O2O環境下生鮮電商冷鏈物流發展策略探析

摘 要：O2O模式已然發展成為生鮮電商力求突破傳統模式的最主要途徑，文章介紹了當前生鮮電商的發展現狀，并對O2O模式給生鮮電商帶來的機遇和威脅進行了分析，最后對O2O環境下生鮮電商冷鏈物流發展策略進行了探討。

關鍵詞：O2O模式；生鮮電商；冷鏈物流

中圖分類號：F253.9 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）07-07 -03

伴隨著電子商務的不斷發展，網上購物已經成為老百姓日常生活支出的主要組成部分。老百姓在網上購物的品種也越來越豐富。生鮮品作為當前網上購物的一大新時尚潮流正逐漸普及全國各個地區。消費者高品質、高檔次的生活追求態度的轉變以及對綠色產品的個性化、多樣性消費需求，使得生鮮電商正成為我國當前電商發展的新藍海。

一、當前生鮮電商發展歷程及分布格局

所謂生鮮品主要是指沒有經過加工，只需要簡單處理就可以直接銷售的初級產品，其類別主要包括果蔬、肉類、冷凍冷藏食品以及海產品等。

（一）我國生鮮電商發展歷程

從2005年開始，我國生鮮電商就開始小試身手。主要原因是由于其高額利潤和消費者消費需求的變化。當時，以易果網、沱沱工社等為首的小型電商企業開始將傳統的電商模式應用于生鮮品的銷售。但是影響不大，沒有發展成為普及現象。到了2012～2013年，順豐優選、天貓、京東商城等互聯網巨頭開始涉及生鮮電商領域，大而全的發展模式開始成為生鮮電商的競爭關鍵，原先單一的水果、蔬菜也逐漸發展成為所有的生鮮品類，消費者在網上選擇的范圍也越來越廣泛。到了2015年，生鮮電商進一步全面爆發。除了京東、天貓等電商企業，蘇寧易購、中糧我買網、1號店、亞馬遜等也全面加入到生鮮電商大戰來，讓我國的生鮮電商競爭更為激烈。

（二）當前生鮮電商分部格局

當前我國生鮮電商總體來說格局比較清晰，一共分為四大陣營：

1.綜合性電商平臺

所謂綜合性電商平臺，主要是指以往一些從事綜合性電商的門戶網站涉足生鮮產品。比較知名的包括京東商城、1號店、亞馬遜中國、蘇寧易購、天貓等。這種類型的電商一般是借助自身平臺優勢，吸引其他生鮮企業入駐。產品類別豐富，并且由于其品牌長期積累沉淀形成的品牌優勢，客戶群比較穩定，具有較大的競爭優勢。

這里最具代表性的就是京東商城。目前其商品類別已經高達12大類，品種數高達百萬。其生鮮品輻射區域覆蓋全國十一個地區，配送本土化優勢明顯。

但是由于采用商戶入駐模式運營，產品質量難以統一標準，特別是食品類別的食品安全問題無法保障，所以經常發生產品出現質量問題，客戶投訴較多。

2.垂直型電商平臺

垂直型電商是我國最早涉及生鮮電商的平臺。早期的有易果網、沱沱工社等。2012年生活網正式上線運營，商品定位優質、高端，努力打造讓生活原汁原味的經營目標，并且在部分地區實行一天兩送的配送計劃，盡最大限度保證生鮮品的新鮮度，讓消費者滿意。垂直型電商以生鮮、農產品為主打，配送方式采取的是自主配送，相比之下，在生鮮領域更顯專業。

但是這些電商平臺相比綜合性電商平臺而言，品牌影響力仍然是其發展的阻礙部分，用戶基數較小，營銷成本較大，物流采用自建，前提投入資金較多，投資回報期非常長，競爭優勢較弱。

3.物流企業

作為物流企業加入到生鮮電商的典型代表當然就是順豐優選。2015年，順豐第一次涉足電商領域，后來有逐漸發展到以生鮮品為主的順豐優選。順豐將其在物流配送方面的優勢發揮到了極致。作為專業從事物流的順豐優選，其背后擁有非常強大的冷鏈配送系統，可以將生鮮產品在配送中的損失降低到最小，并且順豐在全國各地分部的倉儲中心，可以以最好的條件為生鮮品提供倉儲環境。

但是僅擁有強大的物流條件是遠遠不夠的，如何進一步提高其用戶數量，與京東、天貓競爭，才是其今后發展的重點。

4.O2O生鮮電商平臺

O2O（online to offline） 就是線上對線下，線上支付貨款，選購商品，線下進行體驗。目前O2O生鮮電商是生鮮電商發展的一種新的趨勢，主要包括兩種線下模式，一是傳統超市為主的O2O生鮮電商，例如沃爾瑪，沃爾瑪旗下的山姆會員網上商店。二是以社區、便利店等第三方網點為主的O2O生鮮電商，例如我優鮮、愛鮮峰等，此生鮮更注重最后一公里配送問題，由于距離短，所以生鮮的損耗率比較低，而且送貨比較及時，新鮮度高，運用城市最小的社區站點，提升配送效率，必然成為今后生鮮電商發展的一大主流趨勢。但是目前主要集中在大城市，二三線城市仍然比較少見。

