互聯網假貨交易的現狀及原因探析

劉鑫

[摘要]近些年來，互聯網假貨日益泛濫，嚴重損害消費者合法權益、危害正品廠家利益，甚至會阻礙電子商務的進一步發展。文章首先明確了互聯網假貨的概念，其次描述了互聯網假貨交易的現狀及危害，最后對此問題產生的原因從賣家、買家和電商三個角度進行了探析。

[關鍵詞]假貨交易行為；消費水平；消費心理

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162.7094

2.1世紀，信息技術快速發展，互聯網購物越來越普遍，假貨也隨之日漸泛濫。2016年4月，國務院發布通知，嚴打電商假貨。[1]

1互聯網假貨的概念及其分類

我們一般認為假貨即假冒偽劣商品。假冒主要是指抄襲或模仿受知識產權保護的產品商標或外形；偽劣商品則主要指產品品質過差，與銷售方對產品的描述不符，消費者購買了低于其價值預期的商品。此前關于假貨的研究，主要集中于將其定義于賣家通過虛假宣傳、描述等不正當的手段，誘使消費者購買了與其價值預期或購買意愿不符的商品，使得商家達到單方面獲取最大利益的目的。

在互聯網交易中，網絡假貨與傳統假貨的界定必然有所區別。由于商品交易的平臺發生了變化，交易雙方的時間和空間發生了分離，因此假貨的界定范圍就被呈幾何級放大了。以往人們普遍認為，只要品牌是正當的、品質良好，就不是假貨。例如，手機、手表和電子書等商品，它們盡管沒有通過正常的報關渠道和稅項繳納，但其品牌是真的、質量也良好，即所謂的“水貨”，大部分人并不認為這是假貨。這些“水貨”巨大的利潤導致當前互聯網交易存在一個明顯的漏洞，與傳統偽劣“假貨”一起影響了互聯網交易的蓬勃發展。因此，要對“假貨”重新進行界定。由此，我們可以認為，互聯網交易中的“假貨”指未通過正規渠道流入國內市場，或未經受知識產權保護的正品品牌商授權的產品，因而無法享受正品知識產權保護的所有商品和服務。按照產品對實體經濟市場影響的強弱，可以將互聯網假貨劃分為三個層次：①與事實描述嚴重不符的商品；②沒有通過正常的報關渠道和稅項繳納的商品；③侵犯知識產權的假冒商品。[2]

2互聯網假貨交易的現狀與危害

2.1互聯網假貨的現狀

（1）互聯網交易中假貨的數量大且呈逐年增加趨勢。以國內最大的電商網站——淘寶網為例，每日在線商品數量達8億件，而國家質檢總局通過抽查發布數據，淘寶網正品率為372.5%。據華爾街日報報道，淘寶網的部分貨品假貨率亦達到80%。由此可見，假貨量是非常巨大的。根據《2015年（上）中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2015年電商投訴比例比201.4年同期高203%，超三成為網絡購物：投訴商品達1.4.58萬件，比同期增長873%。[3]

（2）互聯網假貨交易涉及多個電商平臺。隨著信息技術的發展，電商網站越來越多，假貨也隨之蔓延。有網站刊登出《2015年中國十大零售電商被投訴網站》，它們分別是淘寶/天貓、國美在線、唯品會、蘇寧云商、1號店、美麗說、蘑菇街、易迅網、走秀網和當當網，有些網站甚至連年上榜。[4]

（3）互聯網假貨以仿冒商品為主。近些年來，隨著國民收入的提高和高端品牌在國內宣傳力度的增加，互聯網售假者不再銷售那些低端的“一眼假”仿品，轉向用比較高的工藝技術抄襲國際品牌甚至奢侈品牌。具有較高質量與工藝技術的精仿品和“超A貨”能夠滿足某些“知假買假”消費者的特殊需求，而且足以“以假亂真”。盡管國際大牌的產品更新迭代很快，但高仿品制造商亦具有很強抄襲與模仿能力，哪家流行就抄襲哪家，被查封了就另開一家，使互聯網打假變得更加困難。

