振興中華老字號(hào)需重塑品牌

尹杰

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，我國(guó)國(guó)民收入提高引發(fā)消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)人已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。然而，雖然中國(guó)制造的商品銷(xiāo)遍全球，得到世界認(rèn)可的品牌卻寥寥無(wú)幾。

幸運(yùn)的是，祖先們?yōu)槲覀兞粝铝艘还P巨大的財(cái)富，讓著手供給側(cè)改革的中國(guó)人有了能夠迅速掌握的抓手。這就是“中華老字號(hào)”。

不過(guò)，由于種種原因，“中華老字號(hào)”目前的發(fā)展并不令人滿意。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，半數(shù)以上的老字號(hào)處于自生自滅的狀態(tài)，只有近10%的發(fā)展還算不錯(cuò)。總體上說(shuō)，老字號(hào)企業(yè)有三個(gè)問(wèn)題非常突出：一是大多是國(guó)營(yíng)，體制問(wèn)題制約發(fā)展；二是資金受限，融資困難；三是缺乏品牌管理的整體戰(zhàn)略規(guī)劃。

若從市場(chǎng)角度而言，老字號(hào)發(fā)展滯后的根源，主要在于“品牌老化”——品牌知名度下降，導(dǎo)致市場(chǎng)銷(xiāo)量下降，銷(xiāo)量下降又進(jìn)一步降低了品牌的知名度。如此惡性循環(huán)。

造成品牌老化的主要原因，是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)意識(shí)不足。目前，絕大多數(shù)老字號(hào)還是等待消費(fèi)者上門(mén)的“坐商”理念，不能及時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶猩獭币庾R(shí)。另外，單一的店鋪模式或牌匾模式，嚴(yán)重制約了老字號(hào)“店鋪品牌”向“產(chǎn)品品牌”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

產(chǎn)品是品牌成敗的關(guān)鍵，品牌的老化，究其根本是產(chǎn)品的老化。摩托羅拉、諾基亞這樣的行業(yè)霸主，就是因?yàn)楫a(chǎn)品老化，讓善于創(chuàng)新的蘋(píng)果和三星搶占了先機(jī)。品牌本身是有周期的，如果不在周期內(nèi)進(jìn)行未來(lái)產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級(jí)，品牌的知名度和忠誠(chéng)度就會(huì)下降。

而對(duì)于品牌老化，唯一的解決方案是進(jìn)行品牌重塑，品牌重塑的唯一方法是產(chǎn)品創(chuàng)新。對(duì)于中華老字號(hào)企業(yè)而言，產(chǎn)品創(chuàng)新就是把老字號(hào)的工匠精神和技術(shù)傳承通過(guò)新的產(chǎn)品形式，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)特點(diǎn)，將技術(shù)、原料和工藝通過(guò)新的載體轉(zhuǎn)化為新的產(chǎn)品，進(jìn)而完成產(chǎn)品創(chuàng)新。

具有110多年歷史的云南白藥就是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新完成了品牌重塑。它將產(chǎn)品變?yōu)樵希ㄟ^(guò)新的載體形成新產(chǎn)品。比如，把云南白藥加到牙膏中，形成了云南白藥牙膏；加入創(chuàng)可貼中，形成了占據(jù)市場(chǎng)70%份額的云南白藥創(chuàng)可貼。在此過(guò)程中，云南白藥國(guó)家級(jí)保密配方并未改變，改變的是載體，從而實(shí)現(xiàn)了品牌重塑，再次煥發(fā)新的生機(jī)。

總之，中華老字號(hào)的振興要有效地把握時(shí)機(jī)、重塑品牌，以產(chǎn)品創(chuàng)新為導(dǎo)向，把技術(shù)、原料、工藝以及產(chǎn)品合理重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃。我們期待這些老字號(hào)品牌再次回歸國(guó)際舞臺(tái)，重新成為中華民族的脊梁，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起進(jìn)程的中流砥柱。▲

（作者是資深品牌學(xué)者）