淺談如何推進現代卷煙零售終端建設

曾偉平

[摘要]近年來隨著行業的飛速發展，卷煙零售終端已經成為卷煙產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤的前沿陣地；國家總局領導更是提出了要以“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”為核心建設零售終端。在市場化、信息化高度發展的情況下，如何運用現代理念和先進技術，進一步深化卷煙零售終端建設，有效整合終端資源，實現現代卷煙零售終端的全面發展是一個值得思考的問題。

[關鍵詞]卷煙零售終端；發展同向；工作同心；服務同步；利益同體

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162703.4

伴隨著卷煙網絡建設的整體推進和全面提升，行業工商企業在零售終端建設上進行了積極的探索和實踐。我們如何通過建設現代零售終端建設工作的推進，實現終端建設由局部推進向全面發展轉變，由側重客戶管理向全面發揮功能轉變，由偏重硬件建設向軟硬件建設相結合轉變，由傳統管理終端向現代服務終端轉變，將對行業的健康、持續發展起到關鍵作用。

1建設現代卷煙零售終端的積極作用

（1）深入推進現代零售終端建設是積極應對《煙草控制框架公約》的需要。現在世界各國戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴格限制，《煙草控制框架公約》的全面實施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間；行業營銷模式已經由以媒體廣告為主的“拉動式”營銷逐漸轉變為以在零售終端進行促銷、擺放廣告為主的“推動式”營銷；這樣一來，卷煙品牌宣傳的重任就落在了現代零售終端上了。

（2）推進現代零售終端建設是實現“卷煙上水平”的保證。市場營銷上水平，不僅是煙草商業企業的營銷服務上水平，還包含卷煙零售終端上水平。如果零售終端不能跟隨煙草商業企業的步伐上水平，那市場營銷上水平就失去了支撐，就可能成為一句空話。全面加強現代卷煙零售終端建設，深入挖掘零售終端的潛在價值，充分發揮零售終端培育品牌、服務消費者的能動作用，已成為新形勢下網建水平全面提升的關鍵所在。

（3）加強現代卷煙零售終端建設是構建和諧客我關系的有效途徑。近年來，終端業態不斷出現新變化，終端訴求日益呈現多樣化，經營環境、經營規模及競爭方式的不斷變化、創新，對零售終端提出了更高要求，迫使零售客戶轉變觀念，學習現代經營理念，并期望通過煙草企業加強現代終端建設、提高服務水平予以解決，應對這些新變化，煙草公司只有打造一批誠信規范經營、具有現代流通特點的現代終端，才能使其真正成為發揮展示行業形象窗口、培育品牌平臺、宣傳促銷陣地、信息采集源頭和聯系消費者紐帶的作用。

（4）推進現代化卷煙零售終端建設是展現企業形象、傳播企業文化的需要。樹立煙草企業形象，打造名優品牌，這不僅是我們企業發展的需要，也是社會消費者的需要。近年來，全國各地陸續在零售終端管理上進行企業形象的打造和企業文化的宣傳，全面建成了工商零一體面向消費者的營銷體系，提升了整個卷煙營銷網絡的營銷服務現代化水平，增強行業持續健康發展的后勁和動力。

2當前卷煙零售終端建設存在問題

（1）對現代卷煙終端建設的認識還不到位。一是個別單位、部門沒有從行業長遠發展的角度深刻認識終端建設的戰略意義，緊迫感不強，終端建設工作動力不足。二是行業內部員工也沒有足夠的高度來深刻認識現代化終端建設的重要作用和重大意義。三是卷煙零售客戶受傳統觀念影響，思想認識出現偏差，不少客戶對“現代性、時代性、特色性”的現代終端缺乏直觀認識。

（2）零售終端形象不容樂觀，軟件、硬件建設不同步。一是終端形象不夠統一，占較大比例的食雜店、其他類業態客戶就很難實現視覺上的統一，不但經營環境雜亂，卷煙柜臺陳列凌亂且卷煙出樣不全，價簽、價卡殘缺。二是在終端建設上，仍是偏重于“擺柜臺、換店招”等硬件建設，對于終端軟實力提升工作比較乏力。三是現代終端建設缺乏一個專門的調研、分析、策劃的智囊機構和推進建設工作的長效機制，忽略了各個層級的溝通交流。

（3）規范意識淡，卷煙零售價格仍不夠理想。近年來，隨著煙草專賣由管理型逐步向服務型轉變，卷煙零售客戶守法意識、自律意識明顯增強，但緊俏貨源供不應求長期存在，客戶為實現利益最大化鋌而走險，或以增加銷量獲取效益的理念，因此仍有部分客戶對卷煙經營的重視程度和規范意識不強。

（4）信息化應用不夠廣泛，卷煙零售終端對煙草公司配合度不高。客戶需求信息、服務信息，以及煙草公司的貨源分配信息、缺貨到貨信息、客戶分類信息主要是通過客戶經理進行傳遞，傳遞渠道單一，傳遞效率低下，客我之間還存在著信息溝通不及時、信息網絡不健全、信息渠道不暢通、信息分享不對稱等問題，沒有構筑成一個系統、便捷、暢通的信息溝通平臺，無法實現客我雙向互動的及時性和有效性。

3現代卷煙零售終端建設目標

（1）以信息化為手段，轉變零售客戶在經營觀念、經營方式，開展體驗式營銷、建設品味沙龍，促進客戶與公司共同成長，帶動零售客戶從傳統型終端向現代型終端轉變，真正與零售終端形成戰略共同體，實現發展同向。

（2）以規范經營、誠信服務為焦點，組織客戶自律小組、打造“六無示范街、三無示范店”等活動，建立零售客戶“誠信戶口”共同做好現代零售終端建設工作，保持價格穩定，實現工作同心。

