南京市旅游形象供需關系研究

樂倩倩　曾超

摘 要：互聯網的傳播模式極大改變了旅游目的地的形象營銷。文章通過提取南京旅游官方網站及螞蜂窩旅行網上的游記文本中的高頻詞，以旅游形象供需理論為基礎，綜合采用內容分析法、ROST軟件分析法，研究南京旅游形象的供需差異。結果表明，作為旅游形象供給方的旅游目的地管理者與作為旅游形象需求方的游客對南京旅游形象的認知存在差異，并基于這種差異提出了南京市旅游形象供給側優化策略。

關鍵詞：旅游感知形象；內容分析法；供給側優化；南京市旅游形象

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）07-49 -03

一、引言

在互聯網營銷時代，旅游目的地往往會通過自建網站或者通過旅游綜合網站來打造并傳播旅游形象，而互聯網上大量的網絡游記和目的地評論也正在改變游客或潛在游客的出游決策方式，成為他們選擇旅游目的地的重要參考依據。在旅游形象市場中，游客作為旅游形象需求方，旅游目的地管理者作為旅游形象供給方。游客會對旅游形象需求不斷產生新的變化，而旅游目的地管理者是否能夠及時適應旅游形象市場的變化，達到與游客感知形象的平衡或者超前？這是旅游目的地管理者所要思考的問題。通過提取網絡游記和旅游官方網站的高頻詞，可獲得游客真實的旅游感知形象，以及旅游目的地管理者希望打造的旅游形象，來比較雙方在旅游形象上的認知是否達到平衡。本文提到的旅游形象供給方均指旅游目的地管理者，而旅游形象需求方指游客。

1995年Milman和Pizam認為旅游感知形象與旅游者的行為動機、旅游決策、服務質量的感受以及滿意程度等因素存在密切關系，而Butler以游客需求周期為基礎，認為新型旅游目的地感知形象的市場營銷可能會過度吸引游客，當供給方需求的推動力增加，超過了目的地承載力的臨界值，旅游者就會不再選擇這個旅游目的地。2005年卞顯紅就在以無錫市兩個旅游目的地的實踐性調查研究所得的數據基礎上，運用結構平等模式對“感知質量”與“滿意度”之間的關系及“感知質量”“滿意度”與“行為意向”之間的關系進行了衡量，結果表明，感知質量對旅游者的滿意度與重游意向有積極的影響。2011年馮捷蘊通過對中西方旅游者博客的多維話語分析，探討了中西方游客對北京旅游目的地形象的感知。所以旅游感知形象需要從供需關系的平衡及旅游者行為等方面進行考量。

二、研究方法及研究設計

（一）研究方法

本研究主要采用內容分析法。內容分析法是一種對顯性內容進行客觀的、系統的、定量的描述的研究方法。網絡信息內容分析是目前內容分析法的主要研究發展方向，對網站文本內容進行分析是網絡信息內容分析的主要方式。

（二）研究設計

研究過程采用內容分析法，首先對大量官方樣本和游記樣本進行研究篩選，然后將文件分類儲存為txt文件，使用ROST軟件提取描述南京旅游感知形象的高頻特征詞和頻數，了解旅游目的地管理者和游客對南京旅游感知形象的差異。

在樣本預處理過程中，首先修正錯別字，其次把同義詞語合并，比如“南京大牌檔”和“南京大排檔” “公交車”和“巴士”等。在使用ROST軟件分析前，首先需要整理一個包括南京主要旅游景點（如“夫子廟”）、主要地名（如“新街口”）、小吃名稱（如“鴨血粉絲”）等的自定義詞典，之后把介詞詞匯放入過濾詞匯表。將整理后的樣本分別保存為文本文檔，用ROST軟件進行分析。

三、研究分析

樣本選取時間為2015年2月至2016年2月，為期一年，期間包括了春節、國慶、五一、清明、端午、中秋等各個假期游客及淡季普通游客對南京旅游形象的感知體驗。本次共從南京官方旅游網站收集樣本36篇，共計36739字，平均每篇1020字；從螞蜂窩網絡游記收集到樣本217篇，共計675355字，平均每篇3112字。

