B2C模式下的營(yíng)銷渠道研究①

中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院 楊江娜 胡艷霞 馬莉 陳金玲

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B2C模式下的營(yíng)銷渠道研究①

中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院 楊江娜 胡艷霞 馬莉 陳金玲

摘 要：隨著因特網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)快速興起，并形成了龐大的潛在商機(jī)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道是從生產(chǎn)者到批發(fā)商，再到零售商，最后才到消費(fèi)者的手上，在流通渠道里的每一個(gè)環(huán)節(jié)都包含了物流配送、現(xiàn)金流、信息流、商流，然而由于電子商務(wù)的出現(xiàn)，除了原來的渠道繼續(xù)存在外，又另外增加了多條銷售產(chǎn)品的新渠道。本文著重探索了B2C背景下營(yíng)銷渠道的新模式。

關(guān)鍵詞：B2C 營(yíng)銷渠道

隨著因特網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)快速興起，并形成了龐大的潛在商機(jī)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第37次“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，半數(shù)中國(guó)人已接入互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會(huì)生活形態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃不斷助力企業(yè)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于整體社會(huì)的影響已進(jìn)入到新的階段。

電子商務(wù)的發(fā)展歷經(jīng)了一個(gè)從有限的單一化商品擴(kuò)展為多樣化商品的市場(chǎng)。從以販賣書籍起家的亞馬遜，到阿里巴巴集團(tuán)旗下B2B的阿里巴巴，C2C的淘寶網(wǎng)，B2C的天貓商城，再到專門販賣大型電子產(chǎn)品的京東商城，電子商務(wù)在各產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展迅速。

電子商務(wù)有兩個(gè)重要的元素，分別是企業(yè)（B，Business）和消費(fèi)者（C，customer），兩種元素相互作用下形成了C2C、C2B、B2B及B2C四種電子商務(wù)的基本模式。B2C（business to customer）是供貨企業(yè)通過電子交易方式，如網(wǎng)上虛擬商店，銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)給消費(fèi)者，唯一最類似實(shí)體的電子交易形態(tài)。由于B2C型態(tài)與傳統(tǒng)買賣方式相類似，因此，其是目前電子商務(wù)的最主要形態(tài)，因此本文主要探索在B2C背景下的營(yíng)銷渠道新模式。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道是從生產(chǎn)者到批發(fā)商，再到零售商，最后才到消費(fèi)者的手上，在渠道里的每一層都包含了物流配送、現(xiàn)金流、信息流、商流，然而由于電子商務(wù)的出現(xiàn)，除了原來的渠道繼續(xù)存在外，另外又增加了多條銷售產(chǎn)品的新渠道。由于新渠道的出現(xiàn)，其交易流程中的物流、現(xiàn)金流、商流、信息流等四要素在買賣結(jié)構(gòu)中的角色與功能，也與原有傳統(tǒng)渠道不同。除了傳統(tǒng)渠道外，現(xiàn)階段B2C電子商務(wù)的發(fā)達(dá)，其交易形態(tài)又根據(jù)四要素流的偏重不同以及企業(yè)參與程度深淺，可再細(xì)分為以下幾種網(wǎng)上商店：原廠直銷網(wǎng)上商店、網(wǎng)上專賣店、批發(fā)延伸網(wǎng)上商店、網(wǎng)上量販店、實(shí)體延伸網(wǎng)上商店。

1　原廠直銷渠道

網(wǎng)上商店的出現(xiàn)，帶給了制造廠商新的契機(jī)與營(yíng)銷方向。原廠直銷渠道是指制造廠商，除了繼續(xù)經(jīng)營(yíng)原有的營(yíng)銷渠道外，另外還經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商店，不經(jīng)過批發(fā)商和零售商，直接在網(wǎng)上銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者通過網(wǎng)上銀行或者其他方式在原廠直銷網(wǎng)上商店訂購(gòu)產(chǎn)品，訂單經(jīng)由原廠直銷網(wǎng)上商店到制造廠商的手上，再由制造廠商負(fù)責(zé)供貨，其中的物流配送大多是通過快遞送貨上門服務(wù)，現(xiàn)金流則多由網(wǎng)上銀行或者其他方式等實(shí)現(xiàn)。

