新常態(tài)下欠發(fā)達地區(qū)生態(tài)產(chǎn)品盈利模式創(chuàng)新研究
——以浙江天臺為例

陳龍　吳嬋君　胡堅強

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新常態(tài)下欠發(fā)達地區(qū)生態(tài)產(chǎn)品盈利模式創(chuàng)新研究
——以浙江天臺為例

陳龍吳嬋君胡堅強

摘 要：在工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化快速發(fā)展的今天，由于環(huán)境污染加劇、資源緊缺，城鎮(zhèn)人口對良好的生態(tài)產(chǎn)品需求日益增長；同時，受落后的1.0農(nóng)業(yè)開發(fā)模式制約，農(nóng)村長期不能擺脫貧困面貌，無法滿足城市人口快速增長的生態(tài)產(chǎn)品需求。本文以浙江天臺生態(tài)農(nóng)業(yè)開發(fā)樣本為例，采用聚類分析方法對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)類型和農(nóng)戶類型進行劃分，并基于構建創(chuàng)新經(jīng)營模式的邏輯，探究了欠發(fā)達地區(qū)進行生態(tài)產(chǎn)品開發(fā)的新型盈利模式。

關鍵詞:新常態(tài)；生態(tài)產(chǎn)品；新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體；盈利模式

中國的問題關鍵在于“三農(nóng)”，在當前經(jīng)濟新常態(tài)下，要推動經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展，實現(xiàn)“兩個百年”奮斗目標，必須發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，改善農(nóng)村貧窮落后面貌，縮小城鄉(xiāng)之間差距。而對我國廣大欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)村來說，發(fā)展優(yōu)勢、發(fā)展?jié)摿Αl(fā)展動力都在于生態(tài)。發(fā)展道路必須是一條富有地方特色的生態(tài)化之路。而如何解決農(nóng)村人口老齡化和人口轉移帶來的勞動力問題，提高農(nóng)業(yè)開發(fā)的生產(chǎn)力水平，解決生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品同質化帶來的銷路問題，培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，已成為保障生態(tài)產(chǎn)品有效供給和農(nóng)村脫貧致富的核心問題。

從已有研究看，當前學者對生態(tài)產(chǎn)品的開發(fā)模式探討不多，大多集中在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)探究，而在對于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的開發(fā)問題上，學者首先側重于對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的研究。因為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展不僅需要生產(chǎn)力層面的質變和革命，也需要生產(chǎn)經(jīng)營組織層面的創(chuàng)新和提升。而有效率的經(jīng)濟組織是經(jīng)濟增長的關鍵（諾斯、托馬斯，2009）。實踐表明，現(xiàn)階段要解決農(nóng)村在發(fā)展生態(tài)產(chǎn)業(yè)過程中出現(xiàn)的問題，經(jīng)營體制的變革勢在必行。

本文將新型經(jīng)營主體分為專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、專業(yè)合作社和企業(yè)，立足于經(jīng)濟新常態(tài)下的經(jīng)濟形式和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，提出用互聯(lián)網(wǎng)思維解決欠發(fā)達地區(qū)開發(fā)生態(tài)產(chǎn)品過程中出現(xiàn)的流通、資金和銷售等問題。通過討論當前浙江天臺開發(fā)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品過程中的成功經(jīng)驗和不足，提出結合相關理論和實際，優(yōu)化經(jīng)營模式，以點帶面的發(fā)展意見，以期為欠發(fā)達地區(qū)在經(jīng)濟新常態(tài)下開發(fā)生態(tài)產(chǎn)品提供參考。

一、浙江天臺生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

浙江天臺地處浙東丘陵山區(qū)，境內生態(tài)資源豐富，長期以來由于受地形和交通限制，經(jīng)濟難現(xiàn)跨越式發(fā)展，是浙江省典型的欠發(fā)達地區(qū)。近年來，天臺實施“生態(tài)立縣”戰(zhàn)略，大力發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟，形成具有天臺特色的發(fā)展模式和生態(tài)道路。

