新媒體環(huán)境下SNS社交網(wǎng)絡(luò)的品牌化運(yùn)營(yíng)
——以豆瓣網(wǎng)為例

沈芮妃成都理工大學(xué)，四川成都 610000

新媒體環(huán)境下SNS社交網(wǎng)絡(luò)的品牌化運(yùn)營(yíng)
——以豆瓣網(wǎng)為例

沈芮妃
成都理工大學(xué)，四川成都 610000

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何產(chǎn)品的性能、質(zhì)量都已經(jīng)不再是和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的唯一重點(diǎn)。品牌已經(jīng)成為了企業(yè)管理者最為重視的資產(chǎn)之一。在新媒體環(huán)境下，大眾傳媒逐步都貼上了自己的烙印和標(biāo)簽，有了自己的專屬報(bào)道特色和所屬領(lǐng)域，換言之，大部分媒體有品牌化經(jīng)營(yíng)的意識(shí)。文章就SNS的品牌化運(yùn)營(yíng)為話題進(jìn)行分析，以做的較為成功的社交網(wǎng)絡(luò)豆瓣網(wǎng)為例，淺析在數(shù)字化的媒介環(huán)境之下，社交網(wǎng)絡(luò)的大眾運(yùn)營(yíng)模式。

SNS社交網(wǎng)絡(luò)；豆瓣網(wǎng)；品牌化；媒介經(jīng)營(yíng)

1　SNS的概念

SNS全稱Social Network Site即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，一般指幫助人們進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)建交的一種互聯(lián)網(wǎng)媒介。

就中國(guó)而言，SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)正以驚人的速度發(fā)展起來(lái)，擁有一大批以大學(xué)生為主的使用者。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是人們用于社交網(wǎng)絡(luò)的主要媒介，社區(qū)網(wǎng)站已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中舉足輕重的一個(gè)細(xì)分區(qū)域。

2　社交網(wǎng)絡(luò)品牌化分析——以豆瓣網(wǎng)為例

豆瓣是一個(gè)以書(shū)評(píng)、影評(píng)為主的網(wǎng)站，它開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)Web2.0新模式，它憑借其獨(dú)特的傳播模式、優(yōu)良的口碑著稱，也將中國(guó)SNS模式做到了極致。

2.1豆瓣網(wǎng)的概況

豆瓣網(wǎng)由楊勃于2005年3月創(chuàng)建，以“想看看有多少人和自己讀同樣的書(shū)”為初衷，隨著用戶的增長(zhǎng)，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)以書(shū)籍影視音樂(lè)為探討對(duì)象的評(píng)論網(wǎng)站。豆瓣創(chuàng)建最初已經(jīng)有了Web2.0時(shí)代的特征：共同分享資源，眾人參與評(píng)論。

2.2豆瓣網(wǎng)的特點(diǎn)

2.2.1創(chuàng)新型的用戶主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)

豆瓣網(wǎng)為廣大書(shū)籍影視的愛(ài)好者提供了一個(gè)海量數(shù)據(jù)庫(kù)，也是讓受眾主導(dǎo)的創(chuàng)新系統(tǒng)。在這個(gè)個(gè)性內(nèi)容的數(shù)據(jù)庫(kù)里，將每一位用戶的興趣和評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)起來(lái)，根據(jù)用戶的喜好生成個(gè)性化推薦，一個(gè)精彩紛呈的數(shù)據(jù)庫(kù)。

2.2.2編輯內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)形成人際網(wǎng)絡(luò)

在豆瓣網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式中，人際傳播是最基礎(chǔ)的傳播。而它獨(dú)特的操作模式讓用戶輕易完成人際傳播，形成一個(gè)強(qiáng)大的人際網(wǎng)絡(luò)，集成了包括影評(píng)、書(shū)評(píng)、留言及其他互動(dòng)方式的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，以滿足用戶不同的傳播交流需求。

