SK—II“剩女” 大牌如何活在真實的世界

康迪

“剩女”廣告篇只是SK-II延伸N年在全球市場進行的#改寫命運#項目的第二階段落地之一，出發點是選取這個區域市場“最具熱度的話題”——這個落地在日本則表現為一則“日本女性結婚是否要退出職場”的視頻呈現。而問題的關鍵是：當過往給消費者早就夢想的高端大牌俯身下來，去努力適應數字化的媒介氛圍與年輕人群時，如何在“接地氣”與“高格調”之間，取得平衡？

在全民階段性刷屏SK-II《她最后去了相親角》這個品牌視頻的背后，有這樣一組數字：

根據Kantar Media CIC的監測，在這部廣告片上線后的七天之內（4月6日至4月13日），它共被超過447個微信公眾號引用，產生的相關總閱讀數為3，555，681次（Kantar Media CIC的統計包括10萬+以上的完整閱讀數），共收獲了28，533次贊；在新浪微博上被超過14，114條微博提及，相關評論有18，095條，被轉發128，556次；在優酷上，這個視頻被播放了213.8萬+次，有33，154個評論和3，451個“頂”。

毫無疑問，這是一則成功的視頻社交互動案例，引發了“全國大討論”。

但是，由于剩女這個話題的爭議性和社會性，《她最后去了相親角》這個大片，在中國社交網絡上引發了非常兩極的討論：以“知乎”為例，這個話題引發了107個深度的討論，基本都是實名人士寫的。有人認為：“這是一個非常成功的公益廣告和企業品牌行為”，也有人回復“看了都不想承認自己是SK-II客戶了。”

一個社會熱點話題必有正反兩面，僅僅一個幾分鐘、十幾分鐘的視頻呈現，也容易讓人誤讀。而在《成功營銷》看來，此案例對營銷業界更有意義的是：當以前以明星為形象的品牌放下身段，更為“接地氣”、向互聯網化的消費者靠攏時，他們如何應對產生的新問題：如何取得品牌形象的傳統與“互聯網化”的“穿越”、如何引導輿論導向讓自己在社會級現象中更有利？如何在“接地氣”與“高格調”之間，取得平衡？

《成功營銷》采訪了具體負責此項目的SK-II全球品牌總監Sandeep Seth 及項目中國區的具體執行人，看看他們怎么說。

基于SK-II最大全球品牌活動

《她最后去了相親角》并非SK-II偶發，而是基于他們一個全球范圍的、迄今為止最大的全球性品牌活動——#改寫命運#，這個項目始發于2015年初也就是一年多前，鼓勵并幫助中國及全世界女性勇敢選擇，改寫命運。它與SK-II 的品牌精神契合點是：“在過去這些年，SK-II努力獲得的最大成就就是推出了很多高端護膚產品，從而真正幫助我們的消費者改變他們的肌膚狀況。”Sandeep Seth向《成功營銷》介紹，因此“改寫”與“改變”也成了延續產品與品牌的共同詞，用于激勵與賦權女性。

#改寫命運#項目的第一個階段是由傳統的明星視頻短片開啟的。2015年1月，SK-II在日本發布了著名的芭蕾舞蹈家倉永美沙為品牌拍攝的主題宣傳短片，正式在全球范圍內開啟了#改寫命運#活動。這部振奮人心的短片講述了倉永美沙勇敢挑戰自己，成為首位亞洲籍波士頓芭蕾舞團首席舞者的心路歷程。此后，SK-II陸續邀請到品牌代言人凱特·布蘭切特、湯唯、霍建華及演員孫莉、eBay首席戰略官Vvivi胡蓉蓉等不同領域的杰出人才加入#改寫命運#活動，并拍攝了各自的宣言短片，鼓勵更多人加入SK-II#改寫命運#活動。在中國，湯唯等超過十位的明星有參與。他們在全球范圍大概推出了25支這樣的片子。

如果止步于此，那么除了規模，#改寫命運#項目與其他美妝品牌聘請大牌撐起的主題系列視頻似乎并無什么不同。于是SK-II又大膽向前邁進一步：

讓普通人，呈現這個區域市場女性所遭遇的最熱也可能是最多爭議的話題。

“在最開始做#改寫命運#項目的時候，我們拍攝了短片，借助很多媒體來推動，但是這樣并沒有引發消費者的討論與溝通。我們看到，當你向消費者強加一個信息時，他們不會接受；但是當他們覺得這個話題和他們有關時，這就不一樣了。我們意識到了參與對話的重要性。這個改變了我們選擇媒體平臺、選擇呈現內容的方式。”Sandeep Seth對《成功營銷》表示：“我覺得，當我們開始做這個工作的時候，我們才開始更深刻地理解不同國家的不同消費者所面臨的挑戰。在中國，我們所聽到的最大反饋是婚戀市場和婚姻權利的壓力；在日本，消費者所面臨的最大壓力之一則是女性在職業和家庭之間不得不做的選擇；在新加坡，最大的困擾則是處理一切事情的壓力，這給女性帶來了很多的問題。”

于是，SK-II開始起用普通人，用視頻短片形式呈現所在市場社會話題榜上最熱的女性問題。從日本、新加坡到中國……于是，就有了《她最后去了相親角》。

實際上，首個落地的普通人視頻是在日本市場。SK-II于2016年1月份推出了日本短片，在短片中日本女性提到了不同公司的生育政策以及女性是如何受到歧視的，因為她們在生了孩子之后就不得不做出選擇。這是日本特有的問題，也是日本的一個核心問題，