1.流通現(xiàn)狀

天臺的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的流通路徑基本以農(nóng)戶為中心，形成“農(nóng)戶+合作社+公司”的流通渠道，產(chǎn)品主要銷向浙江省內、上海等地。以石梁鎮(zhèn)的高山蔬菜流通為例，當?shù)馗呱绞卟舜蟛糠譃橥怃N產(chǎn)品，農(nóng)戶主要通過與當?shù)仄髽I(yè)合作，直接提供原料，由企業(yè)進行加工外銷。在流通鏈上，農(nóng)戶有兩種身份：一是企業(yè)雇工；二是原料銷售者。同時，還有一部分高山蔬菜由有實力的專業(yè)種植大戶或個人通過訂單農(nóng)業(yè)、農(nóng)超對接等形式進行流通；此外，還有一小部分通過網(wǎng)絡進行銷售，但這種流通渠道目前在天臺并非主渠道，只有在少數(shù)通訊發(fā)達、交通便利地區(qū)存在，大多以個人形式出現(xiàn)。

圖1　高山蔬菜流通體系

2.經(jīng)營主體現(xiàn)狀與構成

天臺生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)經(jīng)營主體主要是專業(yè)大戶、專業(yè)合作社和企業(yè)，現(xiàn)階段形成以“農(nóng)戶+合作社+企業(yè)”的主體模式。這種構成模式不僅解決了農(nóng)產(chǎn)品的流通和銷路問題，也解決了農(nóng)戶個人資金不足問題，為農(nóng)業(yè)擴大經(jīng)營提供了資金和技術支持；同時，天臺也有大量以專業(yè)大戶形式存在的經(jīng)濟組織，形成“大戶+市場”的經(jīng)營模式。

3.市場現(xiàn)狀

天臺的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展與市場同步，始終堅持以市場為導向，實現(xiàn)基地與市場同步策略。根據(jù)市場需求確定產(chǎn)品生產(chǎn)，尤其在高山蔬菜生產(chǎn)過程中，為了防止單一品種的局限性，陸續(xù)引進了不同品種。在部分基地建立起產(chǎn)地蔬菜市場，很好地解決了部分產(chǎn)品“無路可銷”的困境。

4.產(chǎn)業(yè)結構

天臺各鄉(xiāng)鎮(zhèn)在發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)中，以發(fā)展優(yōu)質、高產(chǎn)、高效、生態(tài)、安全農(nóng)業(yè)為核心，十分注重發(fā)展特色農(nóng)業(yè)。除發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、效益農(nóng)業(yè)外，天臺十分注重農(nóng)業(yè)結構調整，改變傳統(tǒng)的單一種植結構，發(fā)展多種形式的觀光農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)，改變了農(nóng)村的貧困落后面貌。

5.試點“農(nóng)業(yè)眾籌”新模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，天臺提出用互聯(lián)網(wǎng)思維開發(fā)生態(tài)產(chǎn)品。例如，北山村農(nóng)戶將土地承租給城里人耕種，農(nóng)民收取相應租金，50畝的高山梯田水稻半月售罄。通過這種農(nóng)業(yè)眾籌模式，天臺不僅解決了農(nóng)民開發(fā)生態(tài)產(chǎn)品過程中的資金短缺和銷路問題，也為天臺開發(fā)生態(tài)產(chǎn)品提供了一種全新思路。

二、天臺生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)

1.產(chǎn)品品牌知名度低，營銷策略問題突出

目前，天臺生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量逐年提高，但速度的背后面臨的卻是市場消化能力不足問題。問卷調查發(fā)現(xiàn)，受訪者中只有1.43%的消費者對當?shù)禺a(chǎn)品很熟悉。導致消費者對產(chǎn)品不熟悉的原因主要是缺乏對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳。

