基于顧客價值的營銷策略分析

北京城市學院　李文偉

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基于顧客價值的營銷策略分析

北京城市學院李文偉

摘 要：顧客價值是感知利益和感知付出的比較，是購買產品能夠帶給顧客各個方面的好處，它具有因人而異、動態變化、比較、多元判斷、實踐習得等一系列特征。所以，企業應基于顧客價值特征，運用調查、細分、定位、溝通、綜合等各種有效的營銷策略和手段來增加顧客價值，促進顧客購買。

關鍵詞：顧客價值感知營銷策略

隨著市場競爭的不斷加劇，為尋求競爭優勢，企業營銷活動關注的重點逐漸由企業內部轉向企業外部。爭取顧客滿意，贏得顧客忠誠正在被企業實踐，而且已取得很好的營銷效果，滿足顧客需求已不再是僅僅停留在理念階段。同時，隨著企業營銷活動的不斷深入，另外一個新的概念即顧客價值，引起了人們的廣泛注意，吸引了眾多學者對其進行研究。研究表明，它在指導企業營銷活動、解釋顧客的購買行為方面具有更好的說服力，是企業價值創造活動的起點和終點，并且能夠使顧客滿意，形成顧客忠誠。管理學大師德魯克也認為營銷需要了解，對顧客來說什么是有價值的，這有力地說明了顧客價值在顧客研究中的重要性。因此，本文僅就顧客價值問題展開探索，并提出有針對性的營銷策略。

1　顧客價值的內涵界定

自20世紀80年代以來，不同的顧客價值研究者從不同角度對其予以認識，并對其內涵進行了闡述，比較有影響的代表性觀點主要包括以下幾種。

1.1科特勒的顧客價值觀

科特勒把顧客價值理解為顧客讓渡價值，是顧客從市場提供的商品中發現和感受到的總價值與為獲得這些利益所付出的總成本之間的差額，即顧客總價值與顧客總成本之差。顧客總價值是指顧客購買某一產品所期望獲得的全部收益，它由產品價值、服務價值、人員價值、形象價值等四個部分組成；顧客總成本則是指顧客購買該產品所需耗費的各種支出，主要由貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本等四個部分組成。這種顧客價值觀念強調指明企業要通過減少顧客購買過程中的各種付出，增加其各種收益，以此提升顧客購買的價值感。

1.2澤瑟摩爾的顧客價值觀

澤瑟摩爾把顧客價值理解為顧客感知價值，也就是顧客在購買過程中，將其所能感知到的利得與其獲得產品時付出的成本進行比較，從而形成對產品或服務效用的一個總評價。該評價結果主要取決于顧客個人價值觀，是在顧客的全部付出與全部所得之間進行比較。

1.3伍德魯夫的顧客價值觀

伍德魯夫把顧客價值理解為變化的價值，是顧客對特定使用情景下有助于(或有礙于)實現自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價。這種認識是基于“途徑——目標”的原理而構建的，它把顧客價值分為三個層級，分屬于產品屬性、使用結果和顧客意圖三個方面。該價值實現與使用情景關系密切，一旦情景變化，顧客價值也會發生變化。而且，該價值受顧客通過購買學習教程所形成偏好的直接影響。

1.4蓋奧的顧客價值觀

蓋奧把顧客價值理解為比較的價值，是顧客把購買產品時將要得到的利益與預計要付出的成本比較。并且在對可供購買的產品進行這種利益和成本的比較過程中，來選擇利益與成本比率最大的產品。事實上，這種對顧客價值的認識更為側重對產品質量和產品價格方面的感知，認為質量和價格兩個因素的比較是顧客對其獲得價值的主要評判內容，其代表了顧客對得到的利益和付出的成本的理解。

從以上各位營銷專家對顧客價值的認識來看存在一定區別，但也不難看出他們對顧客價值認識的共同點，即顧客價值就是顧客感知利益和感知付出之間的比較。其中，感知利益包括了與產品及服務相關的技術利益、功能利益、價格利益、品牌利益、關系利益、服務利益等眾多質量感知方面的利益。感知付出則包括顧客在購買產品時所付出的全部成本，如購買價格成本、交通成本、安裝成本、維修成本、保養成本等各種貨幣成本與非貨幣成本等。從權衡角度來講，站在顧客立場上的比較，實際上更為傾向于購買產品能夠帶給顧客的各個方面的好處。

