企業營銷管理之客戶關系的維持與恢復

山東新華書店集團有限公司 于海洋

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企業營銷管理之客戶關系的維持與恢復

山東新華書店集團有限公司 于海洋

摘 要：通過企業以往營銷活動的表現來看，一些企業將營銷活動的目的定義為對新客戶群體的發掘，卻未能形成對既有客戶群體的維系，盲目地將售前服務與售中服務視作企業管理運營活動的重心所在，導致售后服務過程中所暴露出的相關問題未能得到及時的應對與解決，最終造成既有的客戶群體流失。基于投資回報的視角來看，企業的此種做法欠缺經濟性考量。在當前的供需關系下，買方市場成為主導，產品同質化現象嚴重。隨著研發技術的更新，產品的生命周期被相應縮短，因此，企業應注重對既有客戶群體的有效維系。筆者將對企業營銷管理中客戶關系的維持與恢復進行研究，以供參考。

關鍵詞：企業營銷 客戶關系 客戶流失

所謂的客戶關系乃是指企業以實現經營目標為導向，同客戶建立相應聯系，此種聯系涵蓋供需關系、通訊聯系、接觸機會以及雙方基于利益所求形成的契約關系等。從特質層面看，客戶關系呈現出差異性、競爭性、合作性、互利性以及多樣性等特質，其能夠有效降低交易成本，為交易過程提供便利，并可以使企業了解客戶訴求，同時能夠為企業與客戶提供信息交互契機。

1　客戶關系對于企業營銷的重要意義

在市場經濟深入發展以及GDP不斷攀升的情勢下，企業面臨的市場競爭愈發激烈。基于對市場競爭的有效應對，企業在其日常營銷活動中，應注重對客戶關系的維系，原因在于客戶能夠為企業提供經濟收益。客戶的變動，往往意味著一個市場的變更和調整，或將對局部(區域)市場帶來致命的打擊。

1.1客戶關系管理能夠有效降低與規避企業在市場營銷活動中所遭遇的風險

從內涵層面看，客戶關系建立在企業同客戶之間彼此誠實信用基礎之上，二者彼此向對方提出價值訴求，同時在這一過程中為對方提供對應的價值服務。從現代營銷管理理論來看，企業應在其日常市場營銷活動中，注重發掘對其產品或服務表露出購買意向的客戶群體的發掘，從而實現對自身市場份額的有效拓展。借助對客戶關系的效度化管理與維系，可以使企業的產品、服務以及與之相關的各類營銷活動實現對客戶群體的有效聚焦，進而使客戶群體對企業的產品、服務以及與之相關的各類營銷活動作出相應的反饋，如此一來，企業能夠實現對金融風險的有效規避，同時能夠結合客戶群體所做出的反饋信息創設與之匹配的營銷策略，進而提升企業效益。

1.2有利于提高企業的市場競爭力

通過對國內企業以往在營銷方式的選擇情況來看，國內企業所慣常采取的營銷方式多為降價、促銷以及有獎銷售等，前述營銷方式缺少明確的營銷對象指向性，雖然在短時間內能夠取得一定的成效，然而難以有效培養客戶對企業的依賴性，因而無法為雙方構建永久性的合作購買關系。造成此種情形的原因在于，現代社會商品經濟發達，物質的豐富使得公眾的訴求呈現多樣化態勢，同以往客戶消費行為不同的是，現今公眾在購買商品與接受服務時，產品與服務的價格因素不再是其唯一考量要素，諸如品質、產品附加值等因素都成為決定客戶購買行為的關鍵要素。有鑒于此，企業應注重對客戶關系的有效管理與維系，并注重對潛在客戶群體的發掘，如此能夠提升企業經濟效益，使企業的市場份額得以擴大，進而提升企業的市場競爭力。

2　維護客戶關系管理的目標

維護客戶關系管理的目標在于挖掘客戶潛力和為企業創造良好口碑。

2.1挖掘客戶潛力

客戶是企業生存的根本，是企業經濟效益的主要來源，隨著市場經濟的深入，企業間的競爭越來越激烈，產品和服務越來越趨于同質化，在這樣的背景下，一個企業要想在市場中凸顯競爭優勢，甚至獨領風騷，必須要在維護客戶關系上做文章。在不少企業的成本投入中，很大一部分是用于開發新客戶。事實上，老客戶才是企業生存和發展的源泉，據美國相關機構研究數據表明：一個企業80%的營業額來自于20%的經常光顧的老客戶。開發一個新客戶的成本要比維護一個老客戶的成本高4～6倍，并且老客戶還具有雪球效應，能夠主動地為企業帶來新客戶。因此，留住老客戶，提高客戶的忠誠度，挖掘客戶的潛力，讓短期交易變為開發客戶終生價值，是企業維護客戶關系管理工作的重要目標，而且將關系到企業的利益和長遠發展。

2.2為企業創造良好口碑

不論是成語“眾口鑠金，積毀銷骨”，還是俗語“好事不出門，壞事傳千里”，都生動形象地說明了輿論的力量之大。具體到企業發展中，要發揮好輿論的力量，就要贏得客戶和行業的口碑。在商品琳瑯滿目、品種繁多的情況下,老客戶推銷作用不可低估。口碑是一個永不過時的營銷手段，具有極強的傳播威力，尤其是在信息化時代，科技和網絡的迅速發展，加快了口碑的傳播速度，并且會對人們的選擇、消費產生巨大的影響，因為它是直接的、面對面的經驗傳輸過程。對于一個有購買意向的消費者，在進行購買產品前需要進行大量的信息資料收集。其中，聽取親友、同事或其他人親身經歷后的推薦往往比企業做出的介紹要更加為購買者相信。因此，當前，大部分企業都強調做好維護客戶關系管理工作，要與客戶搞好關系，其最終目的就是為了讓客戶滿意，贏得他們的口碑，并實現口碑傳播，使他們對企業的產品和服務口口相傳。需要注意的是，企業的口碑建設是一個長期的過程，客戶關系維護與管理部門應當制訂一個長效型的規劃和運作方式，并根據市場變動、結合企業狀況與行業特點，有序有效地開展工作。

