企業(yè)家那樣會(huì)投資，但是圈層影響力很重要，可以帶來(lái)很多發(fā)展粉絲的機(jī)會(huì)。迭代型粉絲懂常識(shí)、消費(fèi)穩(wěn)定，這類(lèi)粉絲一旦被說(shuō)服，忠誠(chéng)度會(huì)比較高，因此可以作為重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象，積極邀請(qǐng)他們參與。針對(duì)這類(lèi)粉絲，A品牌主要采取品牌認(rèn)同方式等吸引，挖掘潛能反向型粉絲有圈層，指消費(fèi)同價(jià)的消費(fèi)者，這類(lèi)消費(fèi)者傳統(tǒng)思想比較嚴(yán)重，比較好面子認(rèn)品牌，但一旦突破，將有意想不到的效果。A品牌主要采取的做法是傳播正確的白酒知識(shí)，宣傳自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想。

在A品牌推廣過(guò)程中，封測(cè)推廣活動(dòng)起到了十分重要的位置，具體來(lái)說(shuō)封測(cè)活動(dòng)分為七個(gè)部分：第一部分，做好封測(cè)前的準(zhǔn)備工作。一是如何確定時(shí)間，二是如何確定地點(diǎn)，三是如何確定人數(shù)，四是如何找人配合。這四個(gè)方面都要有嚴(yán)格的要求，比如在時(shí)間選擇上，最好提前3天，且定在晚上，時(shí)間不能超過(guò)3個(gè)小時(shí)；在地點(diǎn)選擇上，要選擇包間和炒菜為主的餐廳，最好可以選擇酒窖；在人數(shù)上，最好不要超過(guò)10人，且要新老、男女搭配為宜。第二部分和第三部分主要是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性進(jìn)行確定，比如A品牌是醬香型白酒，為了讓消費(fèi)者了解醬香型白酒及其品質(zhì)，定為如何鑒別年份酒和糧食酒等內(nèi)容，讓消費(fèi)者通過(guò)品鑒、比較認(rèn)可產(chǎn)品的品質(zhì)。第四部分和第五部分則是普及白酒知識(shí)，讓消費(fèi)者了解什么是真正的白酒，A品牌的這兩部分分別定位喝酒時(shí)如何鑒別酒好壞、喝酒后如何鑒別酒好壞。第六部分和第七部分主要是封測(cè)中和封測(cè)后的問(wèn)題，封測(cè)過(guò)程中有四點(diǎn)要注意：第一，端正目的，全面分享，不可遮掩和蒙蔽；第二，態(tài)度很重要，不能盛氣凌人，更不能巧言令色，花言巧語(yǔ)；第三，多互動(dòng)，多問(wèn)答，多交流，氛圍才融洽生動(dòng)；第四，必須尊重粉絲的生活習(xí)慣和價(jià)值觀，同時(shí)要專(zhuān)業(yè)、清晰。封測(cè)結(jié)束后，還要進(jìn)行后續(xù)的跟蹤。

第四步：將社群營(yíng)銷(xiāo)做大

除了線下的封測(cè)推廣互動(dòng)，為了進(jìn)一步做大社群，A品牌也建立了很多線上交流群聚粉，比如開(kāi)展每日交流，通過(guò)互動(dòng)加深交流；開(kāi)展“有事共享”，支持群友相互幫助，資源共享等。同時(shí)，聚粉后構(gòu)建平臺(tái)，并堅(jiān)持“不以賣(mài)酒贏利，先方便了別人，才能方便自己，達(dá)到服務(wù)共享”的思想。平臺(tái)的建立具體可以分為六步：第一步，建立以吃喝玩樂(lè)為主的異業(yè)聯(lián)盟銷(xiāo)售；第二步，橫向再聯(lián)盟別的行業(yè)；第三步，形成類(lèi)商會(huì)組織；第四步，上升為社群平臺(tái)，逐漸擴(kuò)大平臺(tái)；第五步，整合社會(huì)資源；第六步，在平臺(tái)基礎(chǔ)上共生、共存、共贏。

在平臺(tái)的運(yùn)作中，要注意五點(diǎn)：第一，確定統(tǒng)一的領(lǐng)袖人物及社群價(jià)值觀；第二，建立完善的組織架構(gòu)，即后臺(tái)硬，前端精，地方強(qiáng)；第三，要適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)迭代；第四，做到頭號(hào)傳播權(quán)占領(lǐng)；第五，借用互聯(lián)網(wǎng)的力量。（本文作者為亮劍營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)牛恩坤）