二、O2O環境下生鮮電商發展的機遇和威脅

伴隨著生鮮電商的不斷發展以及O2O市場的不斷成熟，O2O生鮮電商已經發展成為生鮮電商四大模式中最炙手可熱的一個模式。

（一）O2O環境下生鮮電商發展的機遇

1.政府支持、資金保證運營

早在2011年，我國市場用于O2O投資金額就高達70億人民幣，國家領導人對生鮮電商非常重視，在“一號文件”中就明確提出要大力發展生鮮農產品市場轉型，支持生鮮電商平臺的發展。并且在資金和政策上支持電商、物流等企業加入農產品電子商務平臺建設。

2.滿足消費者更多的線下終端體驗，培養客戶忠誠度

在生鮮電商模式中，綜合電商以及物流企業發展過程中，最容易出現的問題就是消費者線上和線下所體驗的實物差異太大，導致消費者不滿，投訴較多，從而影響消費者的忠誠度。例如，某消費者在某綜合電商網站購買了一箱橙子，但是由于該橙子來源于原產地，沒有經過打蠟處理，導致消費者看了實物以后誤認為該橙子質量不好，與圖片不符，從而要求退貨。而O2O則是消費者可以在線下看到實體以后，在認為滿意的基礎上，再進行線上購買并支付，如果消費者對于生鮮品購買有特殊需求或偏好，也可以直接在線下與銷售人員溝通，從而滿足其個性化需求。長期積累，更容易獲得客戶的信任和支持。

3.降低生鮮電商配送成本，消費者可以獲取更多優惠信息，實現雙贏

傳統生鮮電商的配送一般有兩種模式選擇，一是自建物流體系來實現全程冷鏈配送，二是選擇第三方物流來實現配送。但是由于生鮮品基本是點對點配送，所以配送次數多，配送成本高。而O2O模式下，大都數生鮮品基本都是先集中配送到社區、便利店或者其他門店，然后可以讓消費者自行到最近的門店取貨，因此可以減少配送成本。

其次消費者通過線上信息的獲取，比如說APP終端，如果有產品優惠促銷，或者產品更新，即可在第一時間獲取信息，反應速度快，購買也很便捷。

（二）O2O環境下生鮮電商存在的威脅——冷鏈物流

冷鏈物流主要是對需要冷藏冷凍的商品全程進行恒溫生產、運輸、倉儲及配送的一系列物流過程，從而保證商品的質量。中國冷鏈物流伴隨電商平臺的建設飛速發展，但是也存在一定的局限性。

1.自營冷鏈投入太高，O2O燒錢嚴重

例如2009年創立的沱沱工社，前期投入高達上億元至今沒有實現盈利；還有菜管家，由于其獲得了光明集團的注資，也是自營冷鏈，但到目前還是無法收回投資。中糧我買網分別在北京、上海等地建立倉庫，其生鮮倉6000平方米，保證其產品在恒定溫度下儲藏。但是前期投入巨大，倉儲管理成本較高，資金占用非常大。還有相比而言，物流企業模式的生鮮電商就要好很多，例如順豐優選。順豐由于其物流企業出生，所以冷鏈優勢得天獨厚。生鮮品從產地采購到包裝，再經運輸、配送上門全程實施冷鏈物流，并且為了更快將產品送到消費者手中，順豐通過其航空物流體系，將同城收貨時間壓縮到24小時，異地收貨時間控制在72小時之內。目的就是為了保證生鮮品的新鮮度。

2.第三方冷鏈發展不完善

自營冷鏈物流前期需要大量的資金投入，所以很多剛剛上市的中小型生鮮電商很難在前期投入足夠的資金用于自營冷鏈物流的建設，所以一般他們會選擇第三方冷鏈合作。目前，我國真正合作第三方冷鏈的物流企業并不多見，即使有但一般主要針對干線運輸為主，而點對點的支線配送卻無法真正實現。

3.冷鏈物流標準不統一，質量難以監控

當前國內很多冷鏈物流企業基本都是自發制定相關標準，或者與合作企業制定技術標準，所以這些標準基本很難統一。導致消費者在消費過程中無法以統一的標準來辨識產品質量的好壞。特別是針對生鮮品的易腐性，如果消費者通過冷鏈物流配送到手的生鮮品出現腐壞現象，由于缺少行業統一標準，所以也難以進行索賠，最后只能自認倒霉。

