強勢服務(wù)品牌創(chuàng)建路徑

張麗娜

[摘要]隨著經(jīng)濟全球化、服務(wù)市場化以及互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的應用，在為我國服務(wù)業(yè)發(fā)展帶來前所未有機遇和挑戰(zhàn)的同時，也加劇了服務(wù)企業(yè)之間的競爭，服務(wù)品牌建設(shè)成為企業(yè)競爭的焦點，目前對于如何創(chuàng)建強勢服務(wù)品牌仍然處在探索之中，尤其從某一具體的服務(wù)行業(yè)展開強勢服務(wù)品牌創(chuàng)建路徑的研究較少，文章先梳理服務(wù)品牌建設(shè)相關(guān)理論研究，在已有的研究成果基礎(chǔ)上總結(jié)出零售企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的七個路徑，以期為零售企業(yè)創(chuàng)建強勢服務(wù)品牌提供有益參考。

[關(guān)鍵詞]強勢服務(wù)品牌；創(chuàng)建路徑；零售企業(yè)

[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627036

1引言

2015年服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP比重達到505%，遠超制造業(yè)的比重，占據(jù)經(jīng)濟總量的半壁江山，成為我國第一大產(chǎn)業(yè)，在2016年的政府工作報告中，“服務(wù)業(yè)”是使用頻率最高的經(jīng)濟學詞匯，足見它在“十三五”時期我國經(jīng)濟社會發(fā)展戰(zhàn)略中占據(jù)了極其重要的戰(zhàn)略位置，隨著經(jīng)濟全球化、服務(wù)市場化以及互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的應用，在為我國服務(wù)業(yè)發(fā)展帶來前所未有機遇和挑戰(zhàn)的同時，也加劇了服務(wù)企業(yè)之間的競爭，服務(wù)品牌建設(shè)成為企業(yè)競爭的焦點，目前對于如何創(chuàng)建強勢服務(wù)品牌仍然處在探索之中。國內(nèi)現(xiàn)有文獻大多在借鑒國外研究成果基礎(chǔ)上，從某一角度切入來研究服務(wù)品牌建設(shè)，如從顧客體驗角度或從關(guān)系價值建立角度展開服務(wù)品牌建設(shè)研究較多，而從某一具體的服務(wù)行業(yè)展開強勢服務(wù)品牌創(chuàng)建路徑的研究較少，文章試圖先梳理服務(wù)品牌創(chuàng)建的相關(guān)研究，得出強勢服務(wù)品牌創(chuàng)建路徑后以零售企業(yè)為例展開論述其強勢服務(wù)品牌如何創(chuàng)建，以期為零售企業(yè)創(chuàng)建強勢服務(wù)品牌提供有益借鑒。

2服務(wù)品牌創(chuàng)建理論綜述

2.1以顧客體驗為核心的服務(wù)品牌創(chuàng)建理論

范秀成[1]認為創(chuàng)建服務(wù)品牌應擺脫物質(zhì)產(chǎn)品領(lǐng)域中過度的功能利益的競賽和過分依賴廣告宣傳和標識設(shè)計的局面，將重點集中在服務(wù)過程和顧客體驗，將服務(wù)產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)化為顧客體驗品牌。服務(wù)具有不可分性，生產(chǎn)和消費同時進行，具有作為結(jié)果的服務(wù)和作為過程的服務(wù)二重性質(zhì)，顧客在接受服務(wù)過程中不僅關(guān)注服務(wù)的結(jié)果，同時也關(guān)注服務(wù)的過程。服務(wù)營銷重視服務(wù)過程從一定程度上反映服務(wù)消費本質(zhì)上是過程消費，顧客價值的創(chuàng)建在接受服務(wù)的過程中形成，服務(wù)品牌價值的高低主要取決于顧客對服務(wù)過程的體驗和感受，為此，服務(wù)品牌受顧客體驗驅(qū)動。企業(yè)生產(chǎn)和提供服務(wù)的同時顧客完成了服務(wù)的消費。在服務(wù)過程中，顧客和服務(wù)企業(yè)員工的互動極大地影響顧客的體驗及其感知價值。體驗式營銷具有關(guān)注消費者體驗、把消費當成整體體驗、消費驅(qū)動既有理性因素，也有感性因素等三大特點。[2]

