網絡營銷研究的熱點與發展趨勢

[摘要]文章選擇了國內著名高校學者發表的關于網絡營銷的論文作為研究對象，對上述論文2000年8月至2014年6月發表的網絡營銷論文進行研究，研究項目包括論文數量、主題、研究方法等，采用統計分析的方法重點考察了國內學者在網絡營銷34個主題上的研究重點與研究方法，并進一步對研究重點和研究方法進行分析說明，總體描述了近15年來網絡營銷研究的國內發展現狀及趨勢。

[關鍵詞]網絡營銷；研究現狀；統計分析

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162.301.2

1引言

隨著現代經濟的發展和信息技術的不斷革新，越來越多的行業已經意識到傳統的營銷模式已經不能滿足在新型消費文化影響下消費者的需求。網絡營銷開始作為一種新的營銷方式和營銷理念發展迅速。

近幾年我國互聯網人數變動：2010年1月15日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布了“第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告”顯示，截至2009年底，我國網民高達近4億人，居全球第一“截至2010年6月，總體網民規模達到42億人，較2009年底增加3600萬人”互聯網普及率攀升至3.18%，較2009年底提高29個百分點“同時，2009年，我國網絡購物用戶規模達到108億人，年增長459%”。隨著網購觀念的普及，網絡購物已經逐漸成為網民消費生活的習慣。“據CNNIC監測，2009年中國網絡購物市場交易規模達到2500億元，較2008年翻番增長”。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在201.2 年 1 月 16 日發布《第 29 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示中國的網民已達到 51.3 億元，成為世界上網民最多的國家。2008—2010 年，網絡購物用戶規模連續3年保持 50%左右的高速增長。201.1年，網購用戶總規模達到 194 億人，網購使用率提升至 378%。

在互聯網信息的推動下，越來越多的消費者可以直接通過鼠標操作完成在網上購買的行為，其給人們的生活帶來深刻的影響。隨著互聯網的普及和市場競爭的發展，已經有越來越多的企業認識到網絡營銷的重要性和緊迫性，因此，加快對網絡營銷的研究具有深遠的戰略意義和重要的現實意義。

筆者在前人研究的基礎上，對2000年至今的國內著名高校學者發表的網絡營銷論文進行了回顧，論文主要關注近15年來在網絡營銷這一研究領域的新發展、主要的研究主題、采用的研究方法以及在這一課題上需要進一步研究的方向。

2研究方法

2.1研究文獻選擇

本研究首先對國內著名高校學者所發表的論文進行了篩選，選擇與網絡營銷密切相關的論文作為研究對象，其中有一定范圍涉及網絡營銷研究的論文，有直接與網絡營銷相關的論文。論文的來源是國內公認的著名高校，選擇依據主要是知名度、研究范圍和發表時間。

其次，筆者以“網絡營銷”為關鍵詞，在數據庫中，對論文的文章標題和摘要進行搜索之后對其進行下載，在這些論文中選擇從2000年8月至2014年6月發表的與網絡營銷相關的論文。同時，還對論文摘要進行了仔細的檢查，以確定論文內容合適與否，得到了最終的研究文獻對象。

2.2文獻分析框架

本研究對于網絡營銷主題的分類，按照網絡營銷本質問題、網絡營銷市場問題、網絡營銷策略問題、網絡營銷方法問題、網絡營銷實施問題和網絡營銷的其他策略6個階段劃分了34個主題。在研究方法上按照定量和定性兩種方法進行了分類。接著，對研究對象分別進行主題和研究方法上的描述性統計分析。表1～表3列出了本研究的統計數據。

3結果分析

3.1國內網絡營銷研究

3.1.1論文數量及發展趨勢

由表1看出，共研究了過去15年中的349篇論文，其中，在201.3年以58篇位居第一，再者，2010年以41篇位居第二，縱觀表1，發現在過去的15年里，有關網絡營銷的論文數量增長迅速，每年發表的關于網絡營銷研究的論文呈現逐年上升趨勢，特別是在2006年之后表現得更為明顯，并且在201.3年達到高峰，表明在國內網絡營銷這一領域日益受到人們的重視。