2.2互聯網假貨交易的危害

（1）損害品牌商家的經濟利益。眾所周知，企業的根本目的就是盈利，品牌是企業巨大的無形資產。一個品牌的確立及維護需要企業投入巨大的時間和物質成本。本應屬于它們的經濟利益卻被互聯網上的假貨不斷侵占，假貨具有非常低的生產成本，而且在網上售賣又省了一大筆租賃費、管理費和稅費等費用，因而假貨的價格非常低：甚至出現了2.30元的Rolex手表、300元的Prada女包，顯然，正品失去了價格優勢。更有不法商家為了蒙騙消費者，將假貨的定價向正品看齊。消費者購買商品是基于品牌認識，哪怕是買到了一個假冒偽劣商品，若其不能判斷商品的真假，亦會對品牌產生負面印象。網絡時代的口碑傳播非常迅速，一轉十十傳百，會對品牌形象造成難以想象的危害。[5]

（2）侵害消費者正當權益，甚至危害其身心健康。2016年上半年，國內網購用戶超過3.5億人次，人均消費達3000元，一項調查數據顯示，75.5%的消費者網購到假貨。這是一個非常令人驚訝的比例，嚴重侵害消費者的正當權益。更有甚者，據南方都市報報道，某些電商網站上只需很少的花費即可批發任何品牌的奶粉，空罐定做僅需5元，顯然，奶粉行業造假的產業鏈業已初步形成。[6]

（3）阻礙電子商務平臺發展。銷售商和消費者是電商平臺的主體。互聯網平臺假貨的泛濫，會導致銷售商和消費者之間的交易成本增加。交易成本的增加會弱化網上購物的經濟、高效、便捷的優點，尤其是在消費者經常買到假貨的時候，他們會逐漸地離開電商平臺；隨著在線消費者的減少，商家也會慢慢退出。失去了消費者和銷售商的電商平臺顯然無法繼續生存下去。

（4）影響誠信交易機制的發展。互聯網交易本質上遵循的就是相互信任原則?；ヂ摼W上大量的假貨交易不僅使消費者對電商交易慢慢失去信心，還會導致網民之間的相互不信任，乃至蔓延到整個社會的人與人之間的不信任。食品安全、環境安全、醫療安全一次次銷蝕著國民的信任感。電商平臺上泛濫的假貨若不加以控制，會使社會的誠信缺失越來越嚴重，人與人之間的誠信交易機制會越來越弱化。

隨著我國綜合國力的增強，電商企業也走出國門，甚至在世界市場占有一席之地。泛濫的假貨也隨之走向世界。據華爾街日報報道，淘寶網部分貨品正品率不足20%。美國貿易代表辦公室去年亦要求，阿里巴巴若不大力打擊其網站銷售大量假貨的做法，將被列入“惡名市場名單”。[7]泛濫的電商假貨不僅損害誠信交易機制的發展，更嚴重地影響我國的國際形象。

3互聯網假貨交易的原因

3.1網店經營成本及售假機會成本低使假貨積聚

（1）互聯網售假具有比較高的回報率。網上開店不僅費用低，而且還能省去大部分實體店所必需的費用；假貨可以免費搭乘正品的“順風車”，對賣家來說，又省去了一大筆宣傳費用；加之假貨本身的成本非常低，可見互聯網售賣假貨的回報率是比較高的。正如一位淘寶上賣假貨包的賣家對記者透露的那樣，其每個月的銷售額在五萬元左右，利潤大概在四萬元以上。

（2）賣家網絡售假的機會成本太低。網店注冊流程過于簡單，沒有明確的經營者主體準入制度而且相關部門沒有強制要求網店必須實名。網絡銷售者受利益驅使，會進行售假行為。即使被消費者投訴，封店了，依然可以按照簡單的注冊流程再開一家店，根本沒什么損失。網絡售假的機會成本過低。