2.2.3形成一種新的知識(shí)擴(kuò)展鏈

如上面所言，豆瓣網(wǎng)的用戶基本有較強(qiáng)的求知欲和信息需求量，而在這個(gè)社區(qū)中因其特色的模式讓用戶間形成了一種新的知識(shí)擴(kuò)展鏈。用戶在這樣方便的系統(tǒng)中輕易找到志同道合的伙伴，同時(shí)，在過(guò)程中也形成了一種新的知識(shí)鏈條。

3　媒介品牌概述

3.1品牌的概念

媒介品牌同樣具有品牌三度空間的含義，它既可以是媒介符號(hào)的標(biāo)識(shí)，也是內(nèi)容、包裝、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格等產(chǎn)品形象的總和，甚至還是受眾對(duì)其評(píng)價(jià)、信任、依賴、反饋等的“編讀關(guān)系綜合體”的簡(jiǎn)化形式。

3.2媒介品牌經(jīng)營(yíng)

媒介品牌的經(jīng)營(yíng)就是對(duì)媒介品牌的籌劃和管理。具體而言，整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)首先以媒介品牌作為符號(hào)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)為起點(diǎn)，其次以作為一種象征進(jìn)行推廣，最后基于受眾的感知展開(kāi)延伸。

豆瓣網(wǎng)最大的特色在于兩個(gè)：其一，視覺(jué)認(rèn)知做得較好，換言之網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)清爽，簡(jiǎn)單符合大眾審美；其二，擁有特殊的個(gè)性化服務(wù)，基本可以滿足用戶各種各樣的信息需求，并在后期不斷完善線下的服務(wù)。這兩點(diǎn)也是豆瓣能做成中國(guó)SNS社交網(wǎng)絡(luò)佼佼者的重要原因。

3.3媒介品牌構(gòu)建

當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)從傳媒資源十分匱乏的舊時(shí)代變成了如今的信息過(guò)得膨脹、信息爆炸的新媒體時(shí)代。傳媒環(huán)境發(fā)生了極大的改變，電視臺(tái)數(shù)量的增加、網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)使得媒介間的競(jìng)爭(zhēng)激烈。傳播媒介品牌化的經(jīng)營(yíng)和管理，品牌構(gòu)建也是一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。

從2005年豆瓣網(wǎng)創(chuàng)立至今，剛好11年過(guò)去。這一過(guò)程中也建立了自己的品牌認(rèn)知。

3.4媒介品牌的價(jià)值

3.4.1品牌忠誠(chéng)度

品牌是他們選擇接受信息的窗口，不同媒介會(huì)帶給他們不同的享受。因此做好媒介品牌是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足的根本辦法。根據(jù)受眾的品牌忠誠(chéng)度，又可將之分為三個(gè)類型：不忠誠(chéng)受眾、習(xí)慣受眾以及品牌追隨者。

1）不忠誠(chéng)受眾，他們對(duì)品牌漠不關(guān)心。

這類受眾是潛在的發(fā)展客戶，通過(guò)提高媒介傳播內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能夠把對(duì)媒介不夠滿意、對(duì)品牌不熟悉的受眾聚攏過(guò)來(lái)，成為媒介的忠實(shí)消費(fèi)群體。

2）媒介品牌喜歡者，對(duì)之懷有相當(dāng)?shù)那楦幸栏健?/p>

這類受眾因一直而來(lái)的閱讀或觀看習(xí)慣，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)因?yàn)槊浇閮?nèi)容的變更或品牌價(jià)值的降低而放棄接受，因此是媒介在品牌創(chuàng)建中需要緊緊抓住的一類受眾，通過(guò)他們?cè)诮邮苤蟹窒碛淇斓拿浇榻邮荏w驗(yàn)，變成品牌的擁護(hù)者并從而發(fā)展更多的忠實(shí)受眾。

3）媒介品牌承諾者，他們以消費(fèi)某品牌為榮。

一般而言，媒體內(nèi)容從業(yè)人員較多為品牌承諾者，如今媒介的數(shù)量和類型多了，讓任何一個(gè)個(gè)體只接觸其中某一種媒介已經(jīng)不可能，在豆瓣網(wǎng)上，就有一群“鐵粉”十分擁護(hù)該網(wǎng)站。第一，是由于網(wǎng)站把關(guān)人的引導(dǎo)和支援，擴(kuò)大網(wǎng)站的影響力，逐步壯大了粉絲群；第二，是依據(jù)興趣網(wǎng)友自發(fā)組織而成的小組，豆瓣網(wǎng)憑著優(yōu)質(zhì)的用戶使用體驗(yàn)獲勝。