傳統(tǒng)渠道中的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商多已具備成熟的供貨來源及銷售渠道，制造廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品，絕大部分都必須依靠批發(fā)商和零售商，才能到達(dá)消費(fèi)者手中。在電子化時(shí)代，一般的供貨商，往往有足夠的資金、人才與技術(shù)，可以自行建構(gòu)網(wǎng)上商店，不必通過批發(fā)商和零售商，而能直接在網(wǎng)上銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。由于簡(jiǎn)化了渠道，因此在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。但若原廠直銷網(wǎng)上商店在產(chǎn)品定價(jià)上比實(shí)體零售商低太多，將可能產(chǎn)生嚴(yán)重影響傳統(tǒng)渠道中各批發(fā)商和零售商的銷售量，該制造廠商便必須在不同渠道間有所取舍。不過根據(jù)觀察，制造廠商大多不愿意放棄原來的傳統(tǒng)運(yùn)銷渠道，因此原廠直銷網(wǎng)上商店產(chǎn)品的訂價(jià)也會(huì)采取同樣的策略，同時(shí)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道及原廠直銷渠道。

2　網(wǎng)上專賣渠道

網(wǎng)上專賣渠道是指只開設(shè)網(wǎng)上商店，其貨源來自制造廠商，地位相當(dāng)于批發(fā)商，但不經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，而是直接在網(wǎng)上與消費(fèi)者進(jìn)行交易。在網(wǎng)上專賣渠道中，消費(fèi)者通過網(wǎng)上銀行或者其他方式在網(wǎng)上專賣店上訂購(gòu)產(chǎn)品，訂單經(jīng)由網(wǎng)上專賣店自行處理，并著手進(jìn)行供貨。其中的物流配送大多是通過物流公司或者快遞送貨上門，現(xiàn)金流收管則大多通過網(wǎng)上銀行或者其他方式等結(jié)算。

由于網(wǎng)上專賣店扮演著類似傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中批發(fā)商的角色，因此所能陳列的商品遠(yuǎn)多于原廠直銷網(wǎng)上商店，網(wǎng)上專賣店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品也都局限在某一類產(chǎn)品，也由于專業(yè)性，其產(chǎn)品售價(jià)也常低于位于零售商地位的網(wǎng)上量販店和實(shí)體延伸網(wǎng)上商店。

3　批發(fā)延伸渠道

批發(fā)延伸渠道是指批發(fā)商除了繼續(xù)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道外，自行開設(shè)網(wǎng)上商店直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易。消費(fèi)者以網(wǎng)上銀行或者其他方式等在批發(fā)延伸網(wǎng)上商店訂購(gòu)產(chǎn)品，訂單經(jīng)由批發(fā)延伸網(wǎng)上商店到批發(fā)商的手上，再由批發(fā)商負(fù)責(zé)供貨，其中的物流配送大多是物流公司或者快遞送貨上門服務(wù)，現(xiàn)金流收管則多是通過網(wǎng)上銀行或者其他方式等進(jìn)行結(jié)算。批發(fā)延伸網(wǎng)上商店和網(wǎng)上專賣店極為類似，產(chǎn)品也局限于某一類，二者最大的差別在于批發(fā)延伸網(wǎng)上商店仍經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，供貨給零售商，網(wǎng)上專賣店則僅經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商店。

4　網(wǎng)上量販渠道

網(wǎng)上量販渠道是指新興網(wǎng)絡(luò)者憑借本身在人脈、財(cái)力等方面的優(yōu)勢(shì)條件與批發(fā)商合作，構(gòu)建鞏固穩(wěn)定的供貨來源，然后利用其專業(yè)程序設(shè)計(jì)、服務(wù)器管理、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)銷售策略等技術(shù)資源來設(shè)置網(wǎng)上量販。在此渠道中，其并沒有實(shí)體店面，消費(fèi)者以網(wǎng)上銀行或者其他方式在網(wǎng)上商店訂購(gòu)產(chǎn)品，訂單經(jīng)由網(wǎng)上量販店自行處理或以倉(cāng)儲(chǔ)中心為主進(jìn)行供貨，其中的物流配送大多是通過物流公司或者快遞送貨上門服務(wù)，現(xiàn)金流收管則多為網(wǎng)上銀行或快遞公司負(fù)責(zé)。

網(wǎng)上量販店的貨源是來自各類產(chǎn)品的批發(fā)商，而不像網(wǎng)上專賣店是由制造廠商提供，因此網(wǎng)上量販店如同網(wǎng)絡(luò)上的大賣場(chǎng)，產(chǎn)品種類繁多。網(wǎng)上量販店和即將提到的實(shí)體延伸網(wǎng)上商店一樣，都類似于傳統(tǒng)渠道中零售商的位置，因此網(wǎng)上量販渠道的特色不在于價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力，而是在于迅速以及多樣化的供貨能力。因?yàn)榫W(wǎng)上量販店和一般零售店的地位相當(dāng)，其貨源同樣必須來自批發(fā)商、代理商、進(jìn)口商，或是制造廠商。因而，銷售成本并未降低。

