媒介融合時代的電視核心競爭力研究

馬峻峰寧夏電視臺衛視頻道，寧夏銀川 750021

媒介融合時代的電視核心競爭力研究

馬峻峰
寧夏電視臺衛視頻道，寧夏銀川 750021

媒介融合時代，媒體發展方式被重構，傳統媒體與新媒體的界限逐漸消弭，二者處于微妙的融合共存關系中。新媒體以其廣泛性、互動性、即時性等特征滲入到生活的方方面面，不斷消化傳統媒體的受眾資源，對以電視為代表的傳統媒體形成了“倒逼”，電視媒體必須培育自身的核心競爭力，走出一條媒介融合下的特色之路。文章在研究媒介融合時代電視媒體發展優劣勢的基礎上，著重探討了電視核心競爭力的發展策略。

媒介融合時代；電視；核心競爭力

2014年8月8日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，特別指出要“強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。”所謂“媒介融合”，指紙質、廣播、電視等傳統媒介與互聯網技術以及電信技術的融合。媒介融合已成為不可逆的趨勢，傳播理念、傳播渠道以及盈利模式被撕裂和重構，電視媒體被邊緣化日益凸出，與新媒體的競爭也更加激烈。核心競爭力是電視保持競爭優勢、持續發展的源泉，如何培育、保持以及提升媒介融合時代電視的核心競爭力是電視媒體亟待解決的重要課題。

1　媒介融合時代電視發展的競爭對手分析

1.1門戶網站

作為新媒體中最成熟的網絡媒體，門戶網站是電視媒體強勁的競爭對手。門戶網站能夠整合包括電視在內的傳統媒體的優質資源，同時利用互聯網的特性，發揮迅速傳播、及時互動、形式豐富等優勢，吸引越來越多的受眾。此外，門戶網站通過設立城市分站點，著力打造地方性的綜合門戶網絡媒體，進一步向地方市場進軍，不斷蠶食地方電視媒體的資源。國內網易、新浪、搜狐、騰訊組成的四大門戶網站格局已成型，在發揮綜合性門戶網站服務作用的同時，四大門戶網站均有所側重，以自身特色贏得受眾的青睞。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2015年，6.88億網民中的90.7%上網首先會打開即時通訊軟件（QQ、微信等），其次便是訪問門戶網站，占網民總數的82.3%。由此可見，門戶網站是眾多網民瀏覽資訊、閱讀新聞等最慣用的網站，占據廣大網民的視野，威脅著電視媒體的發展。

1.2視頻網站

視頻網站是電視媒體最直接的競爭對手，包括門戶網站的影視點播平臺、P2P直播網站、各類BT下載網站等，具有資源開放、內容豐富多樣、即時分享與互動等特點。視頻網站消除了電視媒體的制作限制，突破了電視媒體線性時間順序的缺陷，動搖了電視的受眾基礎。

2　媒介融合時代電視發展的挑戰

2.1傳統電視媒體的龍頭地位逐步被打破

科技進步促進各種音視頻媒體的發展，多樣化的視頻播放載體和在線視頻網站使得受眾的選擇更加多樣化，受眾可以自主選擇在何時何地用何種設備觀看視頻，而非準點回家守候電視的播出；各大視頻平臺和網站也紛紛進軍電視市場，攻占受眾市場，市場主體變得更加多元，電視媒體分得的市場份額進一步被壓縮；此外，出于傳播效果和傳播費用的考慮，各大公司越來越多的選擇以網絡為代表的新媒體，逐漸減少在電視媒體的廣告投入。2013年互聯網廣告由119.9億增長至1 000億，市場份額由7.4%急速增長至20%，互聯網的廣告效應與價值凸顯。