3.1.2論文研究主題分布及發展趨勢

從表3可以看出，①在過去的15年中，國內著名高校學者的研究基本覆蓋了網絡營銷6個層面中34個主題；②從總體來看，在網絡營銷本質問題這一階段中，網絡市場的發展和分析是本階段的研究熱點，在本階段比例的182%中占了1.26%；③在網絡營銷市場問題這一階段中，滿足客戶創造需求，傳統營銷與網絡營銷的對比分析是本階段的研究熱點，在本階段比例的141%中各占3.2%、44%；④在網絡營銷策略問題這一階段中，產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略是本階段的研究熱點，在本階段比例的198%中各占42%、55%、46%、37%；⑤在網絡營銷方法問題這一階段中，搜索引擎營銷計劃和網絡營銷整合是本階段的研究熱點，在本階段比例的1.16%中各占45%、42%；⑥在網絡營銷實施問題這一階段中，營銷團隊的隊伍建設是本階段的研究熱點，在本階段比例的89%中占了40%；⑦在網絡營銷的其他相關策略這一階段中，企業網站和網絡推廣，完善產品配送、支付、網絡安全運行和信用體系，微博和博客營銷，E-mail營銷，客戶滿意度和關系管理是本階段的研究熱點，在本階段比例的275%中各占92%、39%、30%、26%、28%；⑧綜上所述，網絡市場的發展和分析，滿足客戶創造需求，傳統營銷與網絡營銷的對比分析，產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略，搜索引擎營銷計劃和網絡營銷整合，營銷團隊的隊伍建設，企業網站和網絡推廣，完善產品配送、支付、網絡安全運行和信用體系，微博和博客營銷，E-mail營銷，客戶滿意度和關系管理15個主題是國內學者研究的熱點，它們占到了70%以上的比重。

21世紀互聯網的發展越來越快，上述15個研究熱點的形成說明學術界開始逐步關注營銷行業的發展，但是目前我國網絡營銷市場發展仍存在著許多問題，而正是這些問題制約著我國網絡營銷的發展，如何解決這些問題成為我國網絡營銷發展的首要任務。我們在關注網絡營銷發展的時候應看到國外網絡營銷的發展及其對我國網絡營銷發展的影響，要將國外網絡營銷發展的經驗與我國網絡營銷發展的實踐相結合，才能促進我國網絡營銷的發展，網絡營銷的前景是不可限量的，但是也不能盲目地樂觀，我們在憧憬網絡營銷發展前景的時候，還應該看到網絡營銷發展道路上的重重困難，只有把困難解決了，才能更好地發展我國的網絡營銷。

3.1.3國內網絡營銷采用的主要研究方法

從表2可以看出，國內高校學者發表的論文中網絡營銷研究采用定性研究的占多數，約為765%，定量研究所占比例相對較少，國內定量研究主要采用實證研究方法，數據收集更多依賴于問卷調查；定量分析是依據統計數據，建立數學模型，并用數學模型計算出分析對象的各項指標及其數值的一種方法，定量分析使之定性更加科學、準確，它可以促使定性分析得出廣泛而深入的結論。定性分析則是主要憑分析者的直覺、經驗，憑分析對象過去和現在的延續狀況及最新的信息資料，對分析對象的性質、特點、發展變化規律作出判斷的一種方法。就研究方法而言，定量研究相對于定性研究更具有一定的可靠性，同時它也能提高定性研究的準確性，因此，在今后的研究中國內學者盡量提高定量研究方法所占的比例，這樣研究所得的結論更具有代表性。

定性研究主要包括：

（1）文獻法。文獻法超越了時間、空間限制，通過對古今中外文獻進行調查研究極其廣泛的社會情況；文獻法主要是書面調查，如果搜集的文獻是真實的，那么它就能夠獲得比口頭調查更準確、更可靠的信息，另外也避免了口頭調查可能出現的種種記錄誤差；同時它也是一種非常方便、自由、安全的調查方法。文獻調查可以隨時隨地地進行研究；即使出現了錯誤，也可以通過再次研究進行彌補，因而其安全系數較高；文獻研究法省時、省錢、效率高，它不需要大量研究人員，不需要特殊設備，可以用比較少的人力、經費和時間，獲得比其他調查方法更多的信息。

（2）對比法。對比法也叫對比分析法或者比較分析法，是通過實際數與基數的對比來提示實際數與基數之間的差異，借以了解經濟活動的成績和問題的一種分析方法。在科學探究活動中，常常用到對比分析法，它與等效替代法相似。對比法是通過兩兩比較而得出的次序，因而得到的評估更可靠和有效。

4結論

在網絡營銷論文的研究中發現，網絡營銷的實證和理論研究的嚴密性不斷提高，網絡營銷研究的主題主要包括：①網絡營銷本質：闡述網絡營銷的含義及特征，分析發展網絡營銷所需資源等；②網絡營銷市場：研究重點是互聯網消費者需求和網絡營銷目標市場等；③網絡營銷策略：企業在網絡營銷中的4P策略；④網絡營銷方法：重點關注了企業如何實施搜索引擎營銷計劃；⑤網絡營銷實施：分析營銷團隊的隊伍建設的重要性以及企業的體驗營銷策略；⑥網絡營銷的其他策略。這些研究主題日益接近生產實踐。

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