中國當代大眾審美文化之網紅效應

曹家慧

[摘要]文章以時下國內淘寶健身服領航者陳暖央及其代言和經營的店鋪“暴走的蘿莉”為例，引出網紅這一近幾年新鮮出爐的網絡術語，試從互聯網一體化的大時代背景、淘寶電商的營銷炒作及女色消費下的女子自我形象規訓等多重視角，分析當下中國大眾審美時代網紅效應引起的新一輪審美文化革新。在這個消費時代，從網紅皆為女性的社會現象，看“男色”與“女色”消費的性別平等問題，為我們看待時下網絡紅人的熱潮提供新穎視角的同時，也引發對女色消費何去何從的思考。

[關鍵詞]大眾審美；網紅；暴走的蘿莉；女色消費

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162.72.2.6

大眾審美文化，即符合大多數人的審美訴求，滿足大多數人審美愿望的一種文化。當然，個人趣味會受到先天素質的約束，也受后天環境和時代變遷的影響。身處“互聯網+”盛行的2.1世紀，無論我們職處何位、身在何方，無不受到網絡的侵襲和沖擊。互聯網作為新型生產力工具，給各行業帶來了效率的大幅提升，也最大限度拉近了人與人之間的距離，使信息資源的共享也達到了史無前例的融通。[1]然而在大眾審美趣味流變的過程中，最主要的影響因素還是大眾面臨的環境和時代。

淘寶網是2003年由阿里巴巴集團投資創辦的亞太地區最大的網絡零售、商圈。作為亞洲最大的購物網站，首次實現了將互聯網由應用工具向生活基本要素的躍變。作為商品的交易平臺，淘寶店鋪實現了線上購物的“面對面”交流、談判，通過客服對潛在客戶的答疑解惑實現價值交易的轉換。這一新型的商業模式無疑為拉動消費、促進經濟增長提供了更為便捷、多元的可能。隨著近年來健身業的興起，帶來的人口紅利也隨之增加，大波電商隨之涌至，各類增肌蛋白粉、維生素片等食品；健身服、泳衣、發帶等衣物；啞鈴、臂力器、握力圈等健身器械也隨即紛至沓來。

“在淘寶銷售榜中，通過粉絲進行營銷的店鋪就占領半壁江山，其他多以電視、網絡等主流媒體進行推廣，有‘京東小號之稱的荷葉店鋪就是最好的例子，據統計其年銷售額已破億。其實每個成功案例背后都蘊藏著一定的商業模式，向深層思索就會發現他們共同的規律——網紅效應。”[2]這些網絡紅人，以微博等通信平臺與粉絲進行互動以積累關注度，從而創建在互聯網平臺上較具影響力的商業模式。“網紅經濟”成為電子商務的新熱詞，僅淘寶平臺目前已有超過1000家的網紅店鋪；在電商促銷活動中，銷量排名前十的女裝店鋪，網紅店鋪占據七席。[3]九零后平面模特陳暖央尤為典型，作為杭州師范學院舞蹈教育專業的畢業生，憑著姣好的容顏和不錯的身材，成為《君子門》封面雜志女郎，在具備一定的人氣之后，乘勝追擊，開始經營自己代言的女性健身服裝品牌“暴走的蘿莉”，迄今以“金冠店鋪”穩居淘寶界女性健身服龍頭老大寶座。

“暴走的蘿莉”的成功無疑離不開個人努力和團隊操作，拋開經濟模式和商業手段不談，就大眾審美的角度來剖析陳暖央的成功。首先，店鋪名起得好，給人深刻印象。“暴走”是指在情緒爆發之下訴諸暴力，理解再升華即為人因失去控制而導致的近乎于野獸般狂暴的行為。“蘿莉”即洛麗塔的縮寫，原指小說《洛麗塔》中的1.2歲女主角，后在日本引申為一種次文化，表示可愛、萌萌噠的小女孩。蘿莉風格的特性時裝包括膝裙、蕾絲邊、絲帶、長襪、厚底鞋等。蘿莉女孩更被劃分為：氣質典雅、居家甜美、嬌俏幼稚及高傲端莊等多重性格。“暴走”所突出的瞬間爆發與“蘿莉”一詞的搭配，在傳統店鋪名中可謂少之甚少，讓人難以輕易忘記。其次，店鋪運作的商業模式，迎合了時下大眾審美文化中女色消費的訴求。無疑網紅的大多數對象都是女性，且皆具備面容姣好、身材火辣等共性。當然也不乏芙蓉姐姐、鳳姐等違背常規審美夙愿的案例，但她們僅靠新穎好奇心驅動著大眾涉獵的步伐，就長遠而言可追究性不大，最終便在層出不窮的“網絡寵兒”及其緋聞中逐漸偃息。

