產品代代出英豪，各領風騷三五年

陳豪

能夠多久抓住年輕消費者的內心，是保持成功的關鍵。

前段時間和可口可樂的同事小聚，聊到2007年一起做果粒橙飲料上市計劃的辛勞和銷量一炮而紅的自豪，話題不由得轉到果粒橙品類目前的窘境：從單一低濃度橙汁品種裂變為各種水果口味的果粒橙，銷量反而一跌再跌，各種線上廣告投入和地面生動化陳列也無法改變品類份額占比下降和健康水飲品更被消費者追捧的殘酷事實。不由得想起當年參觀可口可樂博物館，看著琳瑯滿目的大包裝、鐵罐以及PET，最讓人記憶深刻的是65盎司玻璃瓶包裝，可口可樂曾經長達45年只賣這一個牛逼的產品！時代真的不同了！

以手機為代表的消費類電子產品和飲料產品在品類運營上有很多類似特點：

1.明星產品引起粉絲追捧和熱議，爆款一夜而紅屢見不鮮。在摩托羅拉基本可以作為手機代名詞的時代，諾基亞一款3210用靈巧又聰明的廣告詞迅速征服了年輕消費者。同樣，加多寶王老吉的銷售神話也是積淀多年后的短期突然爆發。

2.銷售體系的優化調整對業績表現的貢獻有限。當年諾基亞中國區的老大看到了大經銷商制度的弊端，通過類似直銷和扁平化模式的營銷結構調整去擊潰對手，可是最終被蘋果和國內手機品牌趕超，其宿命與銷售體系無關。飲料業時至今日，直銷和分銷、平臺和電商各有所長，可口可樂的洋槍也從來沒有打垮娃哈哈的土炮。

3.能夠多久抓住年輕消費者的內心，是保持成功的關鍵。蘋果是被果粉瘋狂追捧，才引起媒體的熱議和報道，引得連我這樣古板守舊的消費者也以手持一臺蘋果6S為時尚和年輕態的表現。誰沒有年輕叛逆過呢？從“95后”不玩微信用QQ可以看到更具個性化和遵從自我價值一代的成長，從20多歲拿著“小茗同學”的女白領可以領略抓住青春的渴望。

想起諾基亞CEO約瑪·奧利拉那段感傷的話：“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。”諾基亞如此，蘋果在智能手機的道路上也不能逃脫宿命。其實沒有這么多問題和為什么，消費者需要不斷刺激，就愛喜新厭舊，你的繁華是迎合了他們的喜好，你的老去也是他們的選擇，只是我們無法預料發生在哪一天。