逆勢而上，阿迪達斯押注香港市場

謝園

盡管不少零售商和品牌商的業績都不理想，但阿迪達斯仍然對香港市場的潛能和消費力保持樂觀。

繼2014年告別十年黃金增長期、出現小幅下降之后，2015年香港零售業在一片下跌聲中收尾。根據香港特區政府統計處公布的數據顯示，2015年全年香港零售業總銷貨價值同比下降3.7%，連跌10個月；跌幅超過了“非典”肆虐的2003年。零售業20多個分類中，服裝下跌7.2%。盡管不少零售商和品牌商的業績都不理想，但阿迪達斯仍然對香港市場的潛能和消費力保持樂觀。

4月，阿迪達斯香港品牌中心正式營業。這家標志性的門店位于香港中環皇后大道中36號的黃金街角，原為寇馳（Coach）中環門店，周圍多是奢侈品品牌和高街休閑服裝品牌，是阿迪達斯香港首家及全球第六家品牌中心。品牌中心共有三層，零售面積約6500平方英尺，成為中環最大的體育品牌專賣店。阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮（Colin Currie）表示：“我們對香港市場一直都充滿信心，對市場前景保持樂觀。阿迪達斯香港品牌中心將一站式滿足消費者的所有需求。”

核心城市業務占比超過50%

香港品牌中心的設立不僅是阿迪達斯在香港的重大投資，也是其致力于成為2020年大中華區“最佳運動品牌”戰略愿景的一部分。就在不久前，阿迪達斯公布了新的5年計劃，在名為“2020年大中華區立新（Creating the New 2020 Greater China）”的戰略里，將香港、上海、北京等23座城市列為核心城市，未來，這些城市將達到其業務總量的50%以上，而在這些城市繼續發展細分門店也會成為戰略重點之一。

根據阿迪達斯公布的2015年財報，大中華區以24.7億歐元（約合177.33億元人民幣）的成績超額完成了5年前定下的目標，營收同比增長達17.7%；大中華區的毛利潤達14.11億歐元（約合101.30億元人民幣），比前一年增長38%。雖然香港市場的具體數據沒有公布，但阿迪達斯集團香港區總經理孟書漫（Simon Millar）對《成功營銷》記者表示：“在過去幾年中，阿迪達斯香港的業務增長喜人，并沒有受到經濟下滑的影響，與整個大中華區的增長是同步的。如果按照1～10分來打分的話，我認為是9分，不論是品牌建設還是業務增長。”

總體來看，運動表現系列占阿迪達斯大中華區銷售的75%，起到主要的拉動作用。同時，NEO和運動經典系列這些針對時尚休閑潮流人群的系列，是阿迪達斯區別于其他運動品牌的競爭優勢，其銷售均實現了兩位數的增長。

阿迪達斯目前在全球共有六家品牌中心，分別位于紐約、倫敦、巴黎、上海、北京和香港，其中大中華區占據一半之多。最新的門店概念被運用到了香港品牌中心。其中，一層和二層為體育用品專區，涵蓋跑步、訓練、足球、籃球產品以及adidas by Stella McCartney運動表現系列產品。二樓采用了被阿迪達斯稱作“homecourt”的概念，消費者仿佛置身運動場中，連試衣間也模仿了球場更衣室的裝飾風格。三樓為“三葉草”運動經典系列的Neighbourhood門店，阿迪達斯將會與香港本地藝術家合作，共同創建一個街頭時尚產品的銷售空間。在店內，聘用了具備體育知識和經驗的品牌顧問，為消費者提供專業建議與咨詢。品牌中心設有一個全互動式鞋吧，購物者可以在兩個大型觸摸屏上查看各種信息，快速、輕松地找到他們想要的鞋款。為了展示具有創新特點和科技含量的產品，品牌中心推出了特別版新品以及mi adidas等個性化服務。此外，還推出了貴賓預約服務和貴賓試衣間，提供個性化一對一服務；設立專門的客服熱線，回答消費者關于阿迪達斯的一切問題。

據孟書漫介紹，除了開業的品牌中心，阿迪達斯今年還計劃在銅鑼灣和尖沙咀開設兩座大體量的旗艦店，到今年年底擁有23家品牌自營店。同時，他透露將新開5家經銷商門店，預計到2016年年底香港地區的經銷商門店數量達到48家。

香港“定制”

阿迪達斯設立品牌中心的目標是全方位展示品牌與產品，讓消費者能夠更深層次的了解品牌、各個品類和產品線，讓他們有豐富的消費者體驗，“提供一站式運動服裝與街頭服飾購物體驗，”孟書漫說道。對他來說，近期的工作重點就是做到品牌與消費者在日常生活中的頻繁互動。

對體育產業來說，一個明顯的變化是，營銷從過去的廣告單向傳播，到現在以互動的方式傳遞品牌及產品信息并讓消費者能夠真正感受、參與這種體驗。一直以來，阿迪達斯的品牌營銷都是從消費者的立場出發，創造機會讓品牌以最相關、互動的方式與消費者溝通。據孟書漫介紹說，大部分時候，品牌營銷人的角色是“如何協助消費者”，協助他們為運動做好準備。2015年，阿迪達斯注意到香港市場的運動人群足夠龐大，足球、籃球、跑步等運動流行，因此，品牌圍繞這些運動舉辦了線下活動和廣告傳播。到了2016年，阿迪達斯在香港市場延續“參與體驗”策略的同時，將有所變化，比如加大投入零售店，將運動的理念融入零售店，在店內以及門店外嘗試定期舉辦活動、有關專業運動知識的分享等，幫助消費者在運動上進階。除了線下體驗，品牌將會在5月啟動新的數字化虛擬體驗。

“這些嘗試從2015年就開始了，今年我們將增加頻次，不僅僅是全年的大型活動，還有定期舉辦的小型互動，讓品牌與消費者擁有更頻繁的溝通。”孟書漫對記者表示。

除此之外，電子商務是另一個接觸消費者的方式，例如在門店不營業的時候，消費者可以到網上電商平臺去購買；當他在實體店發現沒有某個尺寸或顏色時，也可以到電商平臺去進行購買。“兩者是互補的。消費者既想在線購物，也想在實體店體驗產品和服務。”

在“立新”戰略中，阿迪達斯的一個重要方針是“速度”，這將在未來體育用品行業競爭中發揮日益重要的作用。阿迪達斯會在自營店率先實施其全球速度項目，讓產品具備快速設計、進店、上市的特點，隨后再將這一項目推廣到品牌導向的零售店鋪中。在孟書漫看來，這同樣適用于香港市場，“在地域較小的市場可以更加快速地做事情，更好地了解效果。”