《爐石傳說》的產品策略分析

摘 要：《爐石傳說：魔獸英雄傳》（Hearthstone： Heroes of Warcraft，簡稱爐石傳說）是暴雪娛樂公司開發的一款集換式卡牌網絡游戲。于2013年在北美地區進行首次beta測試，同年，網易公司與暴雪娛樂公司共同宣布，《爐石傳說：魔獸英雄傳》中國大陸地區獨家運營權被授予網易旗下關聯公司，為期三年。自2014年1月24日《爐石傳說》國服公測以來，從PC端到iPad端，繼而到安卓平板電腦端，手機版本推出，爐石打破了終端的限制，實現了數據的同步互通。只是經過短短三年的發展，根據暴雪公司最新一季財務報表，《爐石傳說》每月可以為暴雪公司帶來超過2000萬美元的收益，《爐石傳說》的全球玩家人數已經超過5000萬人。可以說，《爐石傳說》用很短的時間就在網絡游戲市場取得了令人矚目的成功。文章將從《爐石傳說》的產品策略來分析其獲得成功的要素。

關鍵詞：網絡游戲；爐石傳說；產品策略

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）07-65 -02

企業的生產經營活動總是圍繞著產品進行的，企業發展目標的實現通常通過及時、有效地滿足消費者需求的產品來實現。產品是指能提供給市場的，可以引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足某種欲望和需求的一切東西。所謂產品策略，最主要的是指企業在制定經營戰略時，首先要明確企業能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求，以及圍繞這個問題采取的一系列措施。網絡游戲產業作為互聯網產業的一個分支，其產品和包含的創意是最不容忽視的一個環節。對于網絡游戲產業而言，一個好的、有創意的產品是其獲得成功的基本。產品開發是一個開放的過程，包括前期對消費者需求的準確把握，對產品品質的嚴格要求等等，這些都是相輔相成的。“好的產品，自己會說話”， 《爐石傳說》今天的成功很大程度上得益于其產品自身的優勢，也就是其產品策略。

一、背靠“暴雪”“魔獸世界”兩大IP，用戶基礎龐大

何為IP·“IP”是“Intellectual Property”的縮寫，即知識產權。互聯網產業的高速發展帶來的是移動游戲產品生命周期的縮短，用戶獲取成本的增加，借助現有IP快速進入已經成為游戲行業中的一個捷徑。一個強大的IP可以減少運營的成本，吸引用戶的眼球，快速聚攏流量。最簡單的理解：在競爭日益激烈的網絡游戲市場中，如果玩家面對的是自己熟悉的IP，他們便更愿意給這樣的游戲機會。暴雪成立 20 多年，其每一部作品在全球范圍內都有不計其數的粉絲，其“IP”價值不言而喻。“魔獸世界”這個超級IP 人氣累計了十幾年，全球擁有超過 8000 萬的粉絲，相對于一個簡單的數字，更多的是游戲玩家內心深處的不可磨滅的情懷——“魔獸世界”這4個字絕對是任何游戲IP排行榜上的前三。從“魔獸英雄傳”的游戲副名稱我們也很明顯地可以看出《爐石傳說》對這一IP的運用，更不用說其內容上與魔獸世界相同的背景設定及角色設置，及各種與魔獸世界類似或者關系密切的細節。背靠“暴雪”及“魔獸世界”兩大極品IP，《爐石傳說》一問世就受到了無數游戲玩家的關注和追捧，面對相似和相關的設定，玩家們在操作這款游戲的同時也很容易地可以找到“歸屬感”，這為其在市場上迅速站穩腳跟和流行開來打下了基礎。

二、迎合主流趨勢，產品特性符合消費者需求

當今的時代，快餐化趨勢絕對是主流，全人類的生活節奏都在加快，你很難想象人們拿著移動設備或者坐在PC前花一個多小時打一局游戲的場景了。在玩家平均游戲時間減少的大趨勢下，如何充分地利用玩家的碎片化時間是網絡游戲行業不得不思考的問題。《爐石傳說》則完全是迎合了這個趨勢，作為一款卡牌游戲，《爐石傳說》走了一條中間路線，在輕度卡牌手游的基礎上有一定的策略性，但是沒有重度卡牌手游那么復雜。首先，從設計上來說，《爐石傳說》在注重體驗的同時簡化規則，稍微玩個兩局就能上手，在卡牌類游戲中玩家的進入門檻是相對較低的。其次，從內容上說，同之前的卡牌類游戲相比，《爐石傳說》簡化了很多東西，如取消了卡牌類游戲中普遍的“墳場”設定、行列設置、屬性……，總之，這款游戲的節奏很快，如果打速攻的話10分鐘就可以完成一場游戲。卡牌類游戲一直是移動游戲行業中的“香餑餑”，各類產品層出不窮，競爭激烈。《爐石傳說》的脫穎而出和之后的飛速發展很大程度上得益于其符合現代趨勢的游戲節奏，這滿足了當今消費者對快節奏游戲的需求。

三、產品細節精良，注重消費者體驗

作為一家出品了無數風靡世界的游戲開發公司來說，暴雪一貫堅持的精益求精的制作精神一直為人們所津津樂道。體現在爐石傳說上就是這款游戲的各方面細節都深深地吸引著玩家，頂級的配音臺詞及配樂、華麗的界面及卡牌和道具上的原畫都體現著“暴雪出品，必屬精品”。此外，游戲中的音效和視覺等效果也比起普通的卡牌游戲強太多了。可以說，區別于其他同類游戲的獨特設計和精良的游戲細節不僅給玩家帶來了優質的游戲體驗，也為“爐石”的推廣開來帶來了很多便利。