2.2以利益相關(guān)者關(guān)系為核心的服務(wù)品牌創(chuàng)建理論

賴利和德·徹納東尼（DallOlmo Riley & deChermetony）[3]基于品牌與顧客及企業(yè)員工的關(guān)系視角，對產(chǎn)品與服務(wù)品牌建設(shè)過程進行比較，提出服務(wù)品牌作為一個整體過程，開始于服務(wù)企業(yè)與員工之間的內(nèi)部關(guān)系，經(jīng)過與消費者的外部溝通，在消費者與服務(wù)提供者（員工）之間的互動中活躍起來。賴利和德·徹納東尼認為服務(wù)品牌建設(shè)過程有異于產(chǎn)品品牌建設(shè)過程，不僅要關(guān)注外部關(guān)系，也要關(guān)注內(nèi)部關(guān)系以及消費者與員工之間的互動關(guān)系，從而形成了三角關(guān)系，服務(wù)品牌面向各種利益相關(guān)者而不只是顧客，服務(wù)品牌成為了關(guān)系建立者或關(guān)系支點的角色。

服務(wù)品牌價值三角理論

綜上所述，服務(wù)品牌創(chuàng)建的過程本質(zhì)上是一個以創(chuàng)造體驗為核心的三邊關(guān)系建設(shè)過程。其外部通過價值宣導，企業(yè)與外部顧客及外部利益相關(guān)者建立關(guān)系，做出品牌承諾；其內(nèi)部通過品牌內(nèi)化，企業(yè)與員工建立關(guān)系，使員工理解品牌及其價值并且能夠履行承諾，服務(wù)企業(yè)通過積極互動，讓員工與顧客在互動過程中共創(chuàng)品牌內(nèi)涵和體驗，最終實現(xiàn)承諾。

3強勢服務(wù)品牌的特征

強勢品牌的特征不是企業(yè)主觀臆造的，而是顧客在生活中積累的結(jié)果。這與顧客的個性特征、生活環(huán)境、品牌傳達的信息相關(guān)，品牌信息穿過各種屏障后，最終留在消費者腦海中的，就是品牌的特征，強勢服務(wù)品牌的特征是顧客感覺和體驗到的全部，是顧客產(chǎn)生購買強勢服務(wù)品牌的原因。

（1）強勢服務(wù)品牌是一種積極主動的服務(wù)模式。首先要充分重視媒體的運用，通過廣告、新聞報道廣泛宣傳企業(yè)本身及其服務(wù)的特色，吸引消費者。其次是注重把握時機，創(chuàng)造消費熱點，利用重大節(jié)日、重要事件進行特殊服務(wù)，通過這種特殊服務(wù)來凸顯品牌服務(wù)，增強顧客的服務(wù)認同。最后是運用心理學原理，積極影響顧客的消費需求，通過現(xiàn)場示范和感受等方式，使顧客直觀、真實地體驗到服務(wù)效果，消除對服務(wù)的疑懼心理，從被動接受服務(wù)到主動參與服務(wù)。因此，強勢服務(wù)品牌就是使服務(wù)走出企業(yè)，使服務(wù)社會化、特色化、有形化。

（2）強勢服務(wù)品牌是一種高效率的服務(wù)模式。首先要提高員工的服務(wù)操作熟練程度，在服務(wù)時間內(nèi)創(chuàng)造出更多的服務(wù)效益。其次是擴大服務(wù)范圍，增強顧客感知的品牌附加價值，使顧客獲得更多的附加服務(wù)。

（3）強勢服務(wù)品牌是一種規(guī)范的標準化服務(wù)模式，服務(wù)企業(yè)統(tǒng)一標準化的服務(wù)過程，科學規(guī)范的服務(wù)標準使員工在服務(wù)過程中盡量減少產(chǎn)生偏差，即使出現(xiàn)偏差也能很快進行服務(wù)補救。從企業(yè)角度而言，保證了服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，兌現(xiàn)了服務(wù)承諾；從顧客角度而言，接受到了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，達到了體驗優(yōu)質(zhì)服務(wù)的目的。

4零售企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌路徑分析

零售企業(yè)是連接制造商和消費者的分銷渠道中的終端業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。零售企業(yè)的主要活動包括提供各種商品和服務(wù)組合、分裝商品、保存商品、賣場銷售活動、提供服務(wù)。因此，零售企業(yè)提供給顧客的是具有一組利益和效用的商品和服務(wù)的混合產(chǎn)品包，零售業(yè)屬于服務(wù)業(yè)。

零售企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌是零售業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的最高級形式，零售企業(yè)“強勢品牌化”本質(zhì)上是公司品牌化，已有的研究成果表明強勢品牌化戰(zhàn)略的設(shè)計和執(zhí)行需要整合各種品牌化要素如公司名字、符號、標記和傳說，借助所有的供應物培育整體品牌身份，從而提高市場中的差異化程度。[4]零售企業(yè)本身科技含量并不高，勝敗的關(guān)鍵并非靠技術(shù)，而是對企業(yè)發(fā)展的利益相關(guān)者綜合管理的能力，如對顧客的熟悉程度和顧客忠誠狀況、員工的服務(wù)水平、與供應商的關(guān)系、政府部門的關(guān)系、競爭者的關(guān)系等。

