全場大獎解讀

直銷類（Direct）

獲獎作品：The Swedish Number

客戶：瑞典旅游局

代理公司：Ingo Stockholm

為了吸引游客，瑞典旅游局在今年4月8日公布了一個瑞典號碼（+46 771 793 336），世界各地的人都可以撥打這個電話，與一名瑞典人進行對話。瑞典人通過下載The Swedish Number這個App，注冊他們的號碼，并標注自己方便的時間，就可以接到來自世界各地的電話，這讓每一個瑞典人都是實際上的形象大使。

獲獎理由：直銷類評審團主席Mark Tutssel表示，在這個大家都通過發短信、推文來溝通的世界，很容易會錯誤地將技術應用于人與人之間的聯系。歸根結底，我們是一群面對面跟人對話的人。所以，當看到這個創意通過最直接的交流方式，把950萬品牌形象大使與世界聯系起來的時候，我們真的是眼前一亮。

促銷&活動類（Promo&Activation）、鈦獅類（Titanium）

獲獎作品：#Optutside

客戶：REI

代理公司：Venables Bell&Partners

2015年黑色星期五，美國乃至全球最大的戶外用品連鎖零售公司REI決定旗下的143家店全部關門，給12000位員工放帶薪假，鼓勵員工和消費者都“OptOutside”（到戶外去），享受戶外的時光。

獲獎理由：促銷&活動類評審團主席Rob Relly稱#OptOutside是最近十年來最大膽的創意，它彰顯了一個品牌最大的誠意——它把消費者的利益放在自己短期利益之前。

鈦獅類評審團主席John Hegarty指出，評委們喜歡#OptOutside的原因，是因為在品牌都在鼓勵人們花錢的這一天，REI反其道而行之，鼓勵員工和消費者去戶外，這符合當下的潮流。

網絡類（Cyber）

獲獎作品：The Next Rembrandt/Justino

客戶：ING bank/ Loterias Y Apuestas Del Estado

代理公司：JWT / Leo Burnett Madrid

The Next Rembrandt是JWT為ING銀行打造的一個活動，它通過分析荷蘭畫家倫勃朗的繪畫技巧，包括他對陰影的利用、他的比例感和筆法、色彩和空間等，然后教電腦像他一樣畫3D畫像，以突出ING的創新精神和它對經典藝術的支持。

Justino是李奧貝納為西班牙彩票公司創作的圣誕廣告，這部三分半鐘的微電影講述了一個在人體模特工廠的孤獨保安的故事，他因為對同事的善良仁慈而得到了回報。

獲獎理由：評審團主席Chloe Gottlieb表示，The Next Rembrandt的質量如此之高，以至于它數字化的天性都消失了。作品中采用了大量倫勃朗繪畫技巧的數據，但在這個作品中，數據不是創意的結果，而是創意的起點，它來自數字世界，并在現實生活中創作了一個實實在在的作品。這完全模糊了網絡和現實的界限。

對Justino這個作品，Gottlieb認為，作品融合了創意、技術、時間和工藝于一體，作品誕生于數字世界，它是為數字世界而生，它的每一個細節都是為這個渠道打造的。

娛樂類（Entertainment）

獲獎作品：The Displaced

客戶：The New York Times

代理公司：Vrse.Works Los Angeles

自二戰以來，由于戰爭和迫害，有將近6000萬人背井離鄉。The Displaced講述了三名分別來自敘利亞、烏克蘭和蘇丹的兒童難民的生活。

獲獎理由：娛樂類評審團主席Jae Goodman表示，這是一個非常出色的編輯和營銷作品，與品牌也有很好的關聯。“這是一個推動品牌向前發展的娛樂內容。”The New York Times上線了NYT VR之后，隨后在該App上推出這個引人入勝的內容，又攜手Google給100萬人送去Google Cardboards，這樣一來，有100萬人通過Times這個品牌體驗到新媒介，從這個角度來說，它又是一個營銷作品。

戶外類（Outdoor）

獲獎作品：Brewtroleum

客戶：Heineken New Zealand

代理公司：Colenso BBDO

多喝啤酒，就能拯救地球。這是新西蘭啤酒廠DB Export勸說大眾多喝啤酒的一個口號，它將釀造啤酒用剩的酵母制成生物燃料“Brewtroleum”，這種生物燃料由10%的乙醇和90%的無鉛汽油混合而成，與常規石油產品相比，它能減少8%的碳排放量。DB Export把這句口號用在新西蘭的60個加油站，把加油站變成了廣告牌。

