“網(wǎng)紅經(jīng)濟”下的定向營銷

李中圓

摘 要：實體經(jīng)濟的疲軟為非實體經(jīng)濟的發(fā)展提供了巨大的機遇，電商的快速發(fā)展更是使得一些依靠自媒體在社交網(wǎng)絡(luò)上紅起來的“網(wǎng)紅”成功的利用定向營銷手段將自己的粉絲力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，形成一種新型的非實體經(jīng)濟模式——“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。但只依靠某些網(wǎng)紅的成功營銷真的能保證“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的持續(xù)火熱嗎？巨大的經(jīng)濟收益背后，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”又存在哪些弊端？

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；網(wǎng)紅經(jīng)濟；定向營銷

“網(wǎng)紅”，成功入選《咬文嚼字》編輯部公布的2015年十大流行語。何謂“網(wǎng)紅”？就是指受到網(wǎng)民瘋狂追捧而走紅的人，這些人或靠相貌或靠才藝。有商業(yè)頭腦的“網(wǎng)紅”們絕不輕易的浪費自己的人氣，他們將自己的關(guān)注度和人氣轉(zhuǎn)為生產(chǎn)力和購買力，以此來創(chuàng)造收入，這樣就形成了一種新的經(jīng)濟現(xiàn)象——“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。2016年中國第一網(wǎng)紅“papi醬”成功融資1200萬，估值1.2億人民幣，成為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的典型案例。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的出現(xiàn)在某種程度上可以用英國經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾的“土豆效應(yīng)”來解釋，“土豆效應(yīng)”指的是在經(jīng)濟不景氣時期，消費者舍棄奢侈品，轉(zhuǎn)而購買中低端產(chǎn)品，并導(dǎo)致對后者的需求上升，進而導(dǎo)致價格低廉的中低端產(chǎn)品銷售的增長。其實很容易理解這種效應(yīng)，假設(shè)在經(jīng)濟蕭條時期，肉類價格迅速上漲，人們自然就會去選擇購買價格相對較低，但同樣可以滿足飽腹需求的土豆。現(xiàn)如今實體經(jīng)濟發(fā)展疲軟，加速了非實體經(jīng)濟的發(fā)展，與此同時，電商的快速發(fā)展更是加速了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”前進的步伐。網(wǎng)紅們在社交媒體上分享自己的生活，吸引粉絲，再利用淘寶等電商平臺開自己的店鋪，將粉絲力成功轉(zhuǎn)化為購買力，阿里巴巴集團CEO張勇在第二屆互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會上也曾表示，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”是淘寶上出現(xiàn)的一種完全不同于以往的全新的電商現(xiàn)象，并且這種現(xiàn)象所帶來的經(jīng)濟收益不可估量。

但電商只是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”快速發(fā)展的一個依托，定向營銷是其發(fā)展的重要手段。與傳統(tǒng)營銷不同，定向營銷更關(guān)注顧客，而非產(chǎn)品，其核心是在企業(yè)和顧客之間建立一種新型的服務(wù)關(guān)系，充分了解顧客需求，從顧客的角度出發(fā)而不再是從某一產(chǎn)品或單一服務(wù)的角度出發(fā)進行推廣銷售。此外，定向營銷不僅僅關(guān)注市場的占有率，同時關(guān)注顧客的購買額度，力求在定向的基礎(chǔ)上提高對每一位顧客的占有度。

身帶個性漂亮、幽默搞笑等各種標(biāo)簽的網(wǎng)紅，利用其超高人氣和知名度聚集了一大批粉絲，這些粉絲或是欣賞其衣著品味、或是羨慕其生活方式，重要的是這些粉絲愿意為他們喜愛的網(wǎng)紅買單。網(wǎng)紅們憑借這幾點巧妙的識別出了自己的顧客群體，即仰慕自己的粉絲。現(xiàn)在各類社交媒體上的知名網(wǎng)紅的粉絲數(shù)高達上百萬，形成了一個龐大的潛在顧客群。在這些成百甚至上千萬的粉絲中，有一些我們所謂的“鐵桿粉”，即網(wǎng)紅的狂熱追隨者，網(wǎng)紅們通過觀察這些“鐵桿粉”的網(wǎng)頁關(guān)注行為，可以快速識別出對其服務(wù)的方向以及服務(wù)的價值，他們也清楚的知道這些價值要比普通粉絲高的多，所以集中精力提升對“鐵桿粉”的服務(wù)價值，是網(wǎng)紅們需要關(guān)注的重要問題，因為他們需要依靠“鐵桿粉”來保證自己的生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場占有率。

