新媒體環境下的整合營銷傳播

谷明杰

摘 要 隨著互聯網技術的發展，我們已經進入新媒體全覆蓋的時代。傳統的營銷以及公關方法已不再適用于新時代的市場和受眾。順應整合營銷傳播的大潮，運用新媒體作為主要的傳播工具是現今企業發展的不二選擇。《博物》雜志運用新媒體進行的整合營銷傳播便是成功的案例之一。

關鍵詞 新媒體；整合營銷傳播；企業公關

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）163-0030-02

隨著商業社會的發展，廣告、公關和營銷行業趨于飽和。而互聯網技術的更新速度之快，也讓傳統公關和營銷行業的弊端凸顯。部分企業看透市場趨勢，開始進行整合營銷傳播的推廣。以新媒體為主要媒介的整合營銷傳播是一個內外一體的整體配套方案，而其中，對外的營銷、公關以及CIS的推廣是整個方案的核心。想要在眾多的新媒體推廣中異軍突起，還要靠一系列相輔相成的推廣設計。

1 整合營銷傳播理念

從傳統的觀點來看，整合營銷傳播即是將營銷、廣告、公關、傳播等多種功能融為一體的新型傳播方式。而在學者李曦的觀點看來，“整合營銷傳播不僅把營銷與傳播全面結合在一起，甚至進而認為在這個一體化多元化的競爭時代，‘營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分。整合營銷傳播的興起是營銷理論與實踐發展的必然。”[1]在新媒體時代，一切的營銷和傳播方式更加難以分開，整合營銷傳播是企業在新媒體環境下的必然選擇。

2 新媒體整合營銷傳播興起的原因

2.1 商業廣告費用增加

經濟環境的變化和市場的重要性讓越來越多的企業認識到廣告的作用，因此，商業廣告的需求越來越大，但用于商業廣告宣傳的媒體數量沒有明顯增長，廣告媒體的供不應求導致商業廣告媒介費用的高漲。同時，受眾對于廣告創意和質量的要求越來越高，廣告的制作費用也隨之提高。但單純的提高廣告費用并沒有使企業與受眾的互動效果增強，因此，部分企業開始尋求性價比更高的能夠替代廣告的宣傳方式。

2.2 傳統營銷的有效性降低

隨著營銷行業的發展，受眾接觸到越來越多的營銷方式，部分受眾甚至一看到某一活動的開頭就知道該活動是營銷活動。同時，由于部分企業的營銷活動只追求銷售數量而不考慮產品質量或服務態度，導致受眾對企業的好感度下降。因此，針對傳統營銷活動的改革勢在必行。

2.3 新媒體的全覆蓋和爆發式增長

進入Web2.0時代，人們的生活的方方面面幾乎都離不開網絡。而隨著“宅文化”以及微博、微信等新媒體平臺的發展，傳統的線下營銷活動參與人數已呈現下降趨勢。同時，網絡視頻技術的發展以及網絡新聞應用的開發也導致大量大眾傳媒的用戶轉移至新媒體處。將傳統的公關營銷活動轉移至新媒體發展已成為許多企業的共識。

3 新媒體整合營銷傳播的特點

3.1 多樣化的手段

相比于傳統營銷的單一方式，“新媒體使整合營銷傳播的手段多樣化，數據庫營銷、公眾傳播、精準營銷、形象營銷和口碑營銷等不是相互孤立的，企業只有對上述營銷手段進行整合，才能實現營銷傳播效果的最大？化[2]。以最具有新媒體特點的口碑營銷為例，通過意見領袖等擁有較大受眾數量的自媒體用戶宣傳比傳統口碑營銷具有更高的可信度和更廣的受眾面。同樣，通過新媒體數據化的特點，營銷傳播所面對的受眾數量，實際點擊量和有效受眾的信息都可以一一呈現，企業可以通過更為精確的以數據庫為基礎的營銷來擴大銷售。

3.2 直接面向受眾

傳統營銷和廣告方式多為單向傳播，而在新媒體的整合營銷傳播中，企業可以和受眾進行全方位的互動。從企業的角度來看，直接面對受眾可以獲得更真實、全面的用戶反饋，有助于企業產品以及宣傳的改進，同時，與受眾直接溝通可以樹立良好的形象，給受眾以親切感，增強客戶粘度。

3.3 受眾具有相對主導權

在新媒體平臺中，受眾對其關注的對象具有自主選擇權，因此，企業必須創造出更加吸引受眾、更加具有針對性的方案去吸引受眾的關注。同時，新媒體中輿論的力量不可小視，必須認真對待受眾合理的訴求，讓受眾參與到產品設計等活動當中，避免由于受眾關系處理問題帶來的連鎖效應和負面影響。

3.4 信息量大、信息面分散

新媒體平臺給了企業低成本傳播大量信息的空間，但同時，由于“傳播門檻降低，傳播主體無限增多，所帶來的直接后果是信息絕對量的增加，而過量的信息分散了消費者的注意力，不利于目標消費群體有效便捷地接收企業信息[3]。因此，企業必須注意提高所傳播信息的針對性和有效性，抓住受眾和目標群體的關注點，來吸引受眾的注意，提高營銷傳播效果。