“在日本的討論反應很緩和，而在中國是不同的。”Sandeep Seth表示。

在《她最后去了相親角》的末尾，這些女性的大幅藝術照被展示在了上海著名的人民廣場相親角，下面附上了她們想傳達給父母的真實想法，例如：“我不想為結婚而結婚，那并不會過得快樂。”以及穿插的采訪和旁白里的對話：“直到等到那個對的人。”“獨立著也可以過得很精彩的。”“就算一個人，就是幸福、快樂、自信的，然后好好過”。“對于自己生活這件事，我是很開心的。然后很自由，我也享受一個人的狀態。”

“我們的最終目標是為女性提供一個平臺，賦予她們權利，為她們提供一個做出自己選擇的機會。”

“剩女”直面現實引發爭議

從#改寫命運# 這個項目總體數據而言，據Sandeep Seth提供的，最終該項目累積播放量大概達到2億。“這還不涉及書面媒體。我們在社會媒體方面獲得的播放量更多，很容易就超過10個億。”

如果《她最后去了相親角》是某新興品牌或者大眾品牌所做，那么這個營銷案例所引發的商業價值一定會引發營銷業界交口稱贊。但是，對于SK-II這樣一個定位高端、成熟的美妝品牌來說，如此“接地氣”卻引發了與其“高格調”相沖突的質疑。

《成功營銷》：你們考慮了“剩女”這個話題的爭議性了嗎？如何應對這個爭議性？

Sandeep Seth：第一，我們選擇具體表現形式來呈現#改寫命運#這個主題，是基于消費者本身。在中國，選擇“剩女”這個爭議性話題是聽取消費者聲音而確定的。沒有爭論就沒有對話。我們不希望退縮，因為我們很在乎消費者的想法，而這個話題對我們的消費者很有意義。

同時，（從商業價值上）除了播放量之外，對于我們來說最重要是社會媒體的互動率。2015年在我們推出湯唯宣傳短片的時候，互動率達到了20%。這個互動率相當高，通常情況下互動率都只有個位數的。《她最后去了相親角》互動率為40%，甚至更高，這意味著很多人參與到了對話中，他們在對話中分享并提出自己的觀點。我并沒有整個行業的數字，但我看到的例子中，這可能是這個行業里最高的互動率了。

當然，只要有對話就會有爭議。但是據Kantar Media CIC的語義分析，針對這部廣告的評論中85%為正面評論。作為品牌，我們覺得我們真正想要的是賦權并激勵女性，幫助女性改變自己的命運。

《成功營銷》：如何控制參與一個社會化話題，自己的短視頻所呈現素材、立場不會被誤讀？

Sandeep Seth：視頻短篇只是項目的一部分。我們還做了很多其他工作，包括跟社會媒體合作，跟雜志編輯合作，邀請勵志女性例如女性心理學家黃菡女士、前洛杉磯副市長陳愉女士參加媒體活動繼續解讀#改寫命運#項目。

所以說，短片只是其中的一部分，它幫助我們在更廣的范圍內展現這些故事，但卻不僅僅如此。

下一個階段，我們會繼續#改寫命運#項目，主題則是要傾聽對話，并隨時決定我們接下來要做什么。

《成功營銷》： 如何在“接地氣”與“高格調”之間，取得平衡？

Sandeep Seth：我們的核心品牌價值就是堅持不懈。SK-II#改寫命運#項目就是基于這個核心。同時，“真實”一直是我們的廣告呈現基準。我們在跟知名人士簽署品牌形象大使的時候，她們必須是SK-II的使用者，她們所講述的都是自己使用我們品牌產品的真實經驗。這就是我在SK-II市場營銷部工作6年的原則。

我們所關注的另外一件事就是和年輕消費者的溝通。年輕消費者能夠看出來什么是真實的，什么是虛假的，她們生活在社會化媒體的世界里，在這樣的世界里，僅僅用大牌明星可能不足以觸及她們的內心。因此，引入真正的消費者，讓她們講述自己與品牌的故事，實際上這樣才能帶來很高的忠誠度。

《成功營銷》：“改寫命運”這種呈現方式是一個創新。這個創新能夠推出一定是公司在組織結構和思維模式方面做了一些內部的改變。

Sandeep Seth：很多，其中有兩個大改變：

一個大的改變是市場營銷思維模式的改變。過去，我們像其他品牌一樣專注于產品，傾向于通過短片來宣傳產品。后來我們意識到，短片宣傳固然重要，但是對產品進行規劃并明確規劃的目的則更重要，尤其是在我們與年輕消費者溝通時，這些因素更為重要，因為年輕消費者有很強的自我意識。談論產品其實就是在談論產品的規劃。當你談論產品規劃的時候，你實際上就是在講述消費者的故事，而不是在講述你自己的故事。這樣一個大的改變并不容易，它本身是一個風險。因為你在談論的是思維模式，是哲學，是一些無形的產品（而不是產品使用功能本身）。這是我們所做的第一個改變。

第二個大的改變就是年輕目標群體的數字化，這改變了我們整個團隊架構。我們必須應對24小時的突發事件，根據消費者反饋修改戰術。你發起的對話可能引向任何一個方向，那么在這種情況下你如何創建一個高效的組織去應對這些變化？你如何訓練你的團隊成員？你如何參與到這些對話當中？——我們希望讓自己的觀點參與到消費者對話中。所以，我們需要在組織結構上面做一個大的改變，來應對實時對話。當我們推出這次活動的時候，我們的中國團隊24小時不眠不休才使得這次活動得以成功。

所以我覺得這就是最大的兩個改變，一個是思維模式從產品到產品規劃的轉變；第二個改變就是數字化方面，我們如何實時應對，并創造內容、傳遞出去。