3　恢復客戶關系的流程

恢復客戶關系的流程主要包括客戶價值分析、客戶流失分析、流失客戶細分、針對性地進行恢復。

3.1客戶價值分析

從企業的角度來看，客戶價值是企業從與其具有長期的、穩定的且愿意購買企業產品和服務的客戶那里獲得的利潤。成功的企業不是比對手更強大，而是比對手更用心，更了解客戶，因為不同的客戶對企業的價值是不一樣的，在實施客戶關系的維護與管理之前，企業要對客戶價值進行分析，先要細分客戶，剔除非目標客戶，再通過差異化的價值定位，了解每一類客戶的行為特征、需求取向，以及給企業帶來的利益，這樣就能夠集中精力為不同客戶提供獨特的產品和服務。重視客戶價值不僅能夠讓客戶提高對企業的忠誠度，也能夠提升企業對客戶的責任感，因此，做好客戶價值分析是恢復客戶關系流程中的首要環節，是客戶關系維護與管理工作的重要內容，還將成為企業高層決策的依據。

3.2客戶流失分析

3.2.1對流失的客戶進行原因分析

對于不再購買產品或者重新選擇供應商的客戶，企業應同其接觸進而掌握造成此種情況的原因所在。從實踐角度看，企業對部分客戶群體的流失確實無可作為，諸如客戶去往異地、客戶財務狀況惡化等，此外，部分客戶之所以重新遴選供應商，原因在于其轉而選擇品質更為契合其需要的產品。針對此種情況，企業應注重從自身層面進行改進，如注重新產品的研發、提升服務品質等。也有些客戶的流失屬于自然流失，公司管理上的不規范，長期與客戶缺乏溝通，或者客戶轉行轉業等。造成這一現象的關鍵所在，就是企業的市場營銷和管理不到位，未能及時與一線的市場溝通。需知，商業領域很廣泛，生產企業也處在供大于求的狀態，如果不能夠很好地去維護你的客戶，那么，流失客戶的資源也是意料之中的事。

3.2.2對流失的客戶進行成本分析

一些企業對客戶群體流失并未給予足夠的重視，原因在于其未能有效認識到客戶群體流失對企業收益影響的意義所在。根據調查數據表明，企業如能在會計年度內實現客戶流失率5%的下降，則其利潤率能夠提升30%以上。

3.2.3流失客戶細分

企業應該對流失客戶進行細致分析，不同類型的流失客戶具有不同的原因和背景，企業應對其進行細致歸類，有利于后面客戶關系恢復工作的順利開展。比如，企業的流失客戶可能包括空間距離致使流失的客戶、產品滿意度降低致使流失的客戶、財務狀況發生變化導致流失的客戶等，不同類型的客戶具有不同的特點。

3.2.4針對性地做出恢復

在流失客戶進行細分之后，企業應該完整而系統地制定一些恢復客戶關系的政策，有針對性地做出相應的挽回，最大限度地恢復客戶關系。

4　如何防范老客戶的流失

防范老客戶的流失，企業需要全面實施質量營銷，不斷提高市場反應速度。

4.1實施全面質量營銷

客戶在購買商品與接受服務時，其注重的是商品服務的質量與品質。如企業所提供的產品與服務，未能滿足客戶的購買與使用訴求，則客戶必然對其上游供應者存在不滿，進而無法形成對企業的忠誠。有鑒于此，企業應注重精細化營銷管理，提升產品與服務的質量和品質，借助客戶與企業雙贏模式的構建，實現對客戶忠誠度的提高。

在市場競爭過程當中，基于避免客戶被同業競爭者轉移的考量，企業應向自身的客戶群體提供比競爭對象更具“顧客讓渡價值”的產品與服務，從而使客戶滿意度得以提升。具體而言，企業應從下述方面進行強化：首先，提升產品和服務的質量與品質，借助系統化的培訓提升員工綜合素質，進而實現對產品整體價值的提升；其次，企業應創設高效的服務與銷售網絡，使客戶的購買行為更為便利，同時有效降低企業自身的成本投入。

4.2提高市場反應速度

營銷體系的運行、營銷策略職能、客戶關系的維護、市場策劃職能和分銷管理職能必須圍繞著反應市場的速度展開。尤其是客戶對于產品和服務越來越挑剔，尋求群體轉向差異化、個性特征化、瞬間化、感覺化的方向，市場呈現出了開放性、快速性、復雜性、無序性和不確定性變化，因此，要想防范老客戶流失，企業就必須要提高市場反應速度，只有對瞬息萬變的顧客需求變化迅速作出反應，并及時提供相應的產品和服務，以滿足顧客需求，這樣才能維持客戶關系，防止老客戶的流失。

5　結語

客戶關系管理是營銷理論的重點研究對象，從實踐角度來看，企業應重視對客戶關系的維系與開發，如此方能有效提升自身的市場競爭力，最終實現自身的戰略愿景。本文對客戶關系對于企業營銷的重要意義、維持客戶關系管理的目標進行了簡單分析，并就恢復客戶關系的流程展開了細致的研究，最后，在如何防范老客戶的流失方面提出了一些建議，希望通過本文的論述，能夠為企業在營銷管理中維持與恢復客戶關系提供參考，促進企業健康、有序地發展。

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中圖分類號：F715

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)04(a)-001-03