零售企業(yè)強勢品牌創(chuàng)建應當在把握其品牌建設(shè)發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合零售企業(yè)品牌建設(shè)過程的本質(zhì)內(nèi)容，同時考慮零售企業(yè)強勢品牌的特點進行路徑設(shè)計。具體來講，零售企業(yè)強勢服務(wù)品牌創(chuàng)建路徑如下：

4.1戰(zhàn)略性品牌設(shè)計

在理性分析零售企業(yè)宏觀和微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上，通過零售企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的設(shè)計進而分析零售企業(yè)戰(zhàn)略性品牌之路，從戰(zhàn)略高度出發(fā)，進行零售企業(yè)品牌的發(fā)展規(guī)劃，以提升零售企業(yè)的核心競爭力，而不是僅僅專注于營銷策略的制定和實施，以達到顧客零售體驗和各利益相關(guān)者關(guān)系質(zhì)量的改進，從而確保品牌與顧客產(chǎn)生共鳴，與競爭對手形成差異，與利益相關(guān)者形成核心價值體，最終建立對外通過價值主張形成價值承諾，對內(nèi)激活品牌內(nèi)涵和體驗，員工與顧客之間深度互動創(chuàng)造品牌內(nèi)涵和高質(zhì)量顧客體驗的品牌關(guān)系價值體系。

4.2構(gòu)建品牌識別

品牌識別是指品牌所希望創(chuàng)造和保持的能夠引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物，是零售企業(yè)能通過各種溝通手段試圖達到的品牌預期的狀態(tài)。利用大衛(wèi)·阿克的品牌識別模型，零售企業(yè)首先確定公司品牌精髓，即品牌的核心價值，這是對品牌內(nèi)涵的提煉和概括，它反映了品牌存在的意義，能起到與顧客產(chǎn)生共鳴和決定企業(yè)價值取向的作用，如沃爾瑪?shù)暮诵膬r值體現(xiàn)在是顧客最值得信賴的朋友，一語道破其品牌核心價值。其次是確定品牌核心識別，即品牌需要在消費者心智中留下最深的幾點印象，是對品牌精髓的擴張和具體化，在很長時間內(nèi)都不會改變，如沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r，始終如一”“質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品”與“超值的購物體驗”等在消費者心智中留下較為深刻的印象。最后就是品牌延伸識別，是使品牌識別細化和完整化的元素，它包括那些使品牌核心價值更豐滿、更有光彩和更具說服力的訴求點，以及企業(yè)在不同時期、不同場合上變換運用的傳播主題。如沃爾瑪?shù)摹邦櫩偷谝弧薄氨ＷC顧客滿意”等以人為本的服務(wù)方式，突出“方便”“消費者利益”等品牌延伸識別。

4.3提出品牌價值主張與定位

品牌的價值主張與定位是指基于服務(wù)本身，不僅能夠提供給消費者利益，而且還包括品牌對社會、對人的態(tài)度和觀點。例如，麥當勞品牌的價值主張是要給顧客帶來歡樂，其精髓是永遠年輕，故而她的廣告語是“我就喜歡”。一個沒有價值主張與定位的品牌，就像一個沒有靈魂的肉身，不會引起任何情感。它別無所求，能做的唯一事情就是生存。品牌價值主張與定位是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價值。品牌價值主張與定位也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵。品牌主張在品牌的打造過程中有著十分重要的地位。贏得客戶的認同是品牌建設(shè)的重要目的，零售企業(yè)以目標客戶的真實需求為傳播目標，以品牌的價值信息為定位核心，為企業(yè)的品牌提煉精確的品牌定位，明確溝通的核心。通過掃描和分析零售商品牌運營的環(huán)境要素，明確零售商品牌建設(shè)的優(yōu)勢和劣勢，機會與威脅，并針對選定的零售細分市場，發(fā)展出合適的零售商品牌定位內(nèi)容，設(shè)計出科學的零售商品牌營銷組合策略，是零售企業(yè)形成和提升品牌價值的關(guān)鍵。