4.線下冷鏈節點不完善，導致最后一公里成為瓶頸

對于O2O這種電商模式，為了便于消費者的真實體驗，生鮮品的體驗過程基本都是在線下實現的。而目前我國很多線下站點冷鏈設施配備不完善，導致很多冷鮮品在最后一公里中出現問題。比方說夏季的時候，溫度非常高，很多生鮮水果配送到社區的時候仍然非常新鮮，但是如果社區缺少冷藏設施，就會導致上午新鮮的水果到了下午就會出現腐壞。如果消費者傍晚下班去社區提貨，就會非常不滿意。

三、O2O生鮮電商冷鏈物流發展策略分析

（一）完善生鮮品冷鏈配送相關法規，提升生鮮電商冷鏈物流的標準化

當前我國生鮮物流的冷鏈物流絕大多數并沒有完整的標準體系規定，且標準不一。所以政府應針對標準化推出相關政策規定，企業也應該建立相關的質量監督體系，對整個冷鏈物流的各個環節設定標準參數，實現全程監控。從而保證生鮮品在冷鏈配送過程中的質量安全，從而保證消費者的利益。

在構建標準過程中，應結合冷鏈物流所涉及的相關環節，針對產品生產基地、產品初加工、產品運輸配送、產品包裝以及產品檢驗方法、服務等制定相應具體標準。對于合格基地頒發相應證書，用以與一般農業基地進行有效區分。形成生鮮品的品牌化經營，帶動整個行業對生鮮標準的進一步認識。

（二）構建完善的社區生鮮實體店，給消費者更好的線下體驗

目前，O2O生鮮電商的主要依靠社區、便利店等作為體驗的場所。對于普通的自提站點，可以由相關合作企業搭建相關冷藏設施，類似于冷藏箱或者冷藏柜，居民可以根據自己上下班時間自由進行提貨。具體操作模式可以參照以下流程圖：

此流程圖可以理解為生鮮電商直接去優質農場基地采購生鮮品，然后經過冷鏈物流發送到最近的社區生鮮實體店，再由社區居民自己去相關站點自提貨物。而信息的獲取主要是通過社區居民通過PC終端或者APP、微信等移動終端直接在線上下單付款，生鮮電商根據訂單信息組織進行采購；同時生鮮電商也可以將相關優惠信息通過系統發送到社區居民的手機終端上，讓消費者第一時間獲取信息。實線箭頭表示物流方向，虛線箭頭表示信息傳遞方向。

但是，我國當前這種模式真正實施的還并不多見，主要集中在一線城市，二三線城市還很少見，很多消費者甚至還不是很了解這種模式的好處。所以當前生鮮電商還要進一步加大實體店的分布密度，加大生鮮設施設備的投放，逐步讓消費者習慣于這種新型的O2O生鮮電商模式。

（三）加強與優質農場基地合作，構建全程質量監控體系

過去對于生鮮電商所銷售的生鮮品的質量把控，大都放在冷鏈物流的后半段，也就是說人們一直過于關注運輸、配送環節對于質量的監督。冷鏈物流存在的技術問題容易導致生鮮品出現損壞、腐爛等現象。但是作為冷鏈物流的源頭的質量監控卻一直沒有引起人們的足夠重視。作為O2O生鮮電商的銷售模式，其產品主要從離線下站點最近的農場基地直接進行發貨，距離大大縮短，運輸對于質量的影響正逐漸減少。反而源頭供應商的產品質量卻常常存在問題。

所以作為生鮮電商在選擇農場基地的時候就需要進行嚴格的篩選和后期的監督，不定期對合作的農場基地的生鮮產品進行抽樣檢查，一旦發現問題，立即停止合作。此外重視我國生鮮冷鏈建設過程中產地、加工地、冷藏冷凍設施的建設，從源頭上杜絕不安全產品流向市場，保證生鮮品的質量安全，從而使生鮮品質量控制形成完整的運作體系。

（四）加大信息技術投入，形成信息對稱，獲得消費者信任

生鮮電商應該進一步加大推廣信息技術應用于冷鏈物流，包括條形碼技術、RFID（無線射頻識別） 、全球衛星定位系統等，可以讓產品在冷鏈配送的全程中實施進行跟蹤監控，消費者可以直接通過線上查詢，獲取自己商品的最新狀態，從而保證生鮮品全程冷鏈的高效率。此外，鼓勵引入先進自動化冷庫技術和庫房管理系統、真空預冷技術、運輸車輛全程恒溫控制系統等，將我國冷鏈技術與國外先進技術接軌。

四、結束語

綜上所述，O2O生鮮電商的發展前景非常廣闊，在未來的發展中，可以進一步結合國外O2O生鮮電商的發展經驗，考慮融合B2C或C2B等模式的疊加，在構建體系的過程中，充分考慮到生鮮品自身的特點以及冷鏈物流體系的構建，O2O生鮮電商必然會成為今后我國生鮮電商發展的主力軍，從而發展為電商貿易中最重要的組成部分，帶給消費者更多的利益。

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作者簡介：

胡以一，女，安徽蕪湖人，安徽商貿職業技術學院碩士，講師，研究方向：物流管理、供應鏈管理。