2　顧客價值的特征剖析

顧客價值是感知利益與感知付出的權衡，對顧客價值特征探究，可以從感知利益方向進行，進行如下歸納。

2.1顧客價值是因人而異的

顧客價值是顧客主觀意識的反映，是顧客的一種心理感受。這種價值不是產品本身固有的，而同人的主觀感受有關，是與顧客的需求緊密相連的。由于顧客生活環境的不同，生活經歷的差異，知識水平的高低，決定了不同的顧客對同一產品的感知利益的評價與權衡會存在一定的差異，對一個顧客有價值的東西對另一個顧客不見得也有價值。它在很大程度上受顧客個人的價值觀、經驗、偏好及經濟狀況的影響，而且還依賴于顧客所選取的參照物。因此，為了更好地讓顧客感知價值，必須要了解顧客價值評判標準，這樣才能更好地為顧客創造其所看重的利益。

2.2顧客價值是動態變化的

正因為顧客價值是因人而異的，帶有相當的個體性、主觀性，所以，顧客所感知到的產品價值有可能隨時會發生變化。這與顧客消費經驗的積累、消費情景的變化、社會消費環境的改變以及消費的不同階段有關。其本質在于隨著時間的改變，顧客需求在發生著相當大的變化，即顧客的價值評判標準發生了變化。因此，一件產品也許在昨天對于顧客還是有價值的，而到了今天可能對顧客卻不再具有價值。這就要求企業既要關注顧客價值評判標準中的較為穩定的部分，同時更要關注顧客價值評判標準中變化的部分，并且還應該走在顧客的前面，引導顧客價值的變化趨勢，以此來提高顧客對產品購買的感知利益和價值。

2.3顧客價值是比較出來的

顧客價值是顧客根據一定的評判標準比較出來的價值。根據顧客購買決策過程分析模型，想要購買某種產品的顧客會在購買的比較評價階段，對所有可供他選擇的同類產品進行價值評判。通過感知收益同感知付出的比較，從中選擇一種其認為能提供最多收益和價值的產品。因此，顧客價值是本企業產品與競爭產品相比較的價值，在當前競爭激烈的市場環境下，各個企業都需要為顧客提供獨特的、差異化的價值，通過提高顧客價值爭取顧客。所以，不斷提高顧客價值是企業需要持之以恒進行的一項重要工作，要常抓不懈，否則，企業就會被競爭者打敗，從而失去顧客和市場。

2.4顧客價值是多元判斷的

顧客對所購買產品進行價值評判的元素往往不是唯一的，而是運用綜合的多元素的判別體系進行評判，這其中既包含一些保健性的價值元素，同時也包含一些激勵性的價值元素。在不缺乏保健性價值元素的前提下，激勵性的價值元素在提高顧客價值感受、促進顧客購買方面，發揮決定性作用。因此，對于企業來說，要識別和挖掘影響顧客價值的各種元素，并有效區分，在營銷活動中加以突出運用。

2.5顧客價值是實踐習得的

顧客購買產品過程中所展現的關于產品的價值觀念，是在顧客長期的購買實踐之中積累形成的。顧客的每一次購買、每一次使用、每一次體驗都會形成、加強，甚至改變他對產品及其服務的看法，也就是與產品相關的感知價值。顧客在消費實踐中積累的各種消費經驗和知識，包括所產生的偏好或態度，構成了顧客對未來消費實踐進行價值判斷的依據。當然，隨著顧客購買實踐的不斷深入，顧客價值和利益的評判標準必然會不斷提升。

3　顧客價值的營銷策略構建

3.1調查顧客價值需求，根據顧客價值需求進行市場細分

企業使用顧客價值原理進行營銷工作，試圖增加顧客價值，但結果卻是顧客沒有感受到價值的增加，也沒有感受到企業的努力。造成這種情況的根源在于企業并不了解顧客購買的價值觀是什么，也并不了解顧客購買所看重的價值元素包括哪些，更缺乏對顧客價值鏈的系統研究。顧客價值是個綜合的、復雜的概念，不同的顧客在不同情境下對價值的評價是有區別的，營銷者要想準確地判斷識別顧客價值存在一定難度。

傾聽顧客的聲音，開展顧客價值需求調查，從顧客視角探查顧客購買產品時所關心的價值元素，是企業掌握顧客價值的有效途徑。進行該調查，需要通過企業向顧客進行詢問或借助于企業的客戶關系管理系統來進行。前者可以通過列表的方式讓顧客對價值需求要素進行選擇，后者可以通過分析顧客的歷史交易數據資料來鑒別顧客價值需求元素。同時，要進行顧客價值保健元素和顧客價值激勵元素的區分，以此確定未來顧客價值創造的重點。

