品牌即IP 廣告主夢想

譚爽+康迪

當大部分廣告主還在考慮如何借力大IP進行營銷之時，一些走在前端的廣告主已經開始考慮，如何讓自己的品牌就是充滿個性與生命力的鮮活“IP”。與娛樂大眾為己任的內容IP如迪士尼、星球大戰、熊本熊等相比，品牌想成為IP，還存在諸多天然缺陷，例如：換一任領導換一個想法，導致品牌人格化無法固定，因此無法鮮明；產品促銷需求蓋過提供娛樂內容本身……然而，如杜蕾斯、New Balance、百事&康師傅等已經在探索路上。

李自強：品牌IP營銷的營銷4.0新時代

面對新的營銷環境，品牌應該用新的方法來思考整個問題。由此，我們首次提出品牌IP營銷的概念。從營銷1.0時代突出產品功能，到營銷2.0時代突出品牌理念，到營銷3.0時代的內容為王，如今營銷4.0的新時代，將是品牌IP營銷的時代。

四個關鍵詞

品牌IP營銷的四個關鍵詞：簡化、定制、高效和持續。具體來講，首先品牌要有一個專屬化的定制平臺，然后從品牌創意、內容制作、明星使用、媒體投放等方面一站式地去創造IP。而且，這個IP必須具有持續性，不是一年就結束了，可能會持續3年、5年，甚至更長的時間。

5C模型：“五行合一”

一個品牌IP，除了可以創作內容（Content），它還可以是一個社區（Community），把品牌粉絲聚集在一起。它應該有商務（Commerce）能力，除了處理現有產品以外，還可以拓展很多衍生產品；它還有很強的話題（Conversation）性，能引發互動；最后是連接（Connection），可以是O2O連接，可以是P2P連接，也可以是B2B連接。這其實是一個5C模型，也是品牌IP營銷“五行合一”的概念。

“眼到，手到，心到”

如何在實際中踐行品牌IP營銷理念，并非只是描述關鍵詞或是概念那么簡單。作為康師傅旗下標志性的品牌IP之一，“加你加年味”以平臺化的結構，在營銷過程中真正做到了“眼到，手到，心到”。微電影《尋年傳說》和《江湖除夕》讓受眾看得痛快：《尋年傳說》中李易峰、楊洋、張藝興三位人氣偶像首次聯袂演出，打造了一場以“年獸”為話題的科技感視覺盛宴，在影片中三位藝人歷經險境打敗年獸，最終尋得年味；而《江湖除夕》則聯手筷子兄弟和佟大為，著眼于春節期間“加雙筷子，加點年味”的民俗，通過一部荒誕且歡樂的都市喜劇再次彰顯年味，兩部微電影全網播放量超過2.3億，通過搞笑和酷炫的賀歲片風格贏得了年輕人喜愛，進一步將康師傅品牌形象年輕化。

與大眾點評合作的“拼年味飯贏年味紅包“的互動活動讓消費者在呼朋引伴拼出一桌年味的同時，還能夠獲得豐富好禮。活動期間大眾點評官方微信號共向超過3000萬粉絲推送拼桌年味飯活動。

而關注留守兒童群體的“為愛加年味“公益活動，則運用品牌的資源傳遞社會責任感，在春節期間用正能量溫暖人心。康師傅聯手中國兒童少年基金會及搜狐，為2016個留守兒童送出新年禮包。同期康師傅更號召7位代言人及3位當紅明星錄制VCR宣傳公益活動，活動全程更以紀錄片形式進行錄制，作為康師傅品牌資產收錄在搜狐公益專輯中。

New Balance：IP是可被時間驗證的價值

2014年，李宗盛曾為New Balance演繹了《致匠心》微電影，講述了動人的工匠精神和故事，一時引爆社交網絡。據微信后臺數據統計，一個月內完整觀看的次數達到了130萬次。

2016年是 New Balance110周年，最近NB又請李宗盛拍攝了一支12分鐘的微電影——《每一步都算數》，上線僅5天，已經在騰訊視頻播放了超過500萬次。