獲獎理由：戶外類評審團主席Ricardo John說，該作品通過一個很好的理由，幫助客戶解決了一個難題——讓消費者喝更多的啤酒。同時，它代表了戶外廣告的未來，讓我們看到這個類別完全不同的前景，它打破了戶外廣告的界限。

創意類（Innovation）

獲獎作品：Google DeepMind AlphaGo

客戶：Google DeepMind

獲獎方：Google DeepMind

AlphaGo是Google DeepMind開發的一個會玩棋盤游戲Go的項目，Go是一種包含了上千億個棋盤位置的游戲，到目前為止，計算機還無法僅憑借邏輯就能掌握玩法。因此，Google程序員用一套方法教計算機像人類一樣玩這個游戲。

獲獎理由：評審團主席Emad Tahtouh表示，鑒于AlphaGo的先進程度，要衡量它的創新水平是一個很大的挑戰。從任何一個角度（無論是它的復雜性、簡單性、創新性還是它的潛力）來說，AlphaGo都是不可思議的，它符合創新類所有的要求，它的潛力也是無窮的。這個全場大獎告訴我們，未來會有越來越多的機器工作（machine-working）項目。

創意實效類（Creative Effectiveness）

獲獎作品：Monty the Penguin

客戶：John Lewis

代理公司：adam&eveDDB

John Lewis2014年的圣誕廣告“Monty the Penguin”講述了一個男孩Sam和他的企鵝朋友Monty的故事，Sam為Monty找到了喜歡的伴侶，作為它的圣誕禮物。該作品迅速在全球傳播，adam&eveDDB去年戛納憑借這個作品拿到了一個影視制作類的全場大獎。

獲獎理由：評審團主席Andrew Robertson說，這個作品代表了戛納的水準。對于一個零售品牌來說，它在帶來很強的情感共鳴的同時，也為品牌的收入增長作出了貢獻：1.32億英鎊的收入增長，3300萬英鎊的增量利潤增長和8：1的ROI。

移動類（Mobile）

獲獎作品：NYT VR

客戶：Google，GE， Mini， The New York Times

代理公司：T Brand Studio New York

NYT VR是T Brand Studio New York為The New York Times打造的虛擬現實App應用。自2015年12月上線以來，已經有600，000下載量，The New York Times和Ggoogle、Mini以及GE一起分發了130萬個Google Cardboard頭套，供訂閱者觀看VR內容。

獲獎理由：評審團主席Malcolm Poynton表示，NYT VR改變了一個有著165年歷史的品牌與當今數字世界以及消費者的關系，它也拯救了一個1760億的行業，它幫助一個品牌在最艱難的時期振興起來，從這點來看，它無異于移動領域的懷特兄弟。

創意數據類（Creative Date）

獲獎作品：The Next Rembrandt

客戶：ING bank

代理公司：JWT

獲獎理由：評審團主席Tash Whitmey表示，The Next Rembrandt是這個類別的一座燈塔，也是數據行業的燈塔，它展示了如何收集各種來源復雜的數據，并以一種激動人心的方式把它們融入到創意中。同時，它也將“人類VS機器及數據”這個話題擺到我們面前，讓我們思考藝術可能的未來是什么。

整合類（Integrated）

獲獎作品：House of Cards-Fu2016

客戶：Netflix

代理公司：BBH New York

FU2016是BBH New York為《紙牌屋》第四季創作的一個虛構的政治廣告，該廣告在2015年12月GOP總統辯論期間在CNN上播出。在這支廣告中，安德伍德說的話，正是現實中兩名候選人的對話，一時之間，該廣告上了Facebook和Twitter的話題榜。同時，粉絲還可以在FU2016 Campaign的網站上，用自定義圖像打造自己的“FU”政治形象。

獲獎理由：整合類評委Pete Favat認為，FU2016符合了這個類別的每一條要求。它充分利用了美國大選這個熱點，并利用安德伍德這個虛構的人物成功地“伏擊”了現實中正在進行的辯論。BBH New York首席創意官Ari Weiss表示，這個作品的優勢在于，在這個媒介越來越碎片化的時代，它幾乎可以運用在所有媒介上。