嶗山白花蛇草水：舊款變爆款 老字號“有預謀”

譚爽

當嶗山礦泉水官方微博發文稱，嶗山礦泉水響應國家一帶一路的號召進駐利比里亞了，兩張配圖卻讓網友大驚失色：這不就是傳說中的中國最難喝的飲料——嶗山白花蛇草水？緊接著，“最難喝飲料Top 5”空降熱搜。其實，這是一次嶗山礦泉水集團的營銷活動。究竟是什么樣的原因，讓一個“老字號”傳統國企鼓起勇氣這樣自黑？

還未進入夏日飲料季，“最難喝飲料TOP 5”就已經在社交網絡上熱傳起來，知乎熱帖《嶗山白花蛇草水究竟有多難喝》、各個論壇的試喝體驗、朋友圈上傳各種照片一時間鋪天蓋地，甚至有淘寶店在事件爆發之后，每天都有將近上萬個訂單，直接導致斷貨。

事實上，大熱的花蛇水不是無心插柳而是刻意為之的營銷手法，以小博大取得成功。營銷者預料到了用戶可能產生的逆反心理，并對消費者的行為作出準確引導，讓消費者故意對著干，可能讓一次負面營銷變成一場成功的欲擒故縱。

“最難喝飲料Top 5”排名早在2013年就出現過一次，曾經榮登“最難喝飲料Top5”的嶗山白花蛇草水因為出口非洲再度爆紅，成為朋友圈最受追捧的網紅。中非友誼的小船是否因為這款“神水”翻掉不得而知，但是網友們紛紛表示未曾喝過嶗山白花蛇草水的人，不足以談論人生。此次事件也得到了包括明星，達人，媒體等輿論領袖的高度關注及參與，短短兩周時間創造了上億次的閱讀。

自此，嶗山白花蛇草水在短期內一直處于話題討論，從百度指數的數據來看不僅白花蛇草水的搜索指數較以往提升了近百倍，也直接拉動了嶗山礦泉水的搜索指數。據青島嶗山礦泉水有限公司企劃部總監李然向《成功營銷》記者透露，此次事件很好地提升了嶗山礦泉水品牌的知名度及影響力，給終端渠道帶來拉動力，也為今年嶗礦全國市場的渠道開拓奠定基礎。

好奇害死貓，舊款變爆款

白花蛇草水是青島嶗山礦泉水公司有特色的產品，不同于國企以往的嚴肅形象，“我們希望通過網絡的力量，把白花蛇草水作為一種特色產品推向市場。”

在“最難喝飲料Top5”爆發之前，白花蛇草水已經是青島的城市名片，在數字媒體上有廣告投放。據李然透露，當初在宣傳時本來想從正面宣傳響應國家的一帶一路政策，白花蛇草水出口到非洲。但是當微博發布出去以后，發現網友的互動都是討論這款水的口味。“當我們第一時間看到網友的興奮點之后，第一反應覺得這是一個很好玩的事，應該把它推出去，要由用戶的思維去借勢，參與其中。消費者終于是感知到你了，你要讓他們感受你的溫度，然后再去增加黏度。這次營銷活動是順勢而為的，我們找了很多互聯網上的紅人和話題領袖，針對年輕族群來進行推廣。新時代的消費勢力興奮點很奇怪，一旦出現最好順應消費者的話題。”

李然表示，他們并不擔心這次的新聞會完全滑向負面，在這次事件營銷之后，緊接著就有一些文章從功效的角度來解析白花蛇草水，引導消費者對于健康的關注。包括在線下開展白花蛇草水的品鑒會，請到健康專家來宣講。“現在品牌都在關注90后的消費族群，白花蛇草水既有中產階級需要的健康，又有消費新勢力覺得好玩，可以互動一起玩。”在產品因為難喝爆紅后，嶗山礦泉水公司的微信公眾號發布了一些原創表情，比如“對方不想和你說話，并給你灌了一口白花蛇草水”。

根據嶗山礦泉水的營銷策略，這次事件營銷的媒體傳播分為四部分：第一波是嶗山礦泉水的官方微博，第二波是KOL的推廣，第三波主流門戶媒體也在跟進，第四波則是傳統媒體也在報道。與此同時，青島嶗山礦泉水公司也在加速著電商布局，除了京東之外，天貓超市、1號店均有鋪貨，并與蘇寧易購攜手，進行專題活動推廣。

逆向營銷，老國企的新思維

作為一個百年國企，嶗山礦泉水公司鼓起勇氣自黑讓旁觀者都十分意外，李然解釋道：“國企的改革和互聯網時代的用戶思維本質上是一樣的，國企也是一個企業，是企業就要順應時代的發展。到了移動互聯網時代，就要用移動互聯網的玩法。今年嶗山礦泉水111周年，我們也面臨著品牌老化的風險。”今年，嶗山礦泉水公司將從產品包裝、產品體系進行梳理和提升，同時在進行各種各樣的品牌重塑活動，讓品牌更加年輕化，增強和消費者之間的溫度和黏度，去傳遞品牌故事。“這些品牌的故事，怎么樣去用現代化的語言去跟新一代的消費者溝通，我們也是一直在梳理整個體系。”

嶗山礦泉水公司沒有放過宣傳其他產品的機會。在宣傳白花蛇草水時，還介紹了口感同樣獨特的嶗山可樂、嶗山蘇打水等飲料，它們隨即被網友評價為“比難喝Top5更難忍受的幾種飲料”。由于產品已經“紅遍全國”，還趁機上線了天貓旗艦店，拓寬獵奇消費者的購買途徑。在淘寶上，已經有商家開始捆綁銷售，比如N瓶嶗山可樂/嶗山礦泉水+N瓶白花蛇草水的組合。

在獲取了足夠多的關注之后，這家老牌礦泉水企業如何將聲量轉化為銷量是未來的挑戰。在飲料市場前有洋品牌，后又新國貨的夾擊之下，“神水”的逆襲之路還有待觀察。

“最難喝飲料Top 5”可能只是一次事件營銷，但是它也讓青島嶗山礦泉水公司看到，一個優質的品牌，如果能夠用現在的用戶思維玩到一起去，會有更長遠的發展。