（一）總體差異分析

利用ROST軟件分別對南京旅游官網樣本和螞蜂窩網絡游記樣本提取構建南京旅游形象的高頻特詞。這些特征詞包含多種詞性，其中，動詞主要用于表示旅游活動，名詞基本反映了旅游吸引物，而形容詞則主要表達了旅游氛圍和環境[7]。通過提取旅游官網和網絡游記排名前100的高頻詞，大致可分為以下5類：城市氛圍、情感表達、具體景觀、形象構建、美食體驗等方面。

通過對旅游形象供給方的高頻詞統計發現，高頻詞主要指向“文化” “歷史”“國際”“都市”“現代”“綠色”“生態”“創新”“時尚”等，旅游形象供給方希望打造一個以歷史文化為底蘊，走向國際現代化的大都市的南京旅游形象。

使用ROST軟件進行共現詞分析，發現高頻詞之間存在相互聯系。南京的官方旅游形象主打南京的歷史文化，其中以秦淮和夫子廟文化及中山先生的博愛文化推廣最多。

通過對旅游形象需求方的統計發現，旅游形象需求方的高頻詞主要指向游記中的具象景點，旅游形象需求方對南京的具象性的文化景點描述多，情感表達較為豐富。同時也對“秦淮文化” “民國文化”感知度較高，他們眼里的南京，帶著愜意的舒適和人文的情懷，同時也是繁華的、宜居的一個城市。

使用ROST軟件進行共現詞分析，發現高頻詞之間存在關聯。網絡游記中的旅游感知形象以南京的歷史文化，以及夫子廟秦淮文化和中山先生的博愛精神感知度最高。

游客對南京的歷史認同感和官方的歷史文化宣傳是一致的，但通過進一步的分析就會發現，旅游形象需求方和旅游形象供給方對于南京形象的建構各有側重。

通過對前100高頻詞的分類分析，城市整體形象的構建傳播對旅游形象供給方來說更加重要，而旅游形象需求方主要通過感知城市具體景觀，來表達在旅游過程中對南京的情感。但是旅游形象需求方對于旅游形象供給方的“國際”“綠色”“生態”“時尚”基本都沒有在前100 的詞頻排位中出現，南京在這個方面的認同度還需要不斷提高。

游客中不乏越來越年輕化的群體，他們熱愛分享，真誠記錄，結交朋友，南京的古老文化對他們充滿吸引力，但同時他們在南京也有新的旅游追求。旅游形象供給方卻缺乏這方面的旅游形象引導，在古老的文化中加入新的元素有利于南京旅游形象的傳播。

（二）景點差異對比分析

本階段通過旅游形象需求方和旅游形象供給方中都涉及較多的具象景點做了簡單的形象供需關系的對比分析，基于前10景點在兩方面提及對的總詞頻為基礎，對兩方面的前10景點提及率做了對比研究。

由上表可知，前10景點中，有6個景點官方內容和網絡游記都有提及，重合度相對較高，說明旅游形象供給方和需求方對這些景點旅游的供需達到了相對平衡的狀態，而8個景點單方面出現，相對于6個重合度高的景點表現出了旅游形象的失衡。旅游形象供需關系想要達到平衡需要分析其不平衡的原因，對癥下藥，通過優化旅游形象的供給來重新達到平衡。

從上表可知，提及率差值分為正負，提及率差值為正，則供>需，提及率差值為負，則供小于需；供需比越接近1，形象供需越平衡，供需比離1越遠，其供需關系越不平衡。上表中，提及率差值最大的是紫金山12.1，最小的是先鋒書店-10.2，兩者的極差達到了22.3。玄武湖在14個景點的供需比中達到最高，供需比為1.84。

圖2 以供給形象為x軸，以需求形象為y軸，將兩類樣本中的景點按照供需坐標添加到圖中，y=f（x）為供需平衡函數，設供需比閾值為0<|a|<1，供需比在該范圍內設定為供需平衡。

當景點供需坐標越接近函數y=f（x）曲線，則景點形象供需越平衡；當景點供需坐標離函數y=f（x）曲線越遠，則景點形象供需越不平衡。

在景點供需坐標遠離y=f（x）曲線時，若景點供需坐標位于函數y=f（x）曲線上方，則形象需求>形象供給；若景點供需坐標位于函數y=f（x）曲線下方，則形象需求<形象供給。

