生鮮電商的品牌營銷策略分析

靳博睿

[摘要]自201.2年起，生鮮電商迅速發(fā)展，交易規(guī)模迅速擴大。但目前的生鮮電商市場并未出現(xiàn)壟斷的趨勢，且行業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)呈現(xiàn)虧損的狀態(tài)。深入探究現(xiàn)有市場特點可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的生鮮電商市場一個最重要的問題是標準化和品牌化問題。品牌營銷是生鮮電商制勝的關(guān)鍵。文章從生鮮電商的發(fā)展背景和歷程導(dǎo)入，進一步分析生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀以及剖析現(xiàn)存的問題，然后以品牌營銷的行業(yè)先行者——“本來生活網(wǎng)”為例，深度分析其品牌營銷策略的可借鑒之處，以期為生鮮電商行業(yè)的發(fā)展提供參考價值。

[關(guān)鍵詞]電商；生鮮電商；品牌營銷；策略分析

[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627039

1生鮮電商的發(fā)展背景

生鮮農(nóng)產(chǎn)品一般是指像蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)等未經(jīng)過深度加工的初級農(nóng)產(chǎn)品。城市居民購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)渠道包括農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)便民店和超市等。近兩年，由于我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民的生活節(jié)奏加快，對于日常食品的質(zhì)量要求也越來越高。而且伴隨著網(wǎng)絡(luò)購物更多地滲透到居民的生活中，消費者希望能夠便捷地購買到安全、新鮮、優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品。在此背景下，生鮮電商迅速發(fā)展起來。

2生鮮電商的發(fā)展歷程

回顧生鮮電商的發(fā)展歷程，在閱讀總結(jié)相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，可將其大致劃分為以下三個階段：

第一階段為2005—201.2年。最早在2005年出現(xiàn)了生鮮品類的電子商務(wù)企業(yè)易果網(wǎng)。2009年，專業(yè)面向上海外籍人士的莆田網(wǎng)上線；緊接著在2010年沱沱工社和優(yōu)菜網(wǎng)誕生。與此同時，國內(nèi)出現(xiàn)了多起食品安全事件，這使得人們開始更加關(guān)注食品的健康與安全，高質(zhì)安全的食品市場需求快速膨脹，大批企業(yè)紛紛加入生鮮電商。但由于當時的生鮮電商市場并不夠大，大量資本的涌入導(dǎo)致了行業(yè)泡沫。最后，這一階段以北京“優(yōu)菜網(wǎng)”尋求轉(zhuǎn)讓和上海“天鮮配”被轉(zhuǎn)賣而告終，大批生鮮企業(yè)倒閉。

第二階段為201.2—201.3年。業(yè)界將201.2年視為生鮮電商發(fā)展的元年。當時，“本來生活”憑借“褚橙進京”及“京城荔枝大戰(zhàn)”進行事件營銷掀起了廣泛的熱議，生鮮電商也就再度進入公眾視野。這一階段的生鮮電商企業(yè)通過不斷地追求創(chuàng)新以獲得生存。

第三階段為201.3年至今。經(jīng)過第二階段，不少生鮮電商成功生存下來，以順豐優(yōu)選、本來生活、沱沱工社、美味七七、甫田等為代表的企業(yè)不僅獲得了強有力的資金注入，而且都各自形成了自己的資源優(yōu)勢。各大電商的生鮮品類也越來越豐富，生鮮電商紛紛由小而美轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠖Ｔ谶@個階段，人們對生鮮產(chǎn)品的消費觀念逐漸向電商轉(zhuǎn)變，201.3年底，天貓和京東也相繼進入生鮮電商的領(lǐng)域。