4.4做好品牌內(nèi)部化

品牌內(nèi)部化是確定品牌內(nèi)涵并對員工等內(nèi)部可控要素傳遞品牌價值和重要信息，促進員工買進并向外傳遞品牌內(nèi)涵。Laurie Young（2003）認為品牌內(nèi)部化意味著三件事情：對員工高效傳遞品牌；確保他們的參與和價值；成功聯(lián)結(jié)組織內(nèi)各項工作，傳遞品牌內(nèi)涵。它可以視為品牌“操作”的子集，僅指品牌內(nèi)涵在企業(yè)內(nèi)部各方面資源間的滲透和整合，特別強調(diào)員工對自己在公司品牌創(chuàng)造中的位置和作用的理解。品牌內(nèi)部化是外部化的前提和基礎(chǔ)。[5]零售企業(yè)在品牌內(nèi)化階段，關(guān)鍵是強化組織內(nèi)部對品牌理念的理解，完成品牌力量的根植。首先可組織全員學習，集中分階段宣傳品牌理念，由部門主管負責，并逐層遞式推行，目的是在各級管理人員及普通基層員工中普及企業(yè)品牌理念；其次利用企業(yè)內(nèi)部宣傳媒介和溝通渠道強化、促進全員對品牌理念的學習、領(lǐng)會；最后組織各部門從品牌理念角度研討零售店鋪經(jīng)營日常工作，并開展廣泛交流，目的是將品牌理論的內(nèi)化與經(jīng)營實踐、日常工作相結(jié)合。

4.5加強品牌傳播

零售企業(yè)有屬于自己企業(yè)的品牌LOGO，它不僅僅只是一個符號，而是代表了企業(yè)的形象，代表了消費者對它的認可，企業(yè)應該挖掘品牌的內(nèi)涵，賦予其有趣的形象和生命力，讓品牌深刻地進入消費者的心中。零售企業(yè)要加強品牌傳播可通過舉辦抽獎或計劃性學習等互動活動、賽事、促銷等方式讓消費者直接與企業(yè)接觸以達到了解和喜愛的效果，以節(jié)假日為契機開展宣傳，更有利于品牌形象的傳播，也更容易讓消費者記住企業(yè)品牌，隨著互聯(lián)網(wǎng)日益普及，充分利用網(wǎng)絡(luò)來為品牌傳播不失為良策。

4.6創(chuàng)造品牌體驗

零售企業(yè)輸出的是終端窗口，這個窗口是銷售的平臺，對消費者來說，零售企業(yè)要成為其長久購物的終端，最核心的是店面終端的體驗。零售企業(yè)要創(chuàng)造品牌體驗，給消費者獨特的購物感受，比如環(huán)境、商品、人員、服務(wù)引起了消費者的共鳴。消費者在零售店的感受靠的是情感的吸引，此情感甚至能忽略商品價格的影響。

4.7開展品牌評估

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)生存的環(huán)境和市場發(fā)生了變化，企業(yè)面臨新的威脅，隨時會受到來自全世界其他市場或其他企業(yè)的品牌沖擊，企業(yè)越來越重視品牌的評估。零售企業(yè)對公司品牌價值作出評估后，有利于公司的營銷和管理人員對品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費。品牌價值不但向公司外的人傳達公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，而且還向公司內(nèi)所有階層的員工傳達公司的信念，激勵員工的信心。品牌評估的最大作用則是可以提高公司的聲譽。

5結(jié)論

零售企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的本質(zhì)就是公司品牌化，而非產(chǎn)品品牌化，零售企業(yè)主營業(yè)務(wù)是零售店鋪綜合各項服務(wù)的基礎(chǔ)上出售有形產(chǎn)品和無形服務(wù)，本文在前人已有研究成果的基礎(chǔ)上總結(jié)出零售企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的七個路徑，在理性分析外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，進行戰(zhàn)略性品牌設(shè)計，構(gòu)建品牌識別，提出品牌價值主張與定位，做好品牌內(nèi)化，在企業(yè)內(nèi)部激活品牌內(nèi)涵和體驗，運用線上和線下相結(jié)合的方式加強品牌傳播，有意識地創(chuàng)造具有吸引力的品牌顧客體驗，對企業(yè)強勢品牌創(chuàng)建工作展開品牌評估。

參考文獻：

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[2]黃琳娜略論品牌服務(wù)印象對消費者的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（3）.

[3]DallOlmo Riley F，de Chernatony LThe Service Brand as a Relationship Builder[J].Journal of Brand Management，2000（1.1）：1.37-150，194-2.1.2

[4]王淑翠，李桂華零售業(yè)的公司品牌化趨勢———基于英國零售業(yè)品牌戰(zhàn)略演變分析[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2007（8）.

[5]王淑翠零售企業(yè)公司品牌化戰(zhàn)略研究[M].北京：人民郵電出版社，2009.