3.5 信息傳播及更新速度快

新媒體平臺以信息為主體，同時也以信息為傳播內容的主要載體。新媒體信息的傳播與更新是瞬時性的，是大眾媒體傳播速度數十倍。信息的快速傳播為企業整合營銷提供了優勢，企業可以時時掌握最新的技術和產品信息，迅速對內部做出整改和更新；同時，當新媒體平臺上出現任何負面消息時，企業可以迅速覺察并做出應對。但是，這種快速的信息傳播也有一定的缺點。例如，關于企業的負面消息傳播過快，易在段時間內達到難以控制的規模；同時，互聯網信息的快速更新會引起受眾需求的變化，導致企業在生產和宣傳時難以抓住公眾最新的關注點。

4 《博物》雜志對新媒體整合營銷傳播的運用

《博物》雜志是《中國國家地理》雜志社出版的一本科教類雜志，出版定位主要面向青少年，以傳播知識為自身目標。作為一本紙質版雜志，《博物》并沒有在新媒體發展的大潮中淹沒，相反，它運用以微博為主，微信為輔的新型整合營銷傳播方法吸引了一批忠實的顧客，也正在以其自身魅力發展著新的目標受眾。@博物雜志微博截至2016年4月擁有粉絲333萬，微博平均評論量1？500條。2015年新增開微信公眾號，推送閱讀量平均10？000+人/條。

4.1 專業的良性互動

《博物》雜志微博賬號分工明確，3個賬號專分別負責營銷傳播，售前提問以及售后服務。其中，主體賬號即粉絲量最大的賬號，@博物雜志的主要職責，一方面是通過回答日常中微博用戶有關博物的提問與受眾互動，滿足部分受眾對知識的需求，同時，風趣而又詳細的回答展示了雜志接地氣的專業形象；另一方面，通過平日里與粉絲的互動累積受眾的數量，不定期發布雜志銷售的相關推送以及推出與雜志或博物知識有關的周邊產品，吸引受眾購買。

4.2 CIS塑造

《博物》雜志克服紙媒產品的障礙，通過將微博賬戶擬人化來對自身進行CIS的塑造。在MI（理念識別）的塑造上，微博賬號堅持雜志“博學成就夢想，知識改變人生”的理念，以傳遞博物知識為己任，十分重視自己的專業形象。對于發出的博物知識會確保其科學性，對于偶爾出現的差錯，必定第一時間承認錯誤并進行修正。在BI（行為識別）方面，該賬號緊跟網絡步伐，塑造出一個“高冷但可接近”的形象，傳播正確的博物知識，同時與繼續提出疑問的粉絲進行互動。除了直接傳播知識外，該賬號還會與其他公眾微博一起“科學辟謠”，對于一些傳播錯誤知識，謠言的行為，@博物雜志也會選擇與自己專業知識相關的部分進行糾正、辟謠，傳播正能量。在VI（視覺識別）方面，雜志結合現代設計簡潔化的特征，以一個藍色的人形圖案“博物君”作為雜志的形象，同時結合當期的雜志主題或者受眾反映較為強烈的主題來更換人物場景。整體塑造出一種專業而又親民的形象。

4.3 營銷與傳播結合

新媒體時代的整合營銷傳播的精髓即是將營銷與傳播等各種功能結合并協調發展。《博物》雜志便做到了這一點。由于日常的專業良性互動以及CIS的塑造，其微博賬號已經維持住了原有的忠實顧客并在不斷吸引著新的潛在受眾。

雜志首先潛移默化，有意或無意中集中宣傳某幾種特殊的動物或植物，在有足夠的關注者了解后，緊跟受眾需求，推出反響最高的周邊配飾，達到了開售即售罄的效果。其次，通過結合網絡語言，緊跟青少年文化和心態的博物知識宣傳提高了互聯網用戶中青少年及部分年長者對于博物知識的興趣，達到受眾主動要求購買期刊以及不反感關于期刊營銷的效果。同時，通過義務解答網友的問題，樹立了社會公益的形象。

4.4 多個新媒體平臺結合

在微博中受到好評后，《博物》雜志開通了微信公眾平臺進行進一步的整合營銷。首先，雜志通過主動發布希望粉絲關注微信公眾號的信息，或者在其他信息中隱性宣傳有關公眾平臺的消息，來吸引首批受眾的關注。在有了一定的粉絲基礎后，微信公眾號開始進行每日一則科普信息的發布。微博與微信平臺的作用既有重合，也有區別。微信平臺也塑造出了與微博統一的CIS形象，保證了企業對外宣傳活動的一致性。同時，微信公眾號也會與微博同步發布有關雜志銷售和周邊發布的營銷信息。但微信平臺的分工又區別與微博，它主要是通過發送每日的主題科普貼，在文末進行關于當則科普知識的小測試與受眾互動。這樣的方式既能夠輔助雜志傳遞知識理念的實現，也能夠讓受眾感受到其與眾不同的互動體驗，來提高顧客粘度，增強閱讀的有效性。

參考文獻

[1]李曦.旅游目的地新媒體整合營銷傳播研究[D].天津：南開大學，2014.

[2]高紅梅.基于新媒體的整合營銷傳播策略研究[J].新聞知識，2013（12）：54-55，57.

[3]何高波.新媒體時代的整合營銷傳播之道[J].現代營銷：學苑版，2011（11）：12-13.