3生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀

目前我國生鮮電商發(fā)展勢頭迅猛，被稱為是中國電商下一個千億市場。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，201.3年生鮮電商交易規(guī)模1.30億元，同比增長2.2.1%。201.4年全國生鮮電商交易規(guī)模為260億元，2015年全國生鮮電商交易規(guī)模更是達到560億元，同比增長1.15%。預(yù)計2018年將達到1.283億元。但不難發(fā)現(xiàn)，雖然生鮮電商的市場規(guī)模增速驚人、未來發(fā)展空間也十分巨大，但在該領(lǐng)域并沒有形成某一家獨占大部分市場的格局，即使是巨頭也沒有做出太大的成績，大家?guī)缀醵际瞧椒智锷瑳]有哪一家擁有絕對的優(yōu)勢地位。與此形成鮮明對比的是，大多數(shù)的生鮮電商卻運營得十分艱難。據(jù)統(tǒng)計，201.4年全國總共有4000多家生鮮電商，其中盈利的只占到1%，其余的99%中大部分虧損，小部分勉強盈虧平衡。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的劃分標準，我國目前的生鮮電商大致可以分為四種模式：一是以天貓、京東為代表的綜合型平臺電商模式。它們具有更強大的流量優(yōu)勢以及更忠實的用戶習(xí)慣支撐。二是以沱沱工社、菜管家為代表的垂直電商模式。這種模式由于專注于生鮮電商行業(yè)，所以在品類的劃分上更細，也更懂得用戶的需求。但是在供應(yīng)鏈的管理上可能較弱。三是典型的O2O電商模式。如本來生活，優(yōu)菜網(wǎng)等。這種模式的優(yōu)點就是配送速度較快，為消費者帶來更多的便利。四是傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)。例如永輝超市、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售企業(yè)接觸生鮮電商。

在之前有關(guān)生鮮電商的文獻中，許多學(xué)者認為生鮮食物由于受到食材本身保質(zhì)期以及物流儲運的限制，損耗率較高。且食品安全和標準化問題仍然困擾著眾多企業(yè)。即供應(yīng)鏈是生鮮電商成敗的關(guān)鍵（肖芳，201.3）。由最初一直發(fā)展至今的生鮮電商市場在不斷地發(fā)生著變化，現(xiàn)有的市場呈現(xiàn)出以下的特點：

第一，眾多消費者已經(jīng)形成網(wǎng)上購物的習(xí)慣，這為生鮮電商的未來發(fā)展壯大提供了有利的基礎(chǔ)。第二，發(fā)展至今的物流業(yè)，在速度還是儲存保險方面都積累了相當?shù)慕?jīng)驗。第三方冷鏈的實現(xiàn)與成熟的競爭導(dǎo)致了物流價格的降低，這給生鮮電商進一步發(fā)展提供了空間。值得說明的是，現(xiàn)有的生鮮電商市場一個最重要的問題是標準化和品牌化問題。品牌營銷是生鮮電商制勝的關(guān)鍵。因為現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)邁出了第一步，消費者初嘗網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品，但要進一步吸納新用戶和培養(yǎng)老用戶的黏性，企業(yè)就要做出差異化的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)到位的服務(wù)。這就要求生鮮電商企業(yè)在售賣產(chǎn)品時也要營銷自己的品牌。而在食品安全質(zhì)量受到熱切關(guān)注的大背景下，新鮮有機養(yǎng)生的食品才是消費者所青睞的。因此，要求企業(yè)售賣的產(chǎn)品具有質(zhì)量的穩(wěn)定性和一致性，即標準化的產(chǎn)品。綜上所述，產(chǎn)品只有品牌化和標準化才能更加適應(yīng)目前的生鮮市場需求。

4案例分析——本來生活網(wǎng)

在行業(yè)里眾多的生鮮電商企業(yè)中，在這里挑選了“本來生活網(wǎng)”做詳細的品牌營銷策略分析。這是一個創(chuàng)辦不到四年的生鮮電商品牌，卻已經(jīng)從一個名不見經(jīng)傳的無名小卒成長為生鮮電商行業(yè)的大咖。“本來生活網(wǎng)”的迅速崛起與其在品牌化和標準化方面的努力具有不可分離的關(guān)系。分析總結(jié)“本來生活網(wǎng)”的品牌營銷策略對于生鮮行業(yè)的具有極大的參考價值。

“本來生活網(wǎng)”于201.2年成立，是一家專注于生鮮電商化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。它打造出了褚橙、潘蘋果這樣的農(nóng)產(chǎn)品品牌，更是在短短3年將冷鏈配送發(fā)展到4.3城，全國配送范圍超過200個城市。成為垂直類生鮮電商的代表品牌之一。201.4年2月運營起“本來廚房”，開展了形式多樣的用戶體驗活動。2015年8月，“本來生活”上線“本來便利”項目，2016年又啟動了“本來拼團”人人店項目。這兩個項目都是基于用戶家庭與辦公室兩個消費場景的生鮮O2O模式。