3.2買家不積極維權、“知假買假”等行為縱容售假

從買家的角度來說，買家不積極維權，客觀縱容了互聯網賣家的售假行為。買家之所以不積極去維權，主要基于以下原因：

（1）維權流程非常麻煩，導致大部分買家放棄維權。以某大型電商網站為例，若欲維權，首先應當將所買物品拍照，截取交易信息，上傳申訴材料，此流程需要持續數月。而且只有當平臺認證為假貨時，平臺才會采取下一步的行動。

其實比維權更關鍵的是，購買者首先要意識到自己買了假貨。但現實情況是，相當一部分的購買假貨的消費者是由于以下原因而“知假買假”，而不是沒有發現其購買的是假貨。

（2）平均消費水平偏低。由于國內部分消費者收入低。他們在網上購物是秉持的是“越便宜越好，不在乎是不是正品”的觀念，一切向便宜看起，全然不顧假貨所帶來的危害和對知識產權的破壞。正是這部分“知假買假”的消費者對假貨的需求，客觀上使得假貨源源不斷地發展、泛濫。

（3）消費心理不成熟。因為種種原因，國內消費者的品牌意識顯著增強，相對于商品的質量，他們更加關注品牌的內涵和附加值。受高收入群體的影響和影視劇的示范作用，低收入群體亦產生購買名牌甚至奢侈品的欲望，顯然，電商網站的假貨滿足了這一群體的需要。這些低收入群體和網絡售假者彼此實現了各自利益的最大化。

所謂的“知假買假”是消費者在衡量自身收入水平、消費預算和假貨功效的基礎上，為滿足自身偏好和特定需求而對假貨作出的理性選擇。

3.3部分電商網站“知假賣假”

當然，電商網站作為假貨交易的平臺，亦負有不可推卸的責任。

電商主觀放任假貨的存在，“知假售假”。對于和各種品牌商品打交道多年的各個電商平臺，若認為其對假貨沒有基本的辨別能力，顯然是極不合理的。某種程度上是電商網站主觀放任假貨的存在。由于國內大部分電商網站的收入主要依賴于向賣家收取促銷廣告、交易傭金和店鋪的租金，若進行嚴格的審查，必然會減少賣家的進駐量，降低其收入。而且由于政府對電商網站的監管缺失，相關配套法律不完善，部分電商網站是“知假售假”，假貨以其便宜的價格給網站帶來大量的人氣，獲取更大的利潤，即使發生假貨糾紛，電商網站也可以以“售假者為第三方”，撇清假貨和自己的關系。

此外，中國是作為世界工廠，雖然創新能力不足，但具有極強的制造業復制和模仿能力，憑借著復制和模仿能力，使假貨成為一種特殊的經濟現象，甚至支持起某一地區或區域的經濟發展。對于如此巨大的假貨量來說，網絡顯然是其最為理想的銷售渠道。

參考文獻：

[1]中國政府網貫徹實施質量發展綱要2016年行動計劃[EB/OL].http：//wwwgovcn/xinwen/2016-04/19/content_5065917htm

[2]許光互聯網假貨交易的經濟根源探析及其對策研究[J].消費經濟，2010（1.2）.

[3]中國電子商務研究中心2015年（上）中國電子商務市場數據監測報告[EB/OL].http：//wwwdrcnetcomcn/eDRCnet.commonweb/DocSummaryaspx？leafid=2.1062，2015（09）.

[4]中國電子商務研究中心2015年度十大被投訴零售電商[EB/OL].http：//b2bnetsuncom/detail--6302.668html，2016（1）.

[5]談敏，張漲，王睿電商“假貨門”[N].廣州日報，201.4-03-2.9.

[6]倪浩美國“惡名市場”名單揭曉，阿里巴巴受警告[N].環球時報，2015（1.2）.

[7]汪上，劉慧娟，楊文兵假貨的經濟根源探析[J].技術經濟，2002（5）.