同時，天臺當?shù)仄髽I(yè)主要將產(chǎn)品定位于浙江省內和上海地區(qū)，狹小的區(qū)域市場和落后的營銷方式，阻礙了天臺生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度的提高。

2.傳統(tǒng)流通方式占主導，現(xiàn)代化流通渠道和物流體系不健全

天臺生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展當前主要存在品牌知名度、流通和配送以及經(jīng)營體制三大問題。而流通和配送一直是阻礙天臺生態(tài)產(chǎn)業(yè)擴大再生產(chǎn)的突出問題。長期以來，天臺受地形和資金限制，交通運輸一直十分落后。而生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品對倉儲運送要求十分高，這就直接導致天臺生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品難以獲得重大突破。

尤其是近年來，電子商務快速發(fā)展，許多地區(qū)依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺，將大量優(yōu)質生態(tài)產(chǎn)品銷往海內外，實現(xiàn)經(jīng)濟關鍵性崛起。天臺由于低效的流通網(wǎng)絡和狹窄的流通渠道，生態(tài)產(chǎn)品信息化程度普遍較低。

3.1.0的經(jīng)營模式，可持續(xù)開發(fā)能力較差

目前，天臺廣大農(nóng)村依靠的仍是1.0的農(nóng)業(yè)開發(fā)模式，這種模式不僅需要消耗大量的人力和物力，而且對環(huán)境的破壞較大、對資源的浪費十分嚴重。如何破除當前1.0開發(fā)模式的束縛，增強農(nóng)村資源循環(huán)利用，是當前天臺進一步開發(fā)生態(tài)農(nóng)業(yè)的主要問題。

4.生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場同質化嚴重，產(chǎn)品發(fā)展缺乏多元化

產(chǎn)品同質化導致整個天臺的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品對外競爭力弱，具有大影響、高市場占有率的產(chǎn)品極少。不僅傷害了農(nóng)民的利益，而收購商和企業(yè)壓低農(nóng)產(chǎn)品收購價格，也造成一部分農(nóng)民生產(chǎn)出的產(chǎn)品無路可銷。解決生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的最后一公里問題、培育多元化的產(chǎn)品結構，是當前天臺進行生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品永續(xù)開發(fā)的突破口。

5.眾籌農(nóng)業(yè)模式有待完善

北山村的“眾籌農(nóng)業(yè)”模式，在運行和設計上暴露出很多問題。一是“眾籌農(nóng)業(yè)”模式規(guī)模小，主要針對當?shù)爻鞘芯用瘢ㄟ^出租土地方式進行，帶有“體驗式”農(nóng)業(yè)的特點，對生態(tài)農(nóng)業(yè)的擴大化經(jīng)營沒有明顯的推動力；二是與這種模式相配套的制度和基礎設施不夠完備，落后的基礎設施和低效的管理體制，使當前的眾籌模式難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，對農(nóng)業(yè)規(guī)模化經(jīng)營的實際效益并未顯現(xiàn)，眾籌農(nóng)業(yè)模式要復制推廣仍有待完善。

三、生態(tài)開發(fā)與模式設計

1.立足生態(tài)，構建生態(tài)營銷新模式

對天臺來說，向前發(fā)展必須立足于當?shù)匕l(fā)展生態(tài)產(chǎn)品這個最大實際。現(xiàn)階段天臺在發(fā)展過程中，最突出的問題是營銷不到位。本文認為營銷必須做好三件事：一是現(xiàn)代化營銷體系的構建；二是消費者食品信任的建立；三是農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)革命的開展。

⑴搭建“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)+營銷”新模式。互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品營銷模式趨于多樣化，營銷成本相比傳統(tǒng)模式大大降低。“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，新型網(wǎng)絡營銷快速、低成本的優(yōu)點為欠發(fā)達地區(qū)的生態(tài)產(chǎn)品營銷提供了新的思路。