總結(jié)來說，“本來生活網(wǎng)”品牌營銷策略的獨到之處在于以下三個方面：

一是獨特的買手制運營管理。這些買手為了保證消費者買到最優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，在全國各地上百家優(yōu)質(zhì)基地中精挑細選，不辭辛苦地深入原產(chǎn)地親自考察并采購。他們的原則是“只在當?shù)剡x擇當季最佳的食物”。這種方式深入供應(yīng)鏈上游，剔除了冗雜的中間渠道，有效控制了成本，同時也保證了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。

二是獨特的“媒體化電商”的營銷思想。即以食品為媒介，傳遞企業(yè)的文化精神價值。以“褚橙”為例，201.2年“本來生活網(wǎng)”將“昔日煙王，今日橙王”的褚橙故事傳遍了大江南北，褚時健晚年創(chuàng)業(yè)的碩果“勵志橙”也隨之躥紅。這引起了許多“60后”、“70后”創(chuàng)業(yè)者企業(yè)家人群的認可，因為他們也有著相似的經(jīng)歷。而為了引起更多的“80后”甚至“90后”群體的共鳴，“本來生活”請來了十位“80后”各行各業(yè)的在自己領(lǐng)域有影響力或者卓越成就的人物，推出了一個視頻系列“褚時健與中國青年勵志榜樣”。這些青年包括蔣方舟、趙蕊蕊、滴滴打車張博等。視頻在當天的瀏覽量達到了185億人次。不僅僅是這些，“本來生活”在包裝上的策劃也獨具匠心，他們將一些原創(chuàng)以及活動征集的一些語言做在了包裝上，用戶可以根據(jù)自己的喜好或者根據(jù)自己的審美來選擇這樣的包裝，比如說，“謝謝你讓我站著把錢掙了”，有一些企業(yè)的負責(zé)人買回來送給欠他錢的合作伙伴；再比如結(jié)合王菲李亞鵬離婚熱點事件設(shè)計的“我很好，你也保重”的包裝，有很多女孩子買了之后送給前任男友。這種營銷方式通過人物故事激發(fā)情感共鳴，尋找知名代言者作為意見領(lǐng)袖來撬動群體話題，再通過個性化包裝制造話題內(nèi)容，引起用戶參與興趣。

三是獨特的“O2O”營銷模式。“本來生活”的線下體驗館是業(yè)內(nèi)第一個生鮮電商的用戶俱樂部。這個俱樂部旨在吸引認同“本來生活”價值觀和文化理念的用戶深入?yún)⑴c。它在線下已經(jīng)開展了形式多樣的用戶體驗活動，具有多重交流功能，如邀請專業(yè)人士開設(shè)與營養(yǎng)、食品安全有關(guān)的免費課程，反饋給網(wǎng)站的老客戶；當網(wǎng)站有新品上市時，本來生活會邀請顧客前來免費品嘗，同時讓原產(chǎn)地買手親臨現(xiàn)場，聆聽消費者的意見。除此之外，新近推出的“本來拼團”利用點點客“拼團功能”通過優(yōu)質(zhì)低價產(chǎn)品、團長傭金等誘導(dǎo)老用戶分享傳播，吸引新用戶；新用戶再次分享，再次裂變。還有“三級分傭機制”即用戶加入“本來拼團”推客后再次發(fā)起拼團，作為團長還能獲得其他團員參團之后的傭金。這些都起到了迅速引爆銷量、凝聚用戶的作用。

5結(jié)論

通過對“本來生活網(wǎng)”的品牌營銷策略分析，生鮮電商行業(yè)的品牌營銷策略可以獲得以下幾個方向的借鑒：一是采用O2O模式。二是加強供應(yīng)鏈管理控制產(chǎn)品質(zhì)量。三是通過故事營銷、體驗營銷等一些新的營銷思維使品牌植入消費者的心中。一套創(chuàng)新合適的品牌營銷策略能夠從一定程度上化解其他因素對于生鮮電商企業(yè)發(fā)展的阻礙作用，最終起到推動行業(yè)發(fā)展的效果。生鮮電商企業(yè)可以從上述幾個方向出發(fā)，建立起自身的品牌營銷策略。不僅僅是這樣，企業(yè)還需通過充分了解自身現(xiàn)狀設(shè)計建立一套從運營、營銷到供應(yīng)鏈的完整體系，這樣才能長久地立于行業(yè)的不敗之林。

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