3.4.2品牌滿意度

指受眾在消費(fèi)某媒介產(chǎn)品之后就會(huì)在產(chǎn)品的使用和消費(fèi)中體驗(yàn)到某種程度的滿意或不滿意，并通過(guò)將產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品期望進(jìn)行比較來(lái)評(píng)價(jià)品牌，由此產(chǎn)生的肯定的程度。

滿意度是在用戶體驗(yàn)過(guò)程中獲得的，因此，一個(gè)優(yōu)質(zhì)而舒適的用戶體驗(yàn)是社交網(wǎng)絡(luò)成功的第一步棋。只要他們有想體驗(yàn)的欲望，就因盡量提升他們對(duì)品牌的滿意程度。

3.4.3品牌認(rèn)知度

指一個(gè)品牌被受眾所能認(rèn)知的程度，即受眾能在眾多品牌中，知道某個(gè)品牌、識(shí)別它、記住它，它擁有被第一提及的比率。

豆瓣網(wǎng)在這方面做得較好，作為中國(guó)第一個(gè)因“分享興趣”而成立的網(wǎng)站，擁有超高的認(rèn)知度和創(chuàng)新服務(wù)，因此只要提及到“興趣小組”，人們首先想到的便是豆瓣網(wǎng)。

4　中國(guó)SNS社交網(wǎng)站如何構(gòu)建媒介品牌

4.1不斷測(cè)試新平臺(tái)

在社交時(shí)代，營(yíng)銷過(guò)程與技術(shù)開(kāi)發(fā)，而不是廣告，具有更多共同的地方。它需要營(yíng)銷人員不斷測(cè)試新的平臺(tái)和技術(shù)，以確保他們能夠?qū)W習(xí)和提出新的可行的方案。社交營(yíng)銷與傳統(tǒng)廣告不同，無(wú)論人們?nèi)绾伪３謱Ｗ⒑完P(guān)注細(xì)節(jié)，他們都不可能在社交營(yíng)銷方面做到完全正確。因此，營(yíng)銷人員需要不斷地學(xué)習(xí)，快速地學(xué)習(xí)。一方面為受眾帶來(lái)全新的用戶體驗(yàn)，另一方面開(kāi)發(fā)出屬于自身的特色，提高媒介品牌認(rèn)知度。

4.2進(jìn)行社交審查

多與國(guó)內(nèi)外同類型網(wǎng)站進(jìn)行合作交流，俗話說(shuō)知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，因此多學(xué)習(xí)對(duì)手的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，多交流成功案例，是中國(guó)SNS社交網(wǎng)站漸漸成熟的法寶之一。

4.3注重和受眾的交流

專注忠實(shí)受眾，緊抓習(xí)慣接受型受眾和發(fā)展?jié)撛谑鼙姡瑢⒅饕P(guān)注點(diǎn)集中在重視受眾的身上，并通過(guò)忠實(shí)受眾的反饋和建議，讓品牌構(gòu)建更加完善。

［1］姜虹，陳雪冰，王學(xué)思.媒介品牌的市場(chǎng)定位分析［J］.企業(yè)家天地，2008（3）：231.

［2］白雪巖，付林.品牌核心價(jià)值的提升與應(yīng)用［J］.商業(yè)研究，2005（24）：169-170.

［3］傅偉.Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳播特性分析——以豆瓣網(wǎng)發(fā)展為例［J］.東南傳播，2008（12）：117-118.

［4］湯雪梅.網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館與讀者俱樂(lè)部——門(mén)戶網(wǎng)讀書(shū)頻道與豆瓣網(wǎng)之比較［J］.青年記者，2007（Z1）：64-66.

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2096-0360（2016）16-0085-02

沈芮妃，碩士研究生在讀，研究方向?yàn)閺V告文化研究。