（3）以打造行業服務品牌為重點，推廣運用“1.3.5”工作法，建立服務質量評價體系，更多地體現在煙草行業與零售客戶共同做好面向消費者的服務營銷，為零售客戶提供及時、有效、超值的服務，及時跟進客戶需求，實現服務同步。

（4）以利益為紐帶，研究建立客戶利益保障機制，通過快速的物流配送、有效的經營指導、準確的信息反饋、便捷的資金結算、高效的市場監管、提高客戶卷煙經營比重等措施，使客戶隨著行業的發展而發展，隨著公司效益的增加而增加，實現利益同體。

4如何打造現代卷煙零售終端

4.1以客戶自覺提升為主導，全面提升現代終端形象

（1）建立標準規范終端形象。一是制定《零售終端分業態形象標準》《功能客戶終端形象指南》《零售終端陳列模型》等標準規范。二是在客戶自愿的前提下，統一卷煙零售門店燈箱標識，做到形象美觀醒目、設計新穎巧妙、獨特易于辨識，起到提升終端形象，引導卷煙消費的作用。三是在充分尊重終端意愿前提下，做到終端形象“五統一”，即統一亮證、統一店招、統一燈箱、統一標價、統一陳列。

（2）宣傳引導客戶終端自覺提升。開展終端宣傳引導活動，幫助正確認識“四個關系”，即店面形象提升與提高商店經營競爭力、吸引顧客進店消費、滿足顧客購物需求、增強顧客對卷煙產品的信任度之間的關系，引導零售終端自我投資、自主打造、自覺提升店面形象。

（3）示范引路推動整體提升。開展“示范引路工程”，即組織客戶集中培訓進行卷煙陳列、廣告宣傳等標準示范；客戶經理入店指導進行現場示范；分批組織參觀現代終端（星級店）進行典型示范；在信息管理平臺“客戶專區”上傳終端店面形象改造前后照片進行對比示范。

4.2挖掘服務內涵，建立服務體系，推進零售終端服務上水平

（1）轉變服務理念，創新服務方式。一是要堅持“始于客戶需求，終于客戶滿意”的理念，加強工商協同，實現貨源供應的公平公正、合理均衡；二是要提供親情式服務，進一步完善困難客戶幫扶機制，解決他們的實際困難；三是要積極開展增值性服務，積極拓展增值性服務內容，不斷提升客戶對行業的信任度、依存度和滿意度。

（2）推動營銷隊伍轉型，提升整體能力素質。一是推廣“1.3.5”工作法，提高服務效能。二是充實營銷隊伍，提高服務質量。優化工作流程，完善工作職責，進一步充實客戶經理隊伍，解決客戶數量過多服務不到位等問題；三是加強教育培訓，激發服務熱情。以培訓為切入點，將客戶經理打造成為行業的營銷專家、品牌培育的能手、客戶的理財師和客戶的培訓師；四是嚴格考核評估，保障服務效果。制定《客戶經理月度關鍵業績指標考核辦法》《客戶經理網上營銷活動考核辦法》，實現用嚴格的考核及業績掛鉤激勵人，提高服務水平。

4.3創新終端營銷模式，打造“體驗終端”

（1）開辟品牌宣傳陣地。一是攜手工業企業，對“體驗終端”進行品牌宣講。結合零售客戶的分布情況，以636連鎖店和客戶服務站、現代零售終端為著力點，發揮其品牌培育窗口作用，充分調動客戶品牌推薦的積極性。二是開展體驗式營銷。把市局確定的重點培育品牌的體驗式引導作為最直接的消費引導，使消費者在短時間內產生共鳴，刺激消費行為，加深消費者對產品感知度，從而有效刺激消費行為。

（2）完善消費者數據庫。通過對消費者消費行為進行收集整理，逐步形成覆蓋面廣、有影響力、穩定的目標客戶群體。設法與消費者建立起及時、雙向、互動的交流和溝通，以便把握顧客的體驗動向，更好地為設計體驗積累經驗。

4.4以文化建設為切入點，實現凝心聚力，推進現代零售終端建設

（1）以文化建設促文化落地。首先要在零售終端大力弘揚和認同行業“國家利益至上、消費者利益至上”共同價值觀；其次要在零售終端努力營造“平等、互利、合作、發展”的文化建設軟環境。

（2）以“爭優創先”激發終端。從誠信度、配合度、規范度、貢獻度等方面入手，定期評選“星級客戶”，提高終端對行業的依存度、忠誠度和貢獻度。

（3）以“互動交流”凝聚終端。一是注重終端文化載體建設。積極開展“客戶文化節、文化故事會、文化大講堂”等富有現代氣息的文化活動。二是深化“品牌培育建功立業”系列活動，提升品牌價值。以“開展體驗營銷”“有獎征文”“俱樂部會員座談”等方式推介品牌文化，豐富品牌內涵，倡導品牌文化，提升品牌價值。

總之，讓終端客戶成為企業與消費者之間的橋梁，讓終端客戶成為企業文化的傳播者，讓終端客戶成為企業了解消費者需求的傳話筒，轉煙草企業之壓力為動力，是提高企業核心競爭力、有效應對國際競爭的要求，是踐行“兩個至上”行業共同價值觀的要求，是實現持續穩定發展的重要保障。因此，需要有長遠的戰略眼光，有高度的責任心、使命感和危機感，站在行業兩個維護的高度，立足整個煙草行業發展的前景，不能敷衍了事，隨意為之，需要我們共同去努力，去建設，去維護，進一步密切客我關系，促進共謀發展，共同打造系統集成、體系完整、結構分明、規程順暢的零售終端網絡。

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