這輪廣告片的代理方——W廣告公司借此再度革新消費品牌溝通方式，再借品牌100周年契機，在李宗盛身上發掘出不同以往的敘事角度與價值沉淀。

Q&A

W廣告公司創辦者李三水

Q：李宗盛和NewBalance已經合作了兩次，為什么沒有敲定代言人策略呢？

A：對于成熟品牌來說，選擇代言人需要眼光更獨特，且思維更不同。借代言人IP迅速切入消費者心智是打入新興市場的重要方式，但是在品牌創塑過程中，我們更看重呈現品牌價值的方式。

Q：NewBalance是如何想到和李宗盛進行合作的？

A：其實從去年開始，IP概念已經被炒的非常火了。我認為，做IP的真正價值在于是否有歷史沉淀，是否有大眾口碑。很多成熟IP已經是經典了，需要重新挖掘出來再包裝。

IP并不是要創造一個代言人、一個吉祥物出來，而是要把品牌人格化。這次與李宗盛的合作，就是在品牌的調性和定義基礎上，把New Balance塑造成一個獨具魅力的運動品牌。

很多其他品牌的調性更多是在強調運動的釋放感，但New Balance 110周年之際，更愿意強調品牌的沉淀感。我們所做的事情就是賦運動以人生閱歷。無論美國還是中國市場，很多New Balance的消費者都是中產階級。相對于運動型消費者，New Balance帶有更強烈的性格色彩——思考性和行為性兼具，這些人群有非常強烈的運動需求之余，同時需要結合思考性這個亮點，再去把品牌人格化與IP相結合。

選擇什么樣的IP其實就是品牌人格固化成一種形式，固化的最好方式是找與品牌精神契合的人出來。品牌人格化的賦形不同于以往明星代言的方式，很多明星其實在公眾中所展現的并不是真正的自我，而是塑造一個受眾人群希望看到的特質出來，因為代言需求，所以要繼續把明星放在一個虛擬位置去放大。但是對于New Balance來說，需要找一個真實形象與本質都匹配的IP，并要經過時間和歲月沉淀的。其實，對于找到李宗盛進行合作，我們不是去放大化，而是依循品牌真實的模樣去找了一個神形兼具的IP，進行品牌形象賦形。

Q：您認為未來的IP經濟是什么樣的？

A：未來的IP本身就是品牌，首先要有一個清晰的人格，再去與同樣特質的品牌進行匹配。現在的新IP多種多樣，樹立一個IP非常容易，但是IP需要時間來考證。說回New Balance和李宗盛合作的這部廣告片，你可以看到在片中，李宗盛沒有被神化或異化，他沒有刻意放大自己的失敗或成功，它既是李宗盛的自傳，也可以理解為New Balance的自傳，不是誰為誰代言，而是兩個IP走在一起的合作。

Q：您認為在品牌玩轉IP中，最關鍵是什么？

A：是取舍，很多人選擇IP的時候，希望可以把這個IP的所有特質、喜怒哀樂都大包大攬進自己的宣傳計劃中，把一切元素都用盡。我認為這是比較容易走偏的道路，品牌需要有更清晰的定位，并找到IP的魂，與之合作。比如說小龍女是一個IP，品牌需要考慮到底是要用小龍女的什么特質才最動人心？如果純情、超凡、不食人間煙火這些所有特質都來使用，那么你最終創造的不是IP，你創造的只是一個娛樂現象，消費完之后消失了。同樣的道理，李宗盛最打動人的地方是什么？就是他身為大師，卻一直堅守凡人姿態。做IP要學會做取舍，舍掉那些看上去很有娛樂性話題，這些很容易成為誤導消費者的點，去找到IP的魂。

Q：您認為IP營銷最重要的是什么？

A：IP有一個很關鍵的標志——要經得起時間的考驗。IP不是一個價值的概念，而是一個時間的概念，IP就是人格，是把虛擬化的東西現實化。基本上沒有經過時間考驗的，離成為IP還比較遠，《魔獸》的游戲有近20年了，所以現在電影上映才會引起轟動，因為它是與消費者共同制造記憶力，說到IP營銷，我認為恰如W的一個理念：不再討好眾生，眾生自隨你而來。時間將見證一切價值。