一個服裝品牌 在全球逆市做實體店很成功

周瑞華

在傳統零售店受電商沖擊萎靡不振的情況下，Kit&Ace對實體店的功能重新定義，給許多苦苦掙扎的傳統零售業以啟示。

在電商的沖擊下，實體店最近幾年的發展一直不太樂觀，黑色星期五這樣的購物狂歡季，在2015年也首次出現線上流量超出線下，實體店已經被電商超越，處境不容樂觀。而Kit&Ace在這種背景下，卻逆勢而為，依然選擇從實體店起家，并在短短一年多的時間里在全球開設了60家店，未來還將繼續擴張，因為創始人認為，實體店購物的體驗，有著電商所不具備的一種天然優勢，即它的社交屬性。

Kit&Ace是一個2014年才創立的輕奢服裝品牌，與當下很火的另一個品牌Lululemon有著千絲萬縷的聯系——Kit&Ace的創始人Shannon Wilson和JJ Wilson是Lululemon創始人Chip Wilson的妻子和兒子，在創建Kit&Ace之前，Shannon Wilson是Lululemon的設計師，Kit&Ace由Wilson家族出資700萬美元創建，是一個家族企業，也被外界認為將是下一個Lululemon。

Kit&Ace的產品主打“運動休閑風”，產品以“科技羊絨”為材質（創始人Shannon Wilson稱之為“Qemir”），一件T恤的價格在65-130美元之間，一件高領毛衣400美元。即便如此，強大的需求還是讓Kit&Ace在一年時間里，把店開到了全球各地。

它除了迎合了當下流行起來的“運動休閑風”，即既適合運動又能適合日常穿著的風格，其所提出的科技概念，以及“超級本土化”策略，也都功不可沒。尤其是在傳統零售店受電商沖擊萎靡不振的情況下，Kit&Ace對實體店的功能重新定義，給許多苦苦掙扎的傳統零售業以啟示。

打造“科技羊絨”概念

運動休閑風是最近幾年流行起來的一種時尚，這種集“運動+休閑”于一身的服裝，對面料有較高的需求：一方面，作為運動服，衣服需要有一定的彈力和透氣性，另一方面，作為休閑服，又需要有一定的質感。

所以，當創始人Shannon Wilson在考慮創建一個新的品牌時，就自問，像她這樣生活富足的女性，會選擇什么樣材質的衣服？她首先想到的是羊絨，但傳統的羊絨雖然穿著舒適，拉伸之后容易變形，而且清洗起來不太方便。為此，她遠赴蒙古以及中國的內蒙古地區，找到當地的一些牧羊人，跟他們學羊毛的知識。在經過不斷嘗試后，Shannon Wilson與一家意大利的紡織工廠合作，通過在羊絨中混入纖維膠和彈力纖維，打造出一種新的可手洗、不易變形的“科技羊絨”，她給這種羊絨命名為Qemir。

Qemir中含有9%的羊絨，10%的彈性纖維，81%的纖維膠，既有羊絨的柔軟舒適，又能保持衣服的形狀，不僅可以用來制作冬天的毛衣、披肩等，還可以制作夏天的T恤和吊帶等。此外，Qemir還擺脫了傳統羊絨繁瑣的洗滌方式，它防縮水，丟進洗衣機就可以清洗；在設計風格上，Kit&Ace的服裝以黑白灰為主打色，裁剪簡約，既很合身，又帶有一定的設計感；定位輕奢，一件T恤的價格在68-100美元之間，一件高領毛衣標價348美元，目標消費者是都市里年齡在20-30歲之間的消費者，這部分人消費層次相對較高，雖然不會只買大牌產品，但遇到很有設計感的羊絨產品，還是舍得揮霍一把。“這個品牌是專為那些早出晚歸的上班族設計的。他們早上6點出門，到晚上10點才回家，需要一件能在辦公室、健身房和家庭聚會等多個場合穿的衣服。”Kit&Ace的另一位創始人JJ Wilson說。