1987年，美國攝影家巴巴拉·克魯拉拍攝作品《無題》，畫面描繪一只手大拇指和食指輕扣著一張信用卡，并在上面寫到：“我買，故我在。”借用對笛卡兒“我思，故我在”宣言的戲劇性顛覆，來張揚著一個大眾消費時代的來臨。[4]彼時，商品的使用價值不再僅是人們購買的終極目的，“暴走的蘿莉”叫賣就是看重了對商品承載符號和意義的消費，陳暖央在舞動身體柔韌基礎上，配合肌肉塑形，完美締造了“穿衣顯瘦，脫衣有肉”的時下最具尖叫的女性身體之美。憑借其多年平面模特職業積攢了一定的微博關注度，并且把握住時下健身行業對服裝造型款式的流行趨勢，外加對時尚界的敏銳洞察力。在微博上分享健身照、身體肌肉構造解析知識以及生活中的均衡營養搭配，在滿足粉絲窺覬之欲的同時解答粉絲的疑惑，借此“近距離”互動積攢人氣。

當下中國大眾審美文化中，公認的女性形象之美特征有：飄逸的長發，性感嬌艷的紅唇，嬌嫩無瑕的肌膚，修長柔滑的腿部，纖細舞動的腰身，豐滿嬌挺的乳房。[5]在這樣中國傳統女性美的基礎上，融入當下健身塑形的女子健美，包括堅挺的背闊肌、縱向拉伸的腰線、圓潤凹凸的腰窩、川字形的馬甲線、性感的比基尼橋，這些寓意女子健康身體之美的形象都在陳暖央展示的健身服宣傳照中找得到原型。激烈的社會競爭，使得女子自身的形象規訓越發嚴格，往往為了謀求更好的職位，諸多高校畢業生走進美容院、健身房甚至整形機構。不惜冒風險做各種諸如割眼皮、開眼角、墊鼻梁、隆胸、抽脂等手術。這些改變，也許在熟人和親朋面前不被理解甚至阻撓，然而在這個女色消費的時代，她們相信高顏值無疑會為她們加分添料。陳暖央展示的成功，是因為她在店鋪推廣中，給購買者傳遞了這樣的心理暗示：穿上這件漂亮的健身衣，走進健身房，開始這樣的鍛煉，我也一樣可以擁有這樣完美的身材。

中國當代大眾審美文化中的網紅效應，為我們理解女色消費未來的走向提供了怎樣的思考呢？隨著商品經濟的推進，男色消費也必將進入大眾消費圈。資本市場追逐利益的本性和市場經濟中利益最大化的原動力催生了女色作為一個消費的賣點。[6]信息時代，男女兩性生理差異在經濟產出意義上并無太大差異，那么為何網紅卻大多都為女性，少有男性的身影呢？部分女性經濟獨立，且其地位不斷提高，逐漸由性消費品的角色轉化為消費的主體，從以前的男性轉向女性的單向消費模式，然后轉變為從男性到女性再到男性，甚至更為復雜的多元消費模式。可以看到，社會的性別文化在發生著微妙的變化。

既然“暴走的蘿莉”可以憑借女性身體之美吸睛，我們可否期待未來網紅職業中男子身影的躋身躍入呢？答案是肯定的。中國早在漢唐時期的兩性關系就曾比較開放，已有女主時代，武則天、太平公主及其他權力女人對“面首”的賞玩。[7]自此以后，就再也沒有出現過這樣的男女兩性的“消費模式”。隨著網絡的一體化，互聯網所呈現的交流和溝通平臺將“消費距離”無限壓縮。在高度的信息共享機制之下，不難想象，網紅這一新時代的社會身份，會以更加多元的形式呈現，吸引更多的信男少女涌入，然而線上的網紅能否躋身娛樂圈或者獲得更大的演藝空間呢？這一方面在于機遇的把握，更多的還在于個人自身的努力加背后團隊的運作。

參考文獻：

[1]仲昭川互聯網哲學，互聯網+時代的人類智慧[M].北京：電子工業出版社，2015

[2]王曉映網紅經濟激活粉絲購買力，品牌創新打造創業新力量[J].通信信息報，2015（9）.

[3]羅冰清呼風喚雨的“網紅”社群化營銷[J].學術論壇，2016（6）.

[4]余霞，程珊全媒體時代媒介與人的關系分析：批判的視角[J].東南傳播，201.1（1.2）.

[5]彭蘭碎片化社會背景下的碎片化傳播及其價值實現[J].今傳媒，201.1（10）.

[6]馬靜以女性主義視角審視電視廣告中的“女色消費”[J].新聞世界，2009（1.1）.

[7]汪黎“女色消費”與“男色消費”的性別平等解讀[J].現代商業，201.2（3.6）.