千禧一代為何轉向小眾品牌

英國《金融時報》7月14日文章，原題：中國顧客開始尋覓“小而美”品牌就在五年前，向中國消費者銷售他們從未聽說過的品牌還是難以想象的事。過去，隨大流是明顯炫富的方式。但現如今，中國的富豪消費者們已不想再炫耀自己有錢，而是想顯示良好的個人品位。商家越來越難向他們推銷商品。

王日明是香港資深零售商，他說：“20世紀90年代在香港，有錢的內地消費者是商家的兜售對象。他們戴名牌太陽鏡，留著價簽在上面晃來晃去。他們想買的是價簽，想表現的是自己買得起。”如今出國購物的中國有錢人，向親朋展示的最好方法是帶回一件在北京、上海奢侈品店里絕對見不到的東西，“倫敦邦德街上的店鋪對于他們已非常普通，沒什么新鮮的，他們喜歡歐洲大陸的百貨店，在那兒可以發現新牌子。”

咨詢公司貝恩駐米蘭合伙人萊瓦托也看到這股趨勢。她說，盡管許多中國人在歐洲購物是受價格驅動，“但過去一年半里，我們看到在歐洲的中國消費者老練程度快速提升。他們正在尋找不那么炫耀的、更為精湛的商品，這類商品有其內在價值，而不只有個知名標識。”

貝恩在中國奢侈品消費最新報告中說，日漸增長的個人主義正在中國社會蔓延。小眾時尚品牌越來越流行。盡管父母那代人被灌輸了隨大流的觀念，但中國千禧一代做出更多關注自我的決定。

出于政治原因，（中國人的）時尚品位也在發生變化。嚴打商業和政治領域的腐敗，形成了一種抵制炫富的文化。如今，高盛最新報告顯示，中國已變成“一群更簡樸、個性化以及生活方式意識較強的消費者”的大本營。▲

（作者納奧米·羅夫尼克，何黎譯）