2.2受眾群體的變化

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）報告顯示，2015年中國互聯網普及率同比增長2.4%，達到了50.3%，比全球平均水平和亞洲平均水平分別高出3.9和10.1個百分點，中國網民達到了6.88億，新增網民3 951萬人，同比增長6.1%，其中網絡視頻用戶達到5.04億，占網民總數的73.26%，網絡視頻用戶使用率為73.2%，同比增長了6.5個百分點。互聯網的普及和廣泛應用分流了電視媒體的受眾群體，互聯網個性定制的特點和分散效應滿足了受眾個性化的心理需求，使用互聯網成為越來越多人的生活常態，尤其是八零后九零后的年輕人更傾向于觀看網絡視頻，而把電視視作可有可無的傳播媒體。互聯網消費調研中心（ZDC）調查顯示，45.4%的被調查者基本已經不看電視節目了，隨著年輕人成長為社會中堅，電視媒體的受眾將日趨“老齡化”。

2.3互聯網巨頭的擴張

互聯網市場千變萬化，不同于電視等傳統媒體，互聯網巨頭往往積極搶占市場，進行多元滲透。以阿里巴巴為代表的電商網站，以百度為代表的搜索引擎，以騰訊為代表的即時社交，以網易、新浪、搜狐為代表的門戶網站紛紛打破自身的功能定位，在不同的商業形態和模式之間進行橫向的資源整合。對視頻領域的進軍是各巨頭的重點。2013年百度3.7億美元收購PPS視頻業務，并將其與愛奇藝合并；2014年阿里巴巴12.2億美元18.5%的優酷股權，并于2015年11月以45億美元收購優酷土豆；2015年，阿里巴巴12億元投資第一財經。互聯網巨頭的大手筆對電視媒體造成了不小的壓力，也促進了電視媒體的求新求變。

3　媒介融合時代電視的競爭優勢與劣勢

媒介融合時代，多層次、多渠道，媒體主導傳播與受眾自主點播成為趨勢，電視媒體要清楚認識自身的競爭優勢與不足，揚長避短，找準定位。

電視媒體的優勢主要表現在如下幾方面。一是節目質量有保證。電視媒體一般擁有素質過硬的直播團隊，設備、資金以及經驗等資源都非常豐富，相對于個人或小團體的低成本制作，電視媒體的節目往往有更高的水準。電視媒體的內容也具有傳播的普遍性，適合大眾化的需求，更利于公共話題的傳播。二是更高的公信力。電視的普及率以及電視節目的傳播覆蓋率較高，電視媒體因而具有更大的影響力。作為國家喉舌，電視媒體也具備更加權威可信的公信力，能夠及時引導輿論導向。三是品牌效應明顯。各大電視媒體都會注重培養自己的特色節目和主持人以留住受眾。例如芒果TV、浙江衛視中國藍TV分別打造了《爸爸去哪兒》《快樂大本營》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》等品牌節目，培養了汪涵、何炅、華少、伊一等知名主持。

電視媒體的劣勢則表現在如下幾方面。一是選擇性差。電視采用線性傳播，各節目播放的時間都嚴格按照既定順序執行，受眾不能進行選擇，且往往在等待過程中會被迫接受眾多廣告。二是留存性弱。電視媒體在既定的固定時間播放節目，一旦錯過就無法回放，也不易保存，不能滿足受眾留存的需求。三是針對性差。電視媒體固定頻道在固定時間播出固定內容，只是滿足受眾總體的需求，不能針對受眾的個人需要進行針對性傳播，電視媒體一對多、點對面的傳播方式使得電視居于傳受關系的主體地位，受眾不能發表自己的看法，只能被動接受。

4　媒介融合時代電視核心競爭力的培育與提升

媒介融合時代，電視面臨眾多競爭對手和挑戰，不加緊創新和轉型、培育和提升核心競爭力，必將被邊緣化。電視媒體的核心競爭力主要包含核心資源和核心能力兩部分。其中，核心資源包括核心技術資源、核心人才資源、核心文化資源和核心內容資源等方面；核心能力則包括資源創新能力、技術創新能力、產品創新能力以及營銷創新能力等方面。圍繞核心資源和核心能力，可從如下方面培育和提升電視的核心競爭力。