此外，網(wǎng)上量販店同樣必須面對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)管理的難題，他們沒有實(shí)體零售商的支持，也沒有實(shí)體店面的配合，除了負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、處理訂單外，還必須負(fù)責(zé)尋找穩(wěn)定質(zhì)優(yōu)的供貨來源，以及合作的物流公司、合作銀行。但也因?yàn)椴捎秒娮咏灰追绞剑鄬?duì)地降低了對(duì)龐大資金的依賴、店面維持開銷，以及眾多分店管理等龐大的開銷。

5　實(shí)體延伸渠道

實(shí)體延伸渠道是指零售商除了經(jīng)營(yíng)其實(shí)體零售店面外，以既有的資金、供貨及銷售來源、訂單處理、倉(cāng)儲(chǔ)管理經(jīng)驗(yàn)等條件，將交易行為延伸到網(wǎng)上，另外經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商店，這類的網(wǎng)上商店相當(dāng)于零售商的一家分店，只是架設(shè)于網(wǎng)絡(luò)之上而已。由于實(shí)體延伸網(wǎng)上商店對(duì)零售商而言是其分店之一，因此，當(dāng)消費(fèi)者以網(wǎng)上銀行或其他方式在網(wǎng)上商店訂購(gòu)產(chǎn)品，訂單則經(jīng)由實(shí)體延伸網(wǎng)上商店到零售商的手上，由零售商或本身倉(cāng)儲(chǔ)中心直接包裝處理出貨，其中的物流配送大多是委托物流公司送貨上門，現(xiàn)金流收管則多由合作銀行負(fù)責(zé)。

實(shí)體延伸網(wǎng)上商店的地位相當(dāng)于零售商，也就是說實(shí)體延伸渠道這條新渠道并未縮短傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，它只是零售商的其中一家分店，然而經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商店的成本遠(yuǎn)低于實(shí)體零售店需要的店面租金，又兼具24小時(shí)接收訂單，范圍更能延伸至全世界的優(yōu)點(diǎn)，所以實(shí)體延伸渠道的特色不在于價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力，而是在于能兼顧實(shí)體和網(wǎng)上的顧客，也能讓顧客享受到實(shí)體店和網(wǎng)店一貫的服務(wù)質(zhì)量，以創(chuàng)造品牌的差異性。

6　結(jié)語(yǔ)

綜上所述，原廠直銷網(wǎng)上商店是由制造廠商建構(gòu)的原廠直銷網(wǎng)上商店，在網(wǎng)上跳過了批發(fā)商和零售商環(huán)節(jié)，直接和消費(fèi)者進(jìn)行交易，原廠直銷網(wǎng)上商店僅能提供制造廠商本身所生產(chǎn)的產(chǎn)品，因此原廠直銷渠道的特色在于其陳列的商品價(jià)格低廉，但產(chǎn)品種類受限于制造廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品。網(wǎng)上專賣店和批發(fā)延伸網(wǎng)上商店在渠道中都是處于批發(fā)商的地位，因此所銷售的產(chǎn)品品牌豐富，但集中于少數(shù)的產(chǎn)品種類，網(wǎng)上專賣店和批發(fā)延伸網(wǎng)上商店最大的區(qū)別在于批發(fā)延伸網(wǎng)上商店是由傳統(tǒng)的批發(fā)商建構(gòu)的網(wǎng)上商店，在開發(fā)新渠道下仍持續(xù)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)上專賣店則專營(yíng)網(wǎng)上專賣渠道。在網(wǎng)上量販渠道中，網(wǎng)上量販店的供貨來源是各類的批發(fā)商，因此其渠道特色不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，而是產(chǎn)品的多樣性，相當(dāng)于網(wǎng)上的大型量販店。在實(shí)體延伸渠道中，擁有實(shí)體店面的零售商建構(gòu)了實(shí)體延伸網(wǎng)上商店，其渠道的特性在于將實(shí)體店面延伸到虛擬網(wǎng)絡(luò)世界，并且以實(shí)體店面的收益作為發(fā)展網(wǎng)絡(luò)商店的資本來源。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）05（c）-011-02

基金項(xiàng)目：①中山市社會(huì)公益科技研究項(xiàng)目“中山水果網(wǎng)購(gòu)顧客感知價(jià)值研究”。

作者簡(jiǎn)介：楊江娜（1978-），女，河南南陽(yáng)人，碩士，中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷方面的研究。

通訊作者：陳金玲（1980-），女，廣東茂名人，碩士，中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，主要從事公共管理方面的研究。