在構建“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”模式時，不能只考慮單純的產(chǎn)品營銷，必須把農(nóng)民和農(nóng)村納入生態(tài)產(chǎn)品的營銷體系之中。只有把“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)+營銷”更好地結合起來，才能真正提高產(chǎn)品的市場認可度，帶動農(nóng)村生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而作為整個營銷體系的平臺和媒介，農(nóng)村必須加快互聯(lián)網(wǎng)革命，生態(tài)產(chǎn)品要全面發(fā)展，必須實現(xiàn)信息化，農(nóng)村要致富，互聯(lián)網(wǎng)革命是關鍵。

圖2　“互聯(lián)網(wǎng)+營銷+三農(nóng)”模式

⑵構建新型社會支持農(nóng)業(yè)模型。消費者對食品的信任程度直接關乎產(chǎn)品的營銷成功與否。為了使消費者更好地了解產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品，必須將有形商品營銷和無形理念、服務營銷相結合，網(wǎng)絡營銷的關鍵是提高客戶的體驗度。

圖3　社區(qū)支持農(nóng)業(yè)消費者產(chǎn)品信任模型

如圖3所示，天臺農(nóng)戶可通過六個途徑建立消費者信任：開放的生產(chǎn)方式、共享的第三方關系、與消費者頻繁互動、經(jīng)營理念、高質量的產(chǎn)品供應和完善的服務。

首先，對于開放的生產(chǎn)方式來說，生產(chǎn)者可通過公開的生產(chǎn)方式，使生產(chǎn)場所和過程完全透明、公開化。消費者不僅可以通過網(wǎng)上的虛擬體驗區(qū)進行考察，也可以實地進行體驗。而消費者進行實地考察的過程，不僅能增強消費者對產(chǎn)品的信任，也能變相為當?shù)禺a(chǎn)品做宣傳，帶動相關旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使信息流通過程變成產(chǎn)品二次營銷過程。第二個途徑則是通過與消費者的頻繁互動，促使消費者到實地進行考察，獲得更多可靠有用的信息。

而共享的第三方關系，則是通過社會關系的作用，依靠第三方橋梁作用，搭建生產(chǎn)者和消費者之間的溝通橋梁，通過熟人經(jīng)濟、以一傳百的效應，增強產(chǎn)品在市場上的認可度和知名度。

經(jīng)營理念更多的是側重于培育與消費者相近的生產(chǎn)理念和銷售理念，通過信仰和愛好等共同點，拉近生產(chǎn)者與消費者之間的距離。對農(nóng)村的生態(tài)產(chǎn)品來說，熟人效應和友情往往更有利于產(chǎn)品的銷售和消化。

高質量產(chǎn)品供應和完善的服務則側重于從生產(chǎn)者角度出發(fā)，主張立足當?shù)厣鷳B(tài)，生產(chǎn)出高效、無污染、綠色、健康的生態(tài)產(chǎn)品，用高質量產(chǎn)品和完善的服務贏得消費者信任。

2.革新流通鏈，構建現(xiàn)代化生態(tài)流通渠道

目前，天臺流通鏈的一個特色是形成“農(nóng)戶+企業(yè)”流通模式，但新的流通鏈還不成熟。本文認為天臺在構建新型流通鏈過程中，首先要建立基本的生態(tài)物流體系，形成基礎的流通鏈金融，解決當前面臨的資金短缺、運輸?shù)葐栴}。

⑴構建大生態(tài)物流體系。生態(tài)物流系統(tǒng)是使產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、運輸、倉儲等向物流過程呈現(xiàn)綠色化，同時兼顧廢品回收和處理的逆向物流。在發(fā)展生態(tài)物流系統(tǒng)過程中，可通過揚長避短的形式，摒棄傳統(tǒng)的物流發(fā)展體系，轉換發(fā)展思維，積極構建“農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)+生態(tài)物流”的配送模式。