4.1明確電視定位，進行功能細分

電視媒體在媒介融合時代下立足的基礎首先在于對自身進行梳理。傳統電視要想在網絡世界很好的生存，應對來自各方面的挑戰，必須對自身資源進行梳理，明確定位，并進行功能細分。媒介融合時代，電視媒體不妨效法“電視網站+網絡電視臺”的傳播模式，對電視網站和網絡電視臺進行清晰的功能定位：電視網站主打資訊以應對門戶網站，網絡電視臺偏重視頻以抗衡視頻網站，以實現傳統電視媒體的網絡化突圍，例如：央視網和CNTV中國網絡電視臺，湖南衛視和芒果TV，浙江衛視和浙江廣電新藍網。

4.2加強人才隊伍建設

電視媒體核心競爭力的培育根本上是人才的競爭，具備高水準業務素質和政治水平的電視媒體從業人員是電視參與競爭的核心與關鍵。首先，要對從業者進行定期的業務培訓與檢查，保持和提升從業者的專業素質和業務能力，建立一支紀律嚴、業務精、專業熟的強力傳媒團隊；其次，要加強與各大高校的聯系，建立實訓機制，注重對潛在人才的培養，也可考慮進行委培，同時重視人才招聘的審核，盡量引進熱愛電視、業務熟專業好又懂得電視經營管理的復合型人才；最后，借助“他山之石”，重點引進綜合素質全面、思維活躍的創意策劃人才、運營經驗豐富的管理人才等。

4.3打造精品節目

打造精品節目是電視媒體核心競爭力培育的又一重點。電視節目的包裝與設計是電視媒體品牌化的過程，是對品牌形象的理念、行為、視覺、內涵等要素的強化與規范。一是要對已有的節目進行評級，優勝劣汰，淘汰掉無希望的節目或對尚有希望的項目進行轉型；二是要針對受眾需求，進行節目的創新包裝，“舊瓶裝新酒”，創新出具有強大生命力的節目；三是要加強與國內外其他電視媒體的合作，引進和改編優秀的電視節目，形成自己的節目特點和品牌特色。

4.4提升品牌形象

除了電視節目，電視傳導、播出各環節的優化都是提升品牌形象、增強核心競爭力的重要環節。第一，電視媒體應創建一套行之有效的導視制播系統，整合各頻道各欄目的資源優勢，合理安排節目制作與播出，向受眾傳播有效信息，摒除無效信息，實現傳播效益的最大化。第二，節目的片頭片尾和內容一樣重要，電視媒體要注重節目細節的處理，把節目的理念和各電視媒體的頻道精神有機結合起來，宣傳電視媒體的情懷，提升品牌形象。例如，2016年5月湖南衛視在電視劇《親愛的翻譯官》片尾致敬翻譯家楊絳先生賺足了好評，強化了湖南衛視的價值理念。

4.5電視媒體與新媒體良性共存

媒介融合時代，電視媒體傳統的發展已不得不面臨改變，電視媒體要在有效利用新媒體形式的基礎上，創新電視的傳播方式，與新媒體在內容、形式、運行機制上形成良性的共存與互補，而不是生搬硬套，忽略電視媒體發展的漸進性規律。

4.6跨集團經營，打造電視產業鏈

眾多電視媒體已嘗試與新媒體的融合共生，不過一般難以突破自身的人力、財力、物力以及技術的限制，難以走出一條媒介融合的繁榮之路，只有進行跨集團、跨產業的合作，進行橫向與縱向兼并重組，統籌好不同級別電視媒體的關系，打造節目制作、視頻影音出版、文娛演出以及衍生品產銷的一條龍產業鏈，才能實現電視媒體資源配置的最大化效益，突破傳統電視發展的局限性。

核心競爭力是電視媒體永葆發展活力的源泉，媒介融合時代下電視核心競爭力的培育必須在認真審視競爭對手和自身優劣勢的基礎上，不斷學習與創新，通過明確自身定位，進行功能細分，積極打造精品節目并注重提升品牌形象，才能實現電視媒體與新媒體的良性共存。

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2096-0360（2016）16-0108-03

馬峻峰，寧夏電視臺衛視頻道。