2014年7月在溫哥華開出第一家店之后，強大的需求又促使著Kit&Ace在加拿大的埃德蒙頓、卡爾加里、薩斯卡通、多倫多和美國的紐約及舊金山開了六家店。到2015年，Kit&Ace已經在全球開設了60家店面，并計劃在2016年繼續擴張。

30%的本土化原則

Kit&Ace在全球的快速擴張，靠的不僅是它“科技羊絨”的賣點，還在于它的“超本土化戰略”。“我們希望每一家店都有一些當地市場的獨特元素，盡量避免千篇一律的設計，”JJ Wilson說，“而最好的方法，就是與當地的創意、設計人合作。”

Kit&Ace店鋪的裝飾，有一個“30%本土化”的原則，即店內的裝飾品，如畫像、家具、燈飾等，有30%均來自當地的藝術家和手工藝人，Kit&Ace通過這種方式向當地的消費者傳達這樣一個信息：Kit&Ace將自己作為當地社區的一分子，而不只是一個租了店面的外來者。

例如在kit&Ace位于波士頓的店里，燈飾來自本土手工藝人Alex Jaynes，家具則來自波士頓設計師Quentin Kelly， 在它的墻上，是一幅巨大的波士頓標志性建筑Leonard P.Zakim Bunker Hill 紀念大橋的照片，該紀念大橋在波士頓人心中有非同尋常的意義，這是波士頓攝影師Andrew Kubica的作品。而在威尼斯的Kit&Ace店里，墻上掛著兩幅巨大的幾何藝術畫像，作者是威尼斯本土畫家Allison Kunath。

在每一家Kit&Ace店里，都有一面稱為“The Wall”的墻，專門用于展示當地一些藝術家的肖像，并以季度為周期進行更新。JJ Wilson表示，如此一來，不僅店面可以不時的有新面貌，同時也像是在不斷地與當地人進行一場對話，讓當地消費者覺得，Kit&Ace與當地社區有著十分緊密的聯系。

讓購物社交化

許多傳統實體零售商都開始涉足電商，以求為自己謀求生存的空間。而Kit&Ace創始人JJ Wilson認為，實體店購物的體驗，有著電商所不具備的一種天然優勢，即它的社交屬性。

JJ Wilson認為，購物也可以是一種社交，與朋友一起購物，與店員的互動，這都是實體店購物的社交屬性，而且與實體商品的接觸過程，也是一個消費者與品牌互動的過程。從這點來看，電商雖然帶來了很大的便利性，卻是以犧牲人的社交為代價的。

與當地藝術家的合作，是與當地人互動的方式之一，而Kit&Ace與當地人的另一種互動方式，是它定期舉辦的晚宴。

在Kit&Ace的每家店內，都有一個設計成“Super Club”的8英寸x8英寸的大展示臺。白天，這里是商品展示區，消費者可以把服裝在這里展開，進行挑選。到了晚上，這個展臺就可變身為一個巨大的餐臺，每家Kit&Ace會每月舉辦一次主題晚宴，邀請一些本地人參加。人們在這里可以預先試穿Kit&Ace的新品，還可以玩玩“真心話大冒險”，結識到新朋友。Kit&Ace將本不相識的當地人聚在一起，給他們一個認識對方的機會，也許將來，朋友之間就會相邀著去Kit&Ace購物。

JJ Wilson覺得，當代都市人每天的日程都安排得很滿，很難有時間與朋友聚在一起，坐下來閑聊，而Kit&Ace為這些人定期安排這樣的聚會，讓大家在忙碌的生活中，抽出3個小時，聚到Kit&Ace店里，與老朋友見面，又可以結識新朋友。同時，加上店內充滿藝術氛圍的裝修風格，Kit&Ace已經不再只是一個服裝品牌，而是一種奢侈的藝術生活方式的倡導者和踐行者。