圖4　生態(tài)物流系統(tǒng)

⑵構建以合作社為核心、農(nóng)戶為主導、互聯(lián)網(wǎng)為平臺的新流通鏈。對天臺高山蔬菜分析發(fā)現(xiàn)，天臺當前的流通鏈主要以企業(yè)為主導，合作社作用并沒有完全發(fā)揮，供應鏈之間的信息流動速度較慢，效率較低，沒有形成完備的流通鏈金融體系。結合日本農(nóng)業(yè)協(xié)同組織的流通鏈模型，本文對天臺的流通鏈進行如下調整。

圖5　新型流通鏈模式

如圖5所示，在整個流通鏈中，農(nóng)戶的主體作用能更好地發(fā)揮出來，農(nóng)戶不僅成為合作社成員，也可以通過電子商務平臺，自己銷售農(nóng)產(chǎn)品。一方面代表農(nóng)戶與企業(yè)進行談判，進行農(nóng)產(chǎn)品的銷售；另一方面，合作社作為一個經(jīng)濟組織，也可通過電子商務平臺進行產(chǎn)品的直接對外銷售。

同時，通過此流通鏈，既可形成“農(nóng)戶+合作社+企業(yè)”模式，也可以構建“農(nóng)戶+合作社+超市、零售商”直接渠道，同時也形成“農(nóng)戶+超市”的農(nóng)超對接模式和“農(nóng)戶+消費者”的社區(qū)農(nóng)業(yè)模式。這樣既發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，也拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，克服了過于簡單劃一的模式缺陷。

3.加快新型經(jīng)營體制構建，走市場化、信息化、生態(tài)化、特色化開發(fā)道路

長期以來，欠發(fā)達地區(qū)的發(fā)展活力和創(chuàng)造力難以得到解放，根源在于受1.0的落后開發(fā)模式和傳統(tǒng)的經(jīng)營體制束縛，天臺尤為突出。

要破除這一發(fā)展禁錮，首先，合作社必須加快管理體制改革，形成符合自己實際的規(guī)章制度。其次，合作社要合理運用資金、合理調配資源，對合作社的預算開支要及時公開，讓廣大社員感受到合作社的優(yōu)勢。

對專業(yè)合作社的建設，要構建“互聯(lián)網(wǎng)+專業(yè)合作社”管理模式。傳統(tǒng)的專業(yè)合作社，在“村村通”工程基礎上，各合作社可以進行數(shù)字化統(tǒng)一管理，通過互聯(lián)網(wǎng)大平臺，將各個分散的合作社組成一張網(wǎng)。

最后，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)要以市場為導向，充分運用互聯(lián)網(wǎng)這一工具，生產(chǎn)出符合市場需求、高質量的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。

四、研究結論

生態(tài)產(chǎn)品的開發(fā)不僅要靠資金的投入，更要依靠科學管理，通過優(yōu)化流通鏈、變革營銷模式、轉變經(jīng)營管理體制。農(nóng)村的潛力在于生態(tài)，前景在于生態(tài)，無論天臺還是廣大欠發(fā)達地區(qū)，必須找準利益點。開發(fā)過程中，必須千方百計地提高品質，千方百計地開拓市場，千方百計地自主創(chuàng)新，千方百計地改善管理，選擇符合當?shù)貙嶋H情況的發(fā)展模式。

在當前經(jīng)濟新常態(tài)下，農(nóng)村在發(fā)展生態(tài)產(chǎn)品過程中，應充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺。破除1.0發(fā)展模式束縛，依靠平臺的管理、模式創(chuàng)新，構建新型經(jīng)營主體，實現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品的可持續(xù)開發(fā)和農(nóng)村經(jīng)濟轉型發(fā)展。

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（作者單位：浙江樹人大學）

DOI:10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.09.011

［基金項目：本文系2014年國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目“欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)村生態(tài)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀與新型致富模式研究”階段性研究成果］