游戲產品的功能之一是讓用戶獲取愉悅的用戶體驗。游戲市場多年來飛速增長和超額回報使得游戲市場的競爭遠遠大于其他互聯網產業，每年都有不計其數的游戲產品問世，而帶來的不良結果之一就是游戲產品的“同質化”。DataEye數據中心2015年Q4新品洞察報告顯示，當季度上線的3600款游戲里同質化占比高達42%，游戲的同質化很容易使玩家產生視覺疲勞，影響玩家體驗。卡牌類游戲在現今游戲市場上隨處可見，游戲規則和操作形式也大同小異，在爐石之前，萬智牌“一家獨大”，但《爐石傳說》并沒有直接沿用其設定，而是在借鑒的基礎上創新的運用擬物化UI、對戰時立式牌庫設計、配對時隨機的調侃句子……所有的這些在使玩家耳目一新的同時更給玩家帶來了很多前所未有的樂趣，優化了玩家體驗。

四、技術突破，擴大消費群體，建立品牌形象

網絡游戲行業迅猛發展的趨勢之一是PC端向移動端的轉移。游戲研究公司Newzoo BV發布報告稱，2016年，移動端游戲收入將首次超過PC、主機游戲。報告顯示，2016年全球游戲軟件總銷售額將達995.8億美元，同比增長8.5%，其中智能機和平板電腦游戲占據37%，PC游戲占據32%，主機游戲（如PlayStation 4）占據31%。這得益于寬帶無線接入技術和移動終端技術的飛速發展以及人們對隨時隨地乃至移動過程中便捷的獲得游戲內容的迫切需求。

長久以來，移動游戲行業和PC游戲行業似乎是兩個獨立的行業，在《爐石傳說》之前很少有游戲既有家用PC版又有移動版，而且能夠讓兩個平臺的玩家一起在同個服務器里面進行游戲，這主要是由于技術上局限。《爐石傳說》打破了PC平臺和移動平臺的限制，從 PC 端到移動端的界面與操控的過渡也做得恰到好處。使得這款游戲在保留PC端游戲優勢的前提下，充分滿足了玩家日益對移動終端的寵愛。《爐石傳說》在上線的 1 年多的時間里，暴雪就快馬加鞭地先后完成了ipad、iPhone、安卓平板、安卓手機等移動端平臺的覆蓋，這不僅有利于擴大其用戶群數量，更可以在傳統PC玩家心中樹立其便捷自由的品牌形象，這對于其之后的市場營銷策略的實施也是很有利的。

五、注重產品持續發展與創新營銷

自《爐石傳說》公測以來，暴雪公司從來就沒有停止過對它的更新和完善，其中創新起到了重要的作用。首先，最直觀的一點，爐石傳說運營至今的短短3年內，已經經歷過6個版本的更新。爐石傳說的最新版本將包括“標準模式”和“狂野模式”，頻繁更新版本的背后，除了暴雪公司對游戲質量的把關，更多的體現了暴雪為了產品的持續發展做出的努力。例如，《爐石傳說》推出《納克薩瑪斯》副本和《地精大戰侏儒》的做法的實質就是縮減牌池，從而為相對擁有較少卡牌的新玩家創造更好的游戲體驗環境。同時，為了彌補老玩家因牌池縮減產生的心理落差，啟用了狂野模式這一新的游戲副本，在這種模式下老玩家可以使用他們原本擁有的卡組，這個可以成為老玩家的一種新的交流平臺。這種做法在吸引新玩家，獲得新玩家好感的基礎上妥善地處理了老玩家的不滿，發展了新用戶的同時保留了原有的用戶群并提升了他們的忠誠度。

其次，作為一款卡牌游戲，《爐石傳說》在很多地方做出了大膽的嘗試：開發了與目前主流卡牌游戲市場不同的游戲副本，剔除了他們認為不合理的地方，比如TCG中的集換方式，改用分解合成，這樣可以保證沒用的卡牌也能得到利用……這種做法可以滿足玩家不斷嘗試的好奇心，引起他們的興趣，從而擴大市場。

六、結束語

網絡游戲產業作為互聯網產業的一個分支，正在經歷著飛速的發展。它的市場潛力巨大，發展空間廣闊，但是其行業內競爭也日趨激烈。《爐石傳說》能夠在短時間內“殺出重圍”與其具有針對性的產品策略是分不開的。通過上文的分析，我們可以很直觀地看出，擁有強力“IP”的《爐石傳說》從一開始就贏在了起跑線上，符合時代趨勢和玩家需求的特點使得《爐石傳說》一經問世就吸引了消費者的目光。而突破技術限制的多平臺產品覆蓋在為其帶來廣大消費群體的同時更樹立了品牌形象，加之《爐石傳說》在其自身的發展過程中，始終注重產品的可持續發展，不斷創新的游戲資源持續地吸引著新老玩家。

參考文獻：

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[2] （美）杰伊·康拉德·萊文森（JayConradLevinson）著，許仲彥譯.營銷創新力[M].北京：人民郵電出版社， 2006.

[3]Newzoo：2017年全球游戲市場發展趨勢&中國地區洞察報告.

作者簡介：

黃必明，男，安徽六安人，上海海事大學在讀研究生，研究方向：服務產品市場營銷。