市場細分是企業開展有效市場營銷的前提，以往的市場細分工作所采用的標準往往是地理因素細分、心理因素細分、行為因素細分、人口因素細分等。這些細分方式缺乏對顧客價值的考慮，這樣就出現這樣一種可能——產品盡管能夠滿足顧客的需求，但卻不能使顧客形成價值感，導致顧客仍不購買企業產品，也就造成了企業并不能最大限度地占領細分市場的結果。如果企業采用顧客價值元素細分市場，并充分為顧客提供其所期待的購買價值，那么就會真正達到細分市場的目的，實現顧客的購買。

3.2以顧客價值進行市場定位，利用各種手段向顧客傳遞價值信息

在確定顧客價值需求后，企業需要根據顧客的價值需求設計具體的產品，并以顧客價值作為定位的依據。對顧客而言，它可以清楚地表明產品能夠帶給顧客的好處，區分企業產品與競爭者產品所提供的不同顧客價值，給顧客以清晰的價值印象；對企業而言，也只有在明確了顧客價值定位后，它才可以確定哪些產品及其服務價值是真正對顧客有價值的，才能確定要增加哪些價值元素，要減少哪些價值元素。以此為基礎，指導企業選擇合適的服務方式及地點，運用恰當的營銷組合策略，最大程度地滿足顧客價值需求。這樣，企業不但可以優化成本，而且可以更加精準的創造交付顧客真正想要的產品價值，幫助企業在競爭中贏得長遠的優勢。

顧客價值定位可以從產品與服務的功效價值、經濟價值、心理價值、社會價值四個方面以立體的方式來構建，它們可基本涵蓋顧客價值元素。另外，由于隨著社會的快速發展，物質產品極大豐富，相比較“基于產品屬性的價值”和“基于結果的價值”，顧客對于“基于目標的價值”日趨重視。因此，在進行顧客價值定位時，要突出本企業產品在精神方面能滿足顧客價值需求的特色。這樣，才更能符合顧客價值多層次需求的現實。

顧客價值是一種信念，是顧客行動偏好的基礎，它決定了顧客的購買行為。這種信念是在顧客的無數次購買過程中，在多種因素的共同作用下，通過不斷的學習而形成的，購買經驗對顧客價值影響重大。這樣，就要求企業要做好顧客價值溝通工作，把消費者從購買中獲得的價值傳遞出去，讓顧客接受，以此形成顧客價值信念。

與顧客進行價值溝通，需要企業利用人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系等手段向顧客傳遞其產品及服務的價值信息。該信息傳遞應涵蓋顧客與企業及其產品接觸的整個過程，包括購買產品前的比較、選擇、決策過程，購買產品時的付款、送貨、安裝過程，購后產品后的使用、維修、廢棄等過程。這樣企業才能把理念、產品、價格、網絡、促銷、市場、品牌和服務等營銷載體整合成一體，對顧客價值信息進行全面傳遞，影響顧客感知價值，使顧客感知利益最大化，從而建立顧客價值偏好。在與顧客進行價值溝通的過程中，不僅要進行顧客價值信息的傳遞，而且還要注重顧客價值元素的展現。

3.3運用綜合營銷模式，順應顧客價值發展主流

大量企業在從事市場營銷活動的實踐過程中，不斷根據市場環境的變化，提出順應時代潮流的各種營銷觀點，建立了眾多的營銷模式。從當前市場營銷活動成效來看，綠色營銷、文化營銷、關系營銷、定制營銷、體驗營銷、品牌營銷、網絡營銷等一系列營銷模式受到顧客的普遍歡迎，并由此促進了顧客的購買。因此，我們有理由判斷這些營銷模式創造了顧客價值，它們給顧客帶來的價值滿足構成了顧客價值發展的主流。很顯然，不同的營銷模式是從不同的側面為顧客帶來了不同的價值，但很多企業在運用這些營銷模式進行營銷活動時，其選擇的模式比較單一，這就不足以滿足顧客價值的綜合需求。因此，對于企業來講，應該按照廣泛的價值主張，充分地把各種營銷模式進行有效融合，形成綜合的營銷模式，為顧客創造全面的價值。

在進行綜合營銷模式構建的過程中，企業首先要分析各種營銷模式能給顧客帶來的價值包括哪些內容，具體可從富有操作性的顧客價值概念，即顧客讓渡價值角度來分析，考察各營銷模式能增加哪些顧客總價值和減少哪些顧客總成本。其次，企業要結合顧客價值定位，選擇合適的營銷模式進行組合，并以此改造企業價值創造流程，更好地滿足顧客價值需求。

總之，企業應該站在顧客價值的角度，既要做顧客價值的創造者，又要做顧客價值的引領者，塑造嶄新的消費文明。

參考文獻

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中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（a）-019-03

作者簡介：李文偉(1970-)，男，漢族，吉林省遼源市人，副教授，碩士，主要從事管理學及市場營銷教育教學方面的研究。