為了不流失粉絲和保證市場占有率，網(wǎng)紅們積極的通過微博、微信等社交媒體及時的了解粉絲群的需求取向和消費水平。這一點和傳統(tǒng)營銷有很大的不同，傳統(tǒng)營銷面對的客戶都是未知的，所以很容易流失。網(wǎng)紅們通過社交媒體互動了解粉絲的潛在價值，并且將不同價值水平的粉絲區(qū)分開來，也就是我們所謂的將普通粉絲和“鐵桿粉”區(qū)別開來，利益最大化的經(jīng)營目標(biāo)驅(qū)使網(wǎng)紅們首先關(guān)注“鐵桿粉”的需求，所以他們可以很快的設(shè)計出滿足各色“鐵桿粉”共同需求的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品往往又極易被生產(chǎn)出來。“偶像效應(yīng)”使得“鐵桿粉”們并不十分在意產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，他們更多的是在意是否購買到了偶像設(shè)計發(fā)售的產(chǎn)品，也就是所謂的“偶像周邊”。“周邊”產(chǎn)品種類越豐富，關(guān)注的同時也會及時的關(guān)注粉絲們的動態(tài)，隨時保持和粉絲們的雙向溝通，即及時了解粉絲的需求和想法。以現(xiàn)如今微博上很火的一些美妝博主為例，這些美妝博主先是自己發(fā)布一些有關(guān)美妝的視頻或博文，漸漸地隨著粉絲的增加，美妝博主們會開始根據(jù)粉絲們的留言，制作滿足粉絲需求的美妝教程。這種網(wǎng)紅與粉絲間的雙向溝通是成功進行定向營銷的重要一步。

簡言之，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”下的定向營銷就是從網(wǎng)紅識別粉絲群，將他們作為自己潛在客戶群，到粉絲差別化，將普通粉絲和“鐵桿粉”區(qū)別開來，再到與粉絲進行雙向溝通的一個過程，最后，網(wǎng)紅們需要做的就是對這一過程進行不斷的鞏固與重構(gòu)，以保證自己能夠成功的將關(guān)注度和人氣轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，取得利益最大化。

但“網(wǎng)紅經(jīng)濟”下這種將粉絲力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的營銷手段也存在著極大的弊端。一方面，從網(wǎng)紅自身的角度來說，人們對于“網(wǎng)紅”的定義各不相同，像Papi醬、艾克里里這種依靠自媒體和幽默搞笑細(xì)胞紅起來的網(wǎng)紅深受到大眾的喜歡，他們所引起的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”受到大眾的認(rèn)可，也容易將普通粉絲成功的變成自己的顧客，取得經(jīng)濟效益。但同時，網(wǎng)絡(luò)的開放性也使得一些網(wǎng)紅是依靠低俗、炫富等突破底線的方式紅起來的，大眾對其的認(rèn)可度相對較低甚至對產(chǎn)品質(zhì)量存有質(zhì)疑，所以在某種程度上來說，此類網(wǎng)紅引發(fā)的經(jīng)濟效益需要考慮到道德校準(zhǔn)的問題。另一方面，從未來發(fā)展的角度來說，網(wǎng)紅們要防止“掉粉”和現(xiàn)有粉絲變成“黑粉”，避免潛在客戶的流失。這就要求網(wǎng)紅們保證在自己的社交網(wǎng)絡(luò)上隨時保持活力，避免出現(xiàn)不符合粉絲口味的行為。這對于網(wǎng)紅們來說是極大的挑戰(zhàn)，他們也需要不斷的充實自己，避免江郎才盡的局面出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)言論自由的弊端更是要求網(wǎng)紅們要不斷提高警惕，避免自己的粉絲出現(xiàn)對自己不當(dāng)?shù)难哉摚绊懫渌说目捶āＫ裕绾味ㄏ蚪?jīng)營自己的粉絲群也是網(wǎng)紅們需要考慮的問題。

良好的電商發(fā)展平臺，精準(zhǔn)的營銷手段定位，使“網(wǎng)紅經(jīng)濟”愈發(fā)“火熱”，但在看到其巨大經(jīng)濟效益潛力的同時，我們也不能忽視可能存在的道德校準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管等問題。

參考文獻：

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[2]荊棘.“網(wǎng)紅”資本時代，齊魯周刊[J].2016，No.Z2，B37-B39.