將表2數據導入后，可以發現高頻景點的供需關系大致劃分為3類。

1.供給=需求。夫子廟秦淮風光帶、明孝陵、總統府基本處于函數y=f（x）曲線附近，說明這三個景點目前處于形象供需平衡狀態。夫子廟秦淮風光帶、明孝陵是南京的兩個5A級景點，總統府也是標志性景區，代表了南京的文化名片。南京旅游形象供給方推廣力度大，目標市場精準，游客對該景點的旅游形象需求較大，市場收效好。

2.供給>需求。玄武湖、中山陵、南京博物院景區旅游形象供給方推廣較多，且這三個景區現在都處于免費階段，受價格因素影響，慕名前來的游客較多。其知名度和影響力在政府主推下也在不斷擴大，但從收效結果來看，推廣太頻繁會使景區對游客的吸引力下降，造成形象供給大于需求的局面。

紫金山、長江大橋、棲霞山、新街口的坐標落在x軸上，說明目前旅游形象供需失衡。這四個景點分別是南京傳統的自然類、地標性、宗教類、商貿型景點，南京官方旅游管理者一直推廣，但因其存在時間長，旅游吸引力減緩，導致旅游者的旅游興趣減弱，所以出現了官方前10排名中只有供給的情況。

3.供給<需求。先鋒書店、南京大學、雞鳴寺、侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館的坐標都落在y軸上，同樣說明目前旅游形象供需失衡。這四個景點都屬于人文歷史、宗教祈福、愛國主義教育的文教形象。

游客在旅游中對文化的認知度不斷提高，同時對南京旅游中的多元文化需求正在不斷增強，不同于傳統文化景點，這些新的景點融入了當代文化元素，具有時代文化性，而旅游形象供給方著重推廣傳統文化景點，沒有及時了解到旅游形象需求方新的文化需求，從而出現了供給小于需求的情況。

綜上，南京的代表性景點旅游形象供需相對平衡，而普通景點出現了旅游形象的供需不平衡，亟需進行調整。新的旅游形象需求正在凸顯新景點的形成，旅游形象市場需求也在不斷變化。對于新興景點，游客體驗度、感知度較好，文化需求逐漸增大，而旅游官方供給者需要加強在這方面的扶持與宣傳。

四、南京旅游形象供給側優化建議

南京旅游形象供給方和旅游形象需求方對旅游形象都有自己的價值訴求，旅游形象達到供需平衡需要對雙方進行考量。游客作為旅游形象需求方會不斷調整其需求，需要重視游客在旅游形象上的需求，不能只偏頗一方，在做旅游形象推廣時需要結合現有的供需平衡狀況進行不斷調整。

南京旅游形象中的多元文化需求正在不斷增強，這些新的景點不同于傳統文化景點，它們融入了當代文化元素，旅游形象供給方需要在保持原有文化形象的基礎上營造新的人文氛圍，讓南京的旅游形象不再拘泥于古都，而是融合了當代文化的煥發新生的古都南京。

不斷挖掘新興景點，推廣全域旅游。隨著全域旅游的開展，一場奧體演唱會、明星作家簽售會，甚至老門東的一場相聲，都成為了一個最大的旅游吸引物。所以旅游形象供給方需要對這些能夠吸引到游客的新景點進行不斷挖掘，借助官方平臺進行營銷推廣，明確目標市場，適當采取免費政策，不斷擴大影響力。

參考文獻：

[1]Milman.A Pizam The Role of Awareness and Familiarity with a Destination[J]. The Central Florida Case，1995，（03）.

[2]Ercan Sirakayam.Sevil Sonmez Gender Images in State Tourism Brochures： An Overlooked Area in Socially Responsible Tourism Marketing[J].Journal of Travel Research，2000，（05）：323-362.

[3]卞顯紅.旅游目的地形象、質量、滿意度及其購后行為相互關系研究[J].華東經濟管理，2005， 19（1）：84-88.

[4]馮捷蘊.北京旅游目的地形象的感知一中西方旅游者博客的多維話語分析[J].旅游學刊，2011，26（9）：1928.

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[11]陳建明.旅游目的地形象感知分析——以湘西鳳凰古城為例[D].長沙：中南林業科技大學旅游管理系[碩士學位論文]，2007.

作者簡介：

樂倩倩，女，浙江寧波人，三江學院文化產業與旅游管理學院2012級旅游管理專業學生，研究方向：旅游管理；

曾超，男，南京溧水人，三江學院文化產業與旅游管理學院講師，博